海南省入境旅游需求建模分析

余艳玲

2009年开始我国建设国际旅游岛，海南省旅游业的发展成为国家战略，旅游业蓬勃发展。入境旅游市场规模和收入是体现旅游目的地国际化程度的指标之一，开拓好入境旅游市场是提升海南省旅游业国际化程度的重要环节。目前，国内学者对海南省入境旅游市场已有研究关注，主要研究领域集中在区位研究、空间结构分析优化、规模预测、市场结构、季节变化特征、消费结构特征、旅游偏好和对策研究等方面。如杨静怡（2011）对海南省入境旅游客源市场进行了区位研究。唐健雄等（2017）对海南省旅游空间结构进行全面的分析，并提出了相应的优化策略。宋祎（2006）通过对海南省1987年至2005年入境旅客客流量数据的特征分析，在统计学习理论和结构风险最小化准则的基础上，建立了基于支持向量机的海南省入境旅游客流量预测模型。郭琦、许海平（2013）根据200-2011年海南省接待国内外旅游人数，引入灰色系统预测方法并借助Matlab软件创建了海南省旅游客源市场规模灰色GM（1，1）预测模型，对模型进行了残差检验和后验差检验，证明模型适用于海南省旅游客源市场的中短期预测。陈善士、方世敏（2014）分析海南省2000-2012年入境旅游的相关数据，研究了入境客源的变动和外汇收入;通过使用亲景度研究了不同客源对海南的偏爱程度;使用竞争态指标分析了海南省入境客源市场的竞争格局。陈芸、田良（2013）利用2006-2010年海南入境旅游资料，采用旅游月日指数、季节性集中指数，研究了海南入境旅游季节性特征。蔡静、黄建宏（2010）采用SSM分析法，并结合海南2002-2007年入境旅游相关数据，对海南入境旅游客源市场及其竞争地位的变化进行了量化分析。刘晓明（2006）对海南省入境旅游市场进行分析，并提出发展对策。徐致云、陆林（2004）对海南省海外客源市场消费结构特征进行了研究。张宏博（2012）在2011年7-8月在海南省6个主要旅游城市对旅游市场进行了调查，分析得出旅琼俄罗斯游客的旅游决策可控因素和旅游消费偏好行为。

根据任瑞萍等的研究，2001年香港特区在海南省入境旅游市场中所占比例最大（57.02%），其次为台湾地区（15.39%），再次为澳门特区（8.32%），可见香港、澳门、台湾市场是海南入境旅游市场的主流市场。根据海南省海外游客市场发展情况来看，海南省入境旅游市场近年来呈逐渐递增的趋势，具有较大的发展潜力。数据显示，2014年台湾地区所占比例最大，为21.70%;香港特区退居第三，比例为19.51%，港澳台市场逐渐萎缩，尤其澳门特区出现倒退现象。影响港澳台地区旅游需求变化的因素是什么？可以通过什么方式来改变旅游需求从而实现旅游业更好的发展？是值得去探究的。目前学术界还没有针对港澳台入境旅游市场进行专门的研究，同时对2014年以后海南入境旅游市场的数据研究也非常缺乏，因此，本文以2001-2017年海南省的香港、澳门、台湾地区入境客源市场的数据为研究对象，采用定量研究方法，使用“一般到具体”的计量经济建模方法，进行多元回归分析和效度评估，并计算出海南省的旅游需求弹性，探求影响海南省旅游目的地的港澳台地区旅游需求的主要因素，为海南省旅游业更好地发展提供参考建议，同时丰富旅游需求建模的实证研究。

一、研究方法

（一）数据的收集

本文的海南省入境旅游需求3个客源地区——台湾、香港和澳门，数据来源于Wind资讯经济数据库，时间为2001第1季度到2017年第3季度。其中，因变量为Visitor Arrivals入境/国内游客过夜接待人次（VA）。自变量包括Real GDP Index国内生产总值指数（GDP）、Consumer Price Index 消费者物价指数（CPI）、Exchange rates 汇率（EX），以2010年不变价来计算的GDP、CPI、EX指数作为原始数据，剔除了通货膨胀的因素。建立三个季节虚拟变量D1、D2、D3，和三个一次性突发事件虚拟变量D08Oly、D03SARS、D08Fin。

（二）模型的估计

1.数据准备

将数据从EXCEL录入/导入到SPSS，将数据转换为时间序列数据，根据需要进行变量转换运算，包括计算自有价格变量、进行对数转换、计算变量的滞后期。

表5 需求彈性值

收入弹性值都为正，可见收入对需求的影响为正。说明香港的收入水平每提高1%，来海南旅游的人数将会增加0.645%;澳门的收入水平每提高1%，来海南旅游的人数将会增加0.33%;台湾的收入水平每提高1%，来海南旅游的人数将会增加2.50%。

香港市场和澳门市场收入弹性<1，说明需求缺乏弹性，香港、澳门地区客源市场到海南旅游为正常商品，为必需品。台湾市场收入弹性>1，说明需求富有弹性，台湾到海南旅游对多数消费者来说为奢侈品。

三、结语

本文基于2001-2017年海南省3个客源地区——香港、澳门、台湾的数据，采用“一般到具体”的建模方法，分析了海南省入境旅游需求的影响因素和各地区的总体旅游需求弹性。研究的主要发现和启示如下。

首先，实证结果表明，港澳台地区收入水平是海南省入境旅游需求的重要影响因素。香港市场和澳门市场需求缺乏弹性，香港、澳门地区客源市场到海南旅游为正常商品、必需品。台湾市场需求富有弹性，台湾到海南旅游对多数消费者来说为奢侈品。

必需品为主要面对普通人群的商品，奢侈品为主要面对高端人群的商品。建议海南省面向港澳地区重点针对大众游客进行产品打造和市场营销，而针对台湾地区游客，则重点针对高端人群进行旅游产品打造和市场营销。

根据香港、澳门、台湾地区对海南省旅游需求的不同特点，进行旅游产品和营销策略的调整，从而提升游客满意度和游客量，不断促进海南省旅游的品牌提升。比如让海南省成为港澳游客的必游之地，非来不可;而针对台湾市场，则将旅游产品当作奢侈品来运营，采取更加有效的营销手段，比如赋予旅游产品更多的文化内涵，提升其商业价值，让来海南旅游成为台湾游客的向往和梦想，不断强化海南旅游的奢侈品品牌感受。

其次，进一步加强对海南入境旅游客源市场的细分，进行更加深入的旅游需求研究，有利于针对不同的客源市场，进行不同的产品开发和营销宣传推广。

最后，大力发展入境旅游市场，进行海外市场培育，从而提升海南的国际旅游知名度，不断促进海南省的国际化发展水平。

（作者单位：1.香港理工大学;2.浙江工商大学杭州商学院）