白鹭民俗文化旅游区游客满意度视角下的旅游发展必要性研究

刘玮 夏冰欣 彭志浩

经济全球化的大环境使得人民的旅游需求日益多样化，在旅游中追求个性化是现代旅游者追求的新目标，在这种环境下，景区相应的经营理念也已经发生了重大转变。传统意义上“质量为王”的旅游发展模式已经难以适应时代发展需求，旅游者满意度已经成为衡量现代旅游的关键。现实环境中旅游市场从原有的卖方市场转变为买方市场，旅游者需求是现代旅游发展中需要重点关注的内容，旅游者对旅游区产品、服务等许多方面提出了更高的要求，客观上要求现代旅游区在发展中进行转变，形成以现代旅游者为重点的景区开发新思路。提高游客满意度是现代旅游景区经营活动的基本内容，也是增强旅游景区核心竞争力的有效方式，同时也是现代旅游景区持续发展的基本保障，实现旅游者满意，已经成为全球景区关注的焦点和热点。从发展的角度来看，游客满意是顾客满意理论在旅游业中的延伸，是游客对其要求已被满足程度的感受，研究游客满意度提高策略具有迫切性。从国内相关发展研究来看，有关旅游满意度方面的内容比较丰富，但是与国外相比较而言，存在着起步晚、发展慢的问题，而且更多的研究关注的重点是如何在旅游市场竞争环境下进行全面探索和提升。

2017年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显，国内旅游人数50.01亿人次，较2016年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元，同比增长15.1%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%，旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7 990万人，占全国就业总人口的10.28%。城镇居民36.77亿人次，同比增长15.1%;农村居民13.24亿人次，同比增长6.8%，国内旅游收入4.57万亿元，较2016年同比增长15.9%。城镇居民花费3.77万亿元，同比增长16.8%;农村居民花费0.80万亿元，同比增长11.8%。从数据来看，国内旅游发展迅速，越来越多的社会公众参与到旅游活动中，由此带动了行业规模和收益持续性增长。在旅游快速发展的市场环境下，市场竞争日趋激烈化，尤其是在买方市场环境中，如何更好地参与到市场竞争中，提升旅游者满意度直接关系到景区经营成败。

游客满意度是指游客对其明示的、隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受，是游客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价。游客满意度建立在顾客满意度理论基础之上，顾客满意度理论是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标，是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量，是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破，是人们对质量认识的飞跃，这使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。旅游区游客满意度是游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度是一个动态的变动过程，虽然现代旅游快速发展，相应的理念已经发生了重大变化，但是游客满意度仍是期望与可感知效果之间的对比结果，是游客心理的综合反应，是一种心理变化过程中，并不是一种单纯的旅游行为。简而言之，游客满意度是期望与可感知效果比较的结果，是一种游客心理反映，而不是一种行为。

白鹭民俗文化旅游区游客满意度视角下的旅游发展策略研究在前人研究基础上，借助文献综述和调查问卷相互结合的方式进行实践分析论证，证明关注游客满意度在理论和现实方面具有必要性。

一、理论必要性

当前世界范围内有关游客满意度方面调查研究已进行了长期探索，相关理论体系也日益成熟和多样化，不同学者研究侧重点有着一定差异性，这种差异性是随时代不断发展的，同时也是学者研究的一种直观反映。目前的研究大多集中于旅游区产品和服务满意度，宽泛性的研究成果占据主流，而针对民俗文化旅游区的研究相对来说比较少，关于民俗文化旅游区的研究更是少之又少。同时，就目前来说，具有指导性和实用性的调查指标体系和共和评价方法并不非常完备，在实践过程中缺乏一定的可操作性。本文将以白鹭民俗文化旅游区游客满意度为切入点，建立一个适用于白鹭民俗文化旅游区游客满意度的调查指标体系，并进行综合评价，为白鹭民俗文化旅游区游客满意度调查提供理论参考。

此次调查问卷确定和指标体系选择是在前人研究的基础上进行的，研究以调查问卷的方式调查游客对白鹭民俗文化旅游区的设施、服务项目、服务、环境和风景等方面的实际感知与游玩前游客期望的差异。游客满意度研究是时代发展的必然，现代旅游景区竞争日益加剧，随着经济全球化的日益深入，相关的旅游发展实践也要建立在综合性理论体系基础之上。国内当前相关理论研究进入了新的阶段，长期以来定性研究的方式逐渐被定量研究所取代，借助問卷调查和模型对旅游区游客满意度情况进行全面分析论述是国内相关理论发展的必然。本文在游客满意度视角下对白鹭民俗文化旅游区进行全面分析，从旅游六大要素视角提出该景区在发展中需要重点改进和完善的领域，在理论方面能起到丰富现有研究体系作用，并借助系统性理论分析可以对白鹭民俗文化旅游区的发展提供相应的支撑体系。

二、现实必要性

将相关研究理论与实践相结合，着重于白鹭民俗文化旅游区游客满意度的调查与研究，明确研究重点和发展对策。现代旅游区建设与发展离不开旅游者参与，新时期的到来使旅游者需求日益多样化，传统景区发展模式已经难以适应时代发展需求，游客感知需求不断提升，这对景区建设提出了更高要求。本文中白鹭民俗文化旅游区游客满意度测量是对现阶段游客实际感知进行数据总结和分析，分析预测游客隐含的、潜在的需求，发现并识别游客需求发展趋势和潜在市场和机会，为白鹭民俗文化旅游区提供准确的市场定位，并在游客满意度研究基础上，提出提高白鹭民俗文化旅游区游客满意的开发策略。实践研究的开展不仅对白鹭民俗文化旅游区发展具有重要作用，同时也能够对其他景区发展起到一定的借鉴作用。现代旅游区建设发展要建立在市场需求基础之上，景区经营建设情况直接关系到市场发展的总体运行需求，相应的顾客感知情况是对旅游区发展的直接推动。

在旅游快速发展的时代背景下，民俗文化旅游产品开发和运营进入新阶段，实践案例研究的开展，能够使白鹭民俗文化旅游区走出同质化、低质化恶性竞争的现状，从各方面规划调整开发和经营策略，使旅游地产品开发更好地适应市场需求，从而增强旅游区的吸引力。对其他旅游区发展来说，游客满意度提升同样也至关重要，旅游区对游客满意度进行分析，不仅对自身发展具有积极作用，而且还可以为民俗文化景区游客满意度调查提供理论参考。本文可以在一定程度上为相关景区建设发展提供一定的借鉴，使其改进现有发展策略，形成多元化现代综合服务模式，为各个旅游区旅游地开发提出以游客需求为导向的发展思路，并依据旅游者满意度现状提出旅游开发策略，借助更为有效的游客感知分析，提出相关解决对策和完善路径，探索适合当前社会经济的综合性旅游投资开发新模式。

三、结语

白鹭民俗文化旅游区作为当地范围内具有一定知名度的景区，相关旅游活动的开展是在大市场环境下实现的，相关基础设施建设也在不断深入和完善。受到产品服务类型比较单一的影响，白鹭民俗文化旅游区区域市场知名度比较小，相应的市场影响范围也局限在赣州地区内，发展后劲不足，游客满意度有待提升。该旅游区在全球旅游大发展的环境下，要想实现跨越式发展，就要从当前市场旅游者需求出发，改变发展策略，调整资源布局，注重旅游满意度构建，以市场需求为导向，进行全面的旅游发展策略提升。

游客满意度提升是多种因素共同作用的结果，相关工作实践要从多个角度进行。白鹭民俗文化旅游区发展过程中受到相关因素限制，自身经营能力相对来说比较弱，在构建现代游客满意度方面需要从多个角度开展工作，尤其是在复杂的市场环境下，要有针对性地对游客满意度进行研究，借助定性研究与定量分析的方式，明确白鹭民俗文化旅游区在发展过程中需要改进和完善的核心问题。

（作者单位：赣南师范大学科技学院）