政务微博运维的适应性发展探索

◎李雪莹 姚 盼 敬 冉

政务微博是政民互动和服务的线上延伸，其运营应当围绕机构职能、贴近公众需求、体现官方立场、解决实际问题——这都体现了政务微博要实现“政务舆情回应”的时代命题。

我们认为，政务微博要加强策划但不能盲目跟风，要个性化但不能情绪化，要及时公开但不能“虎头蛇尾”。如何改进，对策如何？本文将从微博平台发展现状及趋势出发，针对湖北省级政务微博现存的一些问题进行思考和探究。

一、微博平台发展现状及趋势

今年年初，人民网舆情数据中心（人民网舆情监测室）发布《2017政务指数·微博影响力报告》。报告显示，截止2017年底，经过微博平台认证的政务微博达到173569个。其中政务机构官方微博134827个，公务人员微博38742个。政务微博的规模继续稳定增长，并朝矩阵化、专业化、垂直化的方向发展。

过去的2017年，政务微博在传播和服务上均表现优秀。根据微博公布的数据，政务微博在2017年总发博数8092万，较2016年增长了8%，，政务微博总粉丝量达到24.6亿，较2016年增长了12%，新增粉丝中30岁以下的用户占到了82%。政务微博总阅读量3303亿、总互动数54.5亿，政务微博规模数量依旧保持稳中有升的势头。目前，政务微博逐步形成全面覆盖、各级联动的新局面。政务微博的人格化探索，也让公众得到更亲民更高效的服务。

1.政务微博的内容定位及传播形式

近两年微博用户人群属性青年白领群体是微博用户的主力群体。30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；18-30岁用户占比接近70%。11-21岁年龄段的女性微博用户相对活跃；21-33岁年龄段的男性微博用户相对更加活跃（如图1所示）

微博活跃用户中，男性用户略高于女性用户。拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占比高达77.8%；微博作为一种分享和交流平台，更体现的是时效性和随意性（如图2所示）。

在政务服务方面，政务微博继续积极发挥矩阵效应，推进线上线下联动，其服务范围得到全面升级、效率得以大幅提高。 2017年，“@ 问政银川”、“@ 成都服务”、“@ 昆明发布”等矩阵继续完善微博服务制度，统筹全市各个单位通过微博进行社会化服务。根据资料不完全统计，“@问政银川”2017年通过微博共接到求助一万九千多件，办结一万八千多件，办结率达到97.14%。“@湖南公安在线 ”十次成功跨国救助网友，充分展示了政务部门通过新媒体服务群众的诚意与效能。

在信息公开方面，政务微博的传播力凸显。2017年的8月8日，四川九寨沟遭遇7.0级地震，@中国地震台网速报第一时间发布的全网首发地震信息，24小时内阅读量超过1亿人次，从信息传播速度、覆盖广度上都创造了政务微博的新纪录。此外，在宁波动物园老虎伤人事件、西安地铁问题电缆等事件中，“@宁波东钱湖旅游度假区管委会”“@西安发布”等相关官微都做到了反应迅速、处理果断，以主动公开、积极回应的姿态赢得了网友的普遍点赞。

政务微博的运营能力近年持续提高，能够更加高效的完成在年轻群体中的信息传播。广大政务微博对新媒体传播新方式的理解和重视不断加强，在政务公开上，视频化表达逐渐成为主流表达方式。

2017年，头部政务微博日均发布视频微博数达到9023条，较2016年增长了149%。微博作为政务直播的主阵地，2017年头部政务微博直播场次11000多场，总观看量达到3.84亿人次。这些数字凸显了新技术在政务公开中发挥着越来越重要的作用。

2.当前全国政务微博平台呈现特点分析

首先，政务微博的策划运营能力持续提高，在内容、形式和技术上多重创新，与时俱进，紧跟当下热点与民互动。

其次，政务微博对突发事件的响应速度进一步提高，对事件的通报愈加清晰详实，促进了官方与网民的良性互动。

另外，政务微博持续推进线上线下联动，“政府O2O（线上到线下）”效率大幅提高，服务全面升级。

在日常运营中，政务微博频繁结合热点进行策划，并通过内容、形式和技术的创新提升传播效率。北京、上海、济南等地的旅游主管部门，在春节期间都推出了专题策划。“两会”期间，中国政府网围绕《政府工作报告》发布的系列短视频和图解，以及最高法、最高检、国资委、教育部等结合本部门职能进行的解读，也都获得网友点赞。面对突发事件，政务微博的回应速度和质量也持续提升。在宁波动物园老虎伤人、西安地铁问题电缆、山东辱母杀人案等一系列热点事件中，属地政务微博不但及时回应，而且通报内容翔实、态度明确。针对突发事件，已有多个地区对政务微博回应热点事件的时间做出明确规定，体现出微博在政府信息发布系统中的核心地位。

国际事件渗入国内舆论场，政务微博需增国际视角;突发事件回应迅速，矩阵化应对成常态;用优质UGC（用户原创内容）来丰富内容广度，等等。在“互联网+政务”的大势下，更具成效的矩阵式政务服务将助力政务新媒体工作的开展。政务微博的姿态从与网民平等对话向亲密无间发展，不管是面对重大突发事件还是常规舆情回应，其态度都应变得更加主动、坦诚。各种政务新媒体不打官腔，能办事，会卖萌，敢辟谣，不仅巩固了自身公信力，也换来了政务机构与网民间更多的良性共振。

二、针对湖北省级政务微博现存问题的对策思考

1.定位核心：粉丝为什么关注你

发布政务微博应属于一种行政行为，微博管理者相当于不露面的新闻发言人。政务微博通过百姓化、网络化的语言，卸下冰冷的“衙门面具”，与百姓平等交流，最终目的依旧是真正做到执政为民。以角色定位坚守发布内容。每个微博账号要树立自己的定位和个性风格，发布的内容要避免和其他政务微博的千篇一律和互相之间的雷同。比如，湖北发布微博平台：可考虑发布的内容定位为——舆情危机公关类（在热点事件“波涛汹涌”时，可直面问题，及时权威地回应关切）、城市形象宣传提升类、提供便民服务信息类。省政府门户网站微博平台，可结合湖北省政府及各省级机关部门等自身的工作，谈谈发展举措，说说民生话题。

2.平台规划：根据数据关键点发散思维

从官微运营工作所需要的汇总性数据切入，政务性官方微博究竟应该具体做好哪些事？“粉丝增长数、互动数”等等这些数据，在当今多元化网络传播环境中，已经不能以一概全的作为微博平台运营情况好坏的评判考量标准了。可以进行评判的标准数据包括：处理网络投诉数量、传播覆盖人数、便民服务种类及盘点、与群众互动情况、群众点赞与评价情况等。我们可以从这些具象的方面入手，来对湖北发布和省政府网两个微博平台进行整体发展规划，具体做法就是增设平台功能和完善相应的工作机制。

3.内容规划：围绕定位去做细化

政务微博需要有系统性的运维管理。常规发布有计划，应急发布有规矩。同时，也要避免政务微博过度媒体化的倾向，图解、秒拍、动画只是新的技术手段。政务微博首先应明确政务属性，回应公众疑虑，确保沟通有效，实现政策信息畅通是核心工作。

再围绕定位，去做丰富的内容规划，可从5个维度去做内容规划：

时间计划：一天发几条？每天几点发？一天发布的条数可以不限，但时间节点还是要略有把握。

选题策划：包括固定选题和阶段选题。每个话题具体编发什么内容？分别在什么时候发予以确定。近一周或近一个月的阶段性的热点、时政、回应和政务知识库答疑精编等内容，可以采用原创或整合的方式，进行创新策划发布。

内容精编：根据种类、选题和话题等不同分类，对将发布的内容进行适应性精编，从文字的编辑、图片选取和图片数量的选定、视频的配合等方面进行统筹备稿。

执行规划：可以考虑提前半个月把下半月的固定选题内容编写好，有策划性、目的性和针对时段性进行按点发布。

风格规划：官微拟人化探索；卖萌、专业还是严肃勤恳的风格探索；固定打磨这样一个形象，用专属有个性的语气发布内容并与网友互动。

4.互动把控：互联网化+专业度

官微和网友互动，不能走极端，最好在网络语言和专业度之间，找到自身的平衡点。一方面，报告体语言不是很适合出现在与网友的对话中。互动内容应该更接地气一些，适当地加上时下流行的网络语言，把握好度，让大家看得懂、有兴趣关注，并不会过于腻味。另一方面，互联网语言拿捏收放要自如，毕竟官微还是要适时的体现出专业度和权威性。这两者如何找到平衡点，涉及投诉与建议的互动，突出专业度，利用“人”的一面去互动，让官微不再沉闷，鲜活有温度，才能够起到意想不到的效果。

5.提升一手信息发布的时效性和现场感

这里提到的“一手信息”包括湖北省新闻发布会、行进荆楚见证发展变化网友活动以及其他具有时效性外采活动等等。可以在条件允许的情况下，通过官微平台进行实时现场发布，条数不限，并建立话题模式。此处还可以采取多种传播方式，灵活进行内容的发布，增强用户体验感和参与度。

6.扩展政务微博的服务属性功能

在微信、支付宝平台已经开通多种城市服务的情况下，政务微博的互动功能、咨询功能应进一步强化，在举报、回应、处置方面应着力部署“首问负责制”，确保群众诉求能够在系统内尽速明确到“有关部门”，并得到对应的回复。这涉及到政务微博内容发布及回应需要有系统的专业支持。当前各级政府机构几乎都开通了自己的政务微博。科技、安监、教育、计生、文化、体育等部门分系统官方微博要针对互动问题提供内容支持和服务，才能让政务微博矩阵的联动功能发挥出来。