增加读者黏性：出版企业媒体化策略

2018-12-20苏剑

新阅读 2018年12期

文/苏剑

增加读者黏性是传统文化企业从互联网企业发展借鉴来的经验。互联网高速发展的今天，但凡成功的互联网企业都看重用户行为分析，努力增加用户黏性。出版企业可以借鉴互联网企业的发展经验，绝不能照抄。主要原因是在倡导全民阅读的时代背景下，要求出版企业效益追求观念转换，即把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。如果简单地套用互联网企业的商业逻辑，增加用户黏性就会导致片面追求经济效益。只要用户持续不断地购买出版物就达到了增加用户黏性，至于是否产生阅读行为并不重要，导致经营出版物的电商同质化，其营销策略也经常被出版行业诟病。

出版企业应将增加读者黏性视为文化企业对读者的人文关怀。全民阅读是全民的、均等的、公益的国家战略。出版企业应该有强烈的使命感，不要单纯地把消费者和读者画等号，要有更宏大的目标、更宽广的视野、更长远的规划，做让人民满意的出版工作。消费行为和阅读行为不是一个有机体，刺激消费和推广阅读是个体及组织完全不同的社会化追求，出版行业的从业者应妥善处理二者之间的关系。对读者的人文关怀在很多出版企业都设有专门的部门，如读者服务部、读者信箱、书友会等，其实这些增加读者黏性的手段、方式是远远不够的，必须与时俱进，制定新的媒体化策略。

为何执行媒体化策略

出版企业从本质上来说也是媒体公司，为何还要强调媒体化策略？是不是自己给自己发难？主要原因是技术进步也要求出版企业增加读者服务的手段、方式日趋多元化，为增加读者黏性有必要研究一下出版企业新的媒体化策略。国家大力提倡媒体融合，媒体融合的主要方向是互联网化，互联网对于传统出版企业而言是新的生态圈，甚至很多出版人都有一种隔岸观火的状态，你走你的阳关道，我走我的独木桥。

吐纳时代气息。互联网时代赋予出版工作很多新的理念，如你看书我埋单、知识付费服务、阅读打卡赚积分、一站式借还书等。为开展工作提供了新思路，开拓了新市场，每个出版人应善于借鉴。了解世情国情，下沉当学生，学好、用好媒体工具，做媒体融合转型的探索先锋。通过媒体学习让自身升级，尤其是要弘扬主旋律，为时代画像立传。当下，社交媒体的兴起，信息过度极速，浅层次、碎片化阅读兴起。网生短视频的疯长，弹幕成了交流工具，视频变成阵地。网络直播的普及，打赏成就网红经济，付费意愿接受。一方面很多传统出版人对之嗤之以鼻，另一方面网红爆款图书成了新时尚。时代气息里没有旁观者。

把脉读者痛点。一大批听书平台让有声阅读回归，一方面解放了视网膜，另一方面满足了人们多元化、碎片化的阅读需求。中央电视台的《朗读者》节目感染人，鼓舞人，教育人，直接导致社会上诗歌朗诵兴起。充满艺术感、美感的有声读物让传统公共版权图书创造了新的销售业绩。数字阅读被越来越多的读者接受，手机端、PC端、iPad、电子墨水屏阅读器等跨屏、多屏阅读成为常态，一本书要游走于几种业态之间。有的组织面对琳琅满目的出版物市场，选择了用脚投票的策略，方法简单粗暴，让人们不得不反思优秀出版物的推送机制。

深挖选题策划。网生内容无疑提供一个巨大的选题素材库。在第二届“网络文学+”大会期间，共征集608部IP作品，其中家国魂145部、都市情251部、奋斗曲52部、奇幻录69部、守正篇91部；企业方面，共37家网络文学、动漫、文化等企业上报，交易量256部，IP成交额达4亿元。此外，海量的微信公众号文章、短视频、纪录片都为出版提供了一片蓝海。知识付费中私人定制也激活了小众出版的新天地。网络上一部电影、一款游戏、一档节目都可以带动图书市场的销量。

谁去执行媒体化策略

打破部门“一亩三分地”观念，全员上阵。每个出版人都责无旁贷，工作类型不同，侧重点有所区别。以下重点阐述出版企业的管理者、编辑人员和发行人员三个职业分工的媒体化策略。

管理者角度。做好统筹规划，协调各方力量，制定原则和目标，充分利用互联网技术，明确媒体平台覆盖要求。以推特治国的美国总统特朗普为例，在主流媒体的全面打压和华尔街的围剿下，深知得社交媒体得天下的道理，政治理念直抵普通民众，都是对媒体平台驾驭得当的体现。

编辑人员角度。充分利用各种媒体资源宣传推广本企业出版物。开展交流合作，发现作者，培育团队，外联支撑。利用各知识平台和媒体平台深挖选题策划，擅于发现热点问题，敢于预测时尚话题，捕捉读者阅读画像。加强对数据分析和平台运营的人才培养。

发行人员角度。充分做好线上线下活动衔接，宣传推广本企业出版物。强化出版物营销平台数据监测、挖掘、收集、整理、统计。分析读者的画像，为出版物的后续发展、优化或者营销等活动提供有力的数据支撑。同时，针对存在的问题，进一步修正或重新制定网络营销策略。

如何执行媒体化策略

在传播格局和舆论环境深刻变革的当下，每个出版人都要有创新思维，自觉利用漫画、长图、动态图、超链接、短视频等多种新媒体传播手段，扩大社会影响力。

增加交互渠道。充分利用新浪微博留言、微信公众号评论、今日头条点评、网络视频的弹幕等平台的反馈机制。多参与回复读者的评论，在评论中可以发现他们需要什么，可以给自己带来灵感和素材。为拓宽与读者交互渠道，建群活动形成线上线下常态化、系列化、便捷性，让每个读者有获得感。特别策划、会员服务、书院面对面等可尝试直播、录播解决普遍性问题。

描绘读者画像。读者画像可以使出版物的受众对象更加聚焦，更加地专注，能解决核心问题。目前主流的电商平台普遍会对消费者的年龄分布、消费金额、购物喜好、意见反馈等方面的信息进行实时记录、更新和分析。传统出版业的读者调查范围和信息量相对有限，建立读者数据库，要综合电商平台、图书馆、实体书店等对读者信息、沉淀数据的归纳分析。读者的阅读行为和阅读轨迹数据已经成为研究全民阅读的金矿。

权衡场景效能。保持一定频度的更新，拿下更高的权限，平台对不同等级的账号有不同的推荐支持力度。读者举报和负面评论要谨慎处理，以免伤害读者阅读体验。社交媒体传播最大的问题是信息的不平等，越是偏激、矛盾和冲突的观点内容传播越广，权重越高。这导致了冷静、客观和高含金量内容被逆向淘汰，要求每个从业者要有克制和敬畏心。此外，读者阅读环境的场景，不可忽视。