品牌商的迷茫，在于没有看透时代机遇！

刘春雄

2003年，中国营销的深度分销模式开启，中国企业享受了10年渠道红利。

2013年，渠道红利结束，生产（品牌）商开始迷茫。正是这一年，中国多数快消品行业，达到产量历史高峰，增量时代从此结束；也是在这一年，中国GDP中服务业比例超过制造业，中产阶层开始崛起；还是在这一年，中国互联网应用整体超过美国，阿里、京东等爆发……

品牌商在渠道换航后迷途

一系列环境深刻的变化，远远超出中国企业的意料，中国品牌商一直处于迷茫期，找不到方向和路径。

至2016年底，马云提出新零售后，面对陌生的新零售和B2B，品牌商们彻底丧失了方向感。

曾经，中国商业体系的话语权在品牌商。品牌商视角的商业系统是如下结构：品牌商是价值创造者，渠道商是价值传递者，零售商是价值传递与变现者。品牌商是主角。（所谓的渠道为王，实际上是指搞定渠道者为王。）

新零售出现了，商业视角变了。新零售视角的商业系统是：以零售视角统领整个商业。在新零售眼里，只有用户和供应商。

那么，在这个商业视角里，品牌商的位置在哪里？

有的企业要拥抱新零售，也在研究新零售。问题是，即使如此，新零售眼里还有品牌商的位置吗？

品牌商之所以被称为品牌商，就是它不仅仅是制造商，更是价值的创造者。品牌附加值，在品牌商那里。

如果仅仅是新零售的供应商，那么，品牌商将在价值链中被逐步边缘化。

品牌商急不急？当然急。

品牌商有办法没有？整体看，目前似乎没有办法。

更大的困惑很快就要到来！

品牌商的困惑才刚刚开始，新零售将会带来更大的困惑。

新零售是无界零售，也就是说，品牌商与零售商的界限将模糊。零售平台已经在“打劫”品牌商，品牌商还没有找到“打劫”零售商的办法。目前看，新零售将带来三大困惑：

一是零售新物种的“垂直整合，上下通吃”。7-11、全家等便利店最贏利的是熟食，而熟食是零售商垂直整合，生产、流通和零售利润通吃，没熟食品牌商啥事。

二是新零售平台连接C端，以及由此产生的用户私有化。新零售一定是O2O，比如，盒马的线上订单超过60%。一旦新零售平台通过线上与C端连接，就获得了C2F的能力。C2F将成为未来商业的“产品逻辑”。

C2F的商业逻辑之下，附加值将属于有C2F能力的平台，而不是品牌商。品牌商最大的危机不是销量下滑，而是品牌附加值创造者的角色不保。

三是新零售巨大的流量，使品牌商与新零售平台的博弈变得不对称。传统KA已有上千亿规模，B2C已有上万亿规模（如阿里），新零售平台将是10万亿规模。

品牌商的分散性，新零售平台的集中性（寡头），意味着品牌商必须在乎新零售平台，而新零售平台不一定在乎单个品牌商。

你是否看透时代机遇？

创业与投资的差别，就是创业要抓住机遇，只有机遇才能产生“超额利润”，谓之以红利。

中国已经进入了改革开放以来的第三轮创业高潮。普遍性的创业意味着一个时代特征：机遇导向的商业模式比资源导向的商业模式更有优势。

传统企业的困境和互联网创业企业的繁荣，就是新环境的产物。

机遇是什么？机遇是对环境变化的超前认知，环境变化是一切机遇的源泉。

目前，最大的环境变化有两项因素：一是互联网技术进步带来的时代变化；二是中产崛起带来的消费者改变，包括新生代的崛起。

环境变化是所有商业的机遇，不仅仅是互联网的机遇，不仅仅是新零售的机遇，也是品牌商的机遇。

环境变化肇发于技术突破和消费升级，而互联网公司、新零售企业天然带技术基因。于是，很多人产生一个错觉：移动互联是新零售的机遇。

很多传统品牌商也很重视技术，不过是产品制造导向的技术，不是基于商业连接的技术。因此，在移动互联时代，品牌商落后了。

机遇源于认知超前。谁先意识到品牌商也需要懂互联网商业，谁就有把握机遇的可能。

对于品牌商来说，有两种抓机遇的方式：一是直接抓互联网的机遇（比如我们下面要讲的新营销）；二是抓新零售的机遇。新营销抓住了，品牌商再抓新零售的机遇，这种说法现在还是蛮流行的，这种机遇我称之为依附式机遇。这一点，品牌商醒悟还来得及。

以营销视角看互联网机遇

互联网视角看移动互联网，有以下几个重要改变：

第一，智能手机正在成为人的“第六器官”。人通过五官感知周边的世界，也通过移动互联感知远方的世界。通过社交软件，人与世界即时在线。手机依赖正在成为一种生活方式。

第二，媒体生态从“大众传播”到“社交分享”。原来的品牌传播是“大喇叭使劲喊”，是说服式教育，现在是通过社交媒体分享，分享者也是传播者。传播引爆是分享裂变的结果。

第三，商业具有了任意端连接能力。原来品牌商只有通过零售商售卖商品（不含直销），因为零售商离用户最近，现在远程连接不再是障碍，品牌商没有与用户的距离感。从信息流角度讲，品牌商与零售商，跟用户的距离相等。

第四，一切商业行为将进入数字化。数字化不是信息化，数字化可以为用户行为画像，也可以指导商业组织的行为。数字化与AI结合，营销组织就可以像特种兵组织那样强悍、高效。

从上述角度看，移动互联网拉近了品牌商与零售商的距离，品牌商应该更有优势才对，但是，品牌商对移动互联网技术的陌生，导致了目前的困境。正是基于上述视角，我提出了基于移动互联的新营销体系。

认识新营销的商业逻辑

新营销可以用“两大营销认知”“三大基础建设”“一个驱动系统”来简单描述。

1.两大营销认知：一是“线下、社群、网络”三度空间；二是“认知、交易、关系”三位一体。

因为智能手机和社交媒体，线下、社群、网络，三度空间被打通了，所以才有认知、交易、关系的三位一体。

三度空间打通，说明未来商业一定没有线上线下之说，包括品牌商的营销同样是线上线下结合。三位一体，意味着过去的价值创造、传递和变现的分工模式，可以成为一体化，比如新营销与新零售的一体化，品牌商也可以“打劫”零售商。

2.三大基础建设：一是连接C端，连接工具是APP、小程序、社群等。通过连接C端，实现用户在线和用户私有化。通过用户在线，完成用户洞察，实现C2F的商业逻辑。二是渠道数字化。品牌商、渠道商和零售商，过去是通过深度分销的方式实现“人链连接”，未来是数字化连接，人来解决问题。数字化连接，就能够实现“强后台，精前端”的特种兵组织系统。三是“长链、中链、短链”一起上。快消品，过去是长链，通过KA和街边小店销售，现在可以通过短链（如小程序）、中链（天猫、京东）销售。短链销售，就是“打劫”传统零售。

3.一个驱动系统。就是“建立IP驱动的新营销系统”。传统营销是品牌驅动和渠道驱动，品牌建立认知，渠道实现交易。在认知、交易、关系三位一体的时代，IP驱动就是流量驱动。IP是移动互联“自主传播势能”，是能够由品牌商引导的流量。互联网商业最终表现为引导流量的能力。拥有IP流量就有了博弈平台流量的资格。

新零售的分析逻辑

传统营销，4P、4C、4R、定位、STP，都是营销分析系统。虽然不能说这些系统过时了，但已经不那么灵光了。

新营销分析系统的四个要素是：场景、 IP、社群、传播。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。

1.场景导向趋于用户导向。用户导向是研究同类人的共同需求；场景导向是研究不同人的共同需求。场景有时间、地点、人物、关系、主题（情节）和情绪，人的需求既受个人支配，也受消费场景支配。或者说，场景是精准的用户导向。

2.虽然IP来源是知识产权，但在营销领域已经成为品牌的另一个表达方式。与传统品牌的大众传播特征不同，IP是基于社交分享的结果，是互联网自主传播势能。基于社交分享的IP，其调性一定是人格化的。

3.社群是线下社交在互联网上的迁移和延伸。社群有三大功能，社交、传播、交易。社群在三度空间中是路由器，从线下到社群是传播的放大，从社群到网络空间又是传播的放大。所以，新营销要从把社群当作组织建设对待。

4.新营销概念中的传播，是IMC传播的复活：传播是营销的核心。互联网时代，恰恰能够做到这一点。从传统的4P角度理解，完全可以做到“4P皆传播”：

●产品：产品就是IP。IP是自主传播势能。

？●渠道：所有接触点都是传播点，渠道有传播属性。新营销概念中，陆军也是空军，既要让产品无处不在，也要让传播无处不在。

？●推广：所有推广活动，都要有传播功能。卖货不再是推广的首要功能，通过参与感、仪式感和娱乐性，让推广成为传播秀。

上述营销分析逻辑，最终带来的结果是：创造流量、引导流量、变现流量。