城市户外公益广告设计中的真善美探析

王小荣

摘 要：在现代社会，户外公益广告是城市的一道靓丽风景线。它既是城市形象塑造的重要组成部分，也是传播社会正能量，弘扬社会公德的重要途径，它天然地具有真善美的特质。在城市户外公文学益广告设计中，要以求真为根据，引导人们向善爱美，在对真善美的追求中培养和促进良好社会风尚的传播。

关键词：公益广告；户外广告；真；善；美

基金项目：本文系池州学院校级科研项目《“中国梦”公益广告区域传播策略研究——以池州市为例》（2015RW009）的研究论文。

一、真、善、美释义

真，从字意上说，指与客观事实相符合，与“假”“伪”相对，还有确实、清楚的意思在里面。从哲学角度讲，“真”是主观符合客观，即内在的主观判断与外在的客观鉴定一致。“求真”的过程也是认识和了解客观世界、客观规律的过程，目的在于追求事物发展的真理，所以，有“求真务实”的说法。“求真”意味着在不断的实践活动中抛弃、吸收、改进、取代，达到“真知”。

善，《说文》解释为“从羊从言”，本义为像羊一样说话，不打架，不争斗，合作和谐。善同时属于伦理道德范畴，“共同满足为善”，是价值观的一种体现。“善”的价值观，是人们在实践中利用客观规律改造世界，达到预期的目的。其有利于社会的发展和进步。

美，“从羊从大”，有羊大为美和羊人为美两种来源，本义为肥壮的羊吃起来味很美，指食物之美，后泛指各种美好的事物。人类美感的产生有多种途径，艺术创作是最常见的一种，广告设计被包含在内。当然，受时代和个人知识经验的影响，不同时代、不同地区的人对美的评价标准不一，但人类对美的追求从未停止。

真，指向认知；善，归属意志；美，涉及情感。真、善、美，共同构成了人类心理结构中的完整体系。人类所有的实践活动，都是围绕创造真善美而展开。

二、公益广告及其真善美的特质

公益广告是现代广告体系中的重要组成部分，是一种非商业的广告。它以传播社会公德为目的，旨在培养人们的社会公德，特别是解决大众观念与行为中的“应该怎么做”和“不该怎么做”的公德问题，从而在全社会建立起符合公众利益的道德标准。[1]

公益广告自诞生以来，在现代广告体系中有着越来越重要的位置。从广告的议题而言，公益广告的主题具有社会性，涉及社会的方方面面，是社会真实状况的反映，这种反映或是正面的提倡，如敬老爱幼、爱国守法、复兴中国梦等，或是反面的警示，如节约资源、禁止吸烟、非遗保护等；从广告的受众来看，公益广告的诉求对象又是最广泛的，包括了社会的各个阶层，是面向社会全体的一种信息传播，以期通过作品让受众在潜移默化中向善爱善；从广告的表现来看，公益广告通过图文或视音频的方式将广告主题通过简洁明了、浅显易懂的方式表现出来，让人在视听觉震撼中去感受和体会问题的意义。比如，广东省广曾推出一幅公益广告《视力表篇》，作品以平面海报的形式呈现。在视力表中，最清晰最引人注意的是婴儿，最模糊最被忽视的是老人，再配上广告语：忽视他，很快就看不见他，老人更需要你的关心。该作品将当今中国社会的一个突出现象暴露无遗：不少家庭眼中只有孩子，而忽略或看不见老人。可以说，公益广告天然地具有一副“真、善、美”的面貌。

三、真善美在城市户外公益广告设计中的演绎

城市户外广告是公益广告传播的重要载体，包括各种展示牌、招贴栏、公交地铁站广告牌、公交车体广告等等。城市户外聚集着最广泛的受众人群，重复阅读率高，影响广泛，因此户外公益广告设计要力求简洁大方，浅显易懂，特别是要向社会传递求真向善爱美的正能量。

（一）求真：传播真知，设计之源

户外公益广告的“真”，首先是根植于社会生活的真实，这也是公益广告设计的源泉。一直以来，城市户外公益广告的主题或呼吁公众关注某一社会问题，如汶川地震后对灾区的关爱与救援，或倡导某种观念，如2016年的广告主题为“和谐社会”，或推进良好社会风尚的建立，如“讲文明树新风”系列广告，围繞积极培育社会主义核心价值观和社会道德行为规范等内容展开。作为面向公众传播信息，影响舆论，以促进健康、有序的社会运转为目的公益广告，其信息真实的重要性不言而喻。失去真实，公益广告不仅失去了存在的价值，同时也造成公众对媒体不信任的负面影响，得不偿失。

户外公益广告的“真”，还必须由设计者把生活中的真实上升为公众能理解与接受的真知。真知本义指“正确而深刻的认识，并且真实”。真知代表对万物的认知与理解，是一种通过由内心发出的原始的、不由后天所影响的认识。户外公益广告的画面设计，多通过对生活场景和人物行为的刻画，引起公众的观赏兴趣。

（二）向善：弘扬道德，设计之魂

户外公益广告传播真知，目的在于弘扬道德，劝导公众行善，这可以看作是公益广告设计的灵魂。户外公益广告正是以人为中心，关注人与人、人与自然、人与社会之间的关系，共同满足三方利益，达成宣传建设和谐社会的目标。在中国梦梦娃系列广告中，广告语表述为“国是家，善作魂……和为贵”，要求每个人维护公众、社会利益，多做有利他人及社会的事，做人有善心、善行，这样社会才会更和谐，更温暖。与善对应的是恶。公益广告在劝人向善的同时，也会惩恶，对一些假恶丑的个人行为及社会现象予以揭示。如反腐倡廉主题的公益广告，画面大多是各种形式的贪污受贿行为，人被拟化成老鼠、蛀虫的形态，等待他们的是无情的镣铐与监狱的栅栏。

户外公益广告的“善”，大多以劝人向善的内容，表达与人为善的理念，达到惩恶扬善的目的。从这个角度说，善是公益广告的出发点，也是它的最终归宿。所以，户外公益广告的设计应该强调接地气，符合中国的普世价值观。设计学者杭间曾说：“设计不只是一个作品，它是一个社会系统的意识，是在系统里某种功能的一种现实，这种现实会确定消费者的一种生活方式和他的生活形态。”[2]它深刻揭示了设计的导向作用。户外公益广告设计要遵循这样一种向善的导向。

（三）爱美：突破求新，设计之法

户外公益广告设计的一项重要任务是吸引公众关注。如果广告无法唤起受众的注意，则无法达到信息传播的作用。心理学把注意分为有意注意和无意注意，根据有无预先目的，是否需要努力进行区分。公益广告的无功利性、道德教化为主要目的决定了公众对公益广告的关注属于无意注意。为了唤起公众对公益广告的关注，在设计上，广告表现必需求新创异，才能引起受众的注意，这是户外公益广告设计的方法。

美是人类内心世界的一种精神活动。奎奈给美的定义是“见而使悦的”。悦是精神的享受，是欲望的满足，也是善的追求。由此看来，美与善是相通的。每个人对美的看法不一，所以说美是主观的，但如果只看到美的主观性，则不会有世人公认的美。美，应当是人类共通的、愉悦的享受，而不仅仅是个人感官享受，不会受到品味、环境影响而改变。只有这样，个人享受的表美才会上升为群体共享的真美。户外公益广告作品，只展示“真”，它非“美”；只弘扬“善”，也非“美”；只有达到“真”“善”合一，才是真正让人感动的“美”作品，才能激起公众欣赏兴趣，起到规劝和引导作用。

四、池州市户外公益广告设计中的真善美

池州位于安徽省西南部，是中国佛教名山九华山所在地，素有“千载诗人地”之誉，为省级历史文化名城。为展现城市文化形象，引起公众关注社会问题，池州户外公益广告经历从无到有，从简单粗糙到繁荣发展的过程。

如今，在池州市，不管是繁华的市区主干道，还是人流量相对稀少的郊区，都能看到各种形式，各种内容的公益广告。通过设计者的创意性劳动，把现实生活中的真、善、美凝聚到具体的广告作品中。如池州市表彰五好家庭的户外广告，以教师刘云一家的全家福合照为画面内容，对每个人的职业、贡献作简单文字说明，创意表现简单真实，传达出普普通通社会一员，没有丰功伟绩，也没有惊天动地大事迹，一家人从小事、从点滴做起，就是文明和谐社会的使者，就是五好家庭的代表的思想，引人向善。再如，池州市户外公益广告《绿水青山就是金山银山》，取材池州的青山绿山，画面唯美自然，配上广告语绿水青山就是金山银山，简洁明了，让人在绿水青山的陶醉中更爱山水池州，从大角度说，作品已经靠近中国善意的立意了。特别是2016年池州市推出原创系列“讲文明，树新风”户外公益广告，围绕弘扬传统美德、弘扬法治精神、弘扬雷锋精神、坚定理想信念、培育良好家风、保护生态文明、培养文明有禮、倡导文明旅游八大主题，将池州市精神文明核心与社会主义核心价值观合理衔接，通过图文并茂的系列海报作品，在各类媒体媒介的重要版面和显著位置持续刊播，在全市营造了求真向善爱美的良好社会环境，为建设魅力池州和文化池州提供了源源不断的精神动力。

五、结语

城市户外公益广告作为一种实践创造活动，真为根据，善作目的，美为追求，三者应当是统一的。回顾池州市的户外公益广告设计与制作，无论何种主题、何种风格，都离不开对真善美的追求。随着时代的发展，公众的道德素质、审美水平都在提高。这对现代设计师提出了新的要求，在设计时考虑公众的兴趣与要求，创作出符合人们内心渴望的美的作品。

参考文献：

[1]胡川妮.广告设计[M].北京：高等教育出版社，2009：23.

[2]杭间.设计的善意[M].桂林：广西师范大学出版社，2011：12.

[3]梁鹤年.城市设计与真善美的追求——一个读书的构架[J].城市规划，1999，（01）.

作者简介：

池州学院文学与传媒学院