浅析基于用户体验的民俗文化大众传播

邹阳阳

【摘 要】民俗文化是某一地域人民的物质文化生活与精神文化生活的缩影，也是中国传统文化的重要组成部分。本文引入产品设计中的用户体验理论，针对民俗文化大众传播中存在的问题，从感官体验、交互体验和情感体验三个方面深入探讨其与民俗文化传播的契合点。

【关键词】民俗文化 用户体验

中国传统民俗文化形式多样、内容迥异、各具风格，不但代表与映射了我国不同地域、民族人民的生活习惯与文化信仰，更共同构成了一个国家文化传承的多样性、持久性和延续性。然而，随着传播环境的变化，年轻一代对于民俗文化的接受与践行程度不断下降，被动的文化接受方式使其传播效果大打折扣。在笔者看来，“传播”决定了民俗文化的生命周期，如果某种文化的社会传播中断或失语，必然导致其逐渐走向消亡。因此，如何在新媒体传播环境下进行有效的民俗文化大众传播，是当下亟待解决的重要问题。

一、民俗文化的发展与传播现状

民俗是民间风俗和文化生活的统称，也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯。它是在普通民众的生产生活活动中所形成的一系列物质、精神的文化现象。

民俗文化与我国传统习俗密不可分，它是历史与文化积淀的产物，也是生产与社会发展的缩影。在传统社会较为封闭的环境中，民俗文化的传播也较为单一，大多依托于庙会、集市、庆典等民间活动，或者街头巷尾、市井茶馆的日常生活进行有限的单向传播。但随着近代社会工业化进程的推进，人民的生产生活方式发生了巨大的变化，与之伴生的则是传播生态的急剧变革。我们不难发现，以标准化、娱乐性为特点的大众文化在接受和普及上的优势远远大于以独特性、群体性为特点的民俗文化，这直接导致后者在我们生活中的痕迹愈发薄弱，逐渐引发传承上的代际断层。

当下，民俗文化在传播中的失语问题已引起社会各界关注，并积极寻求从理论到实践的解决路径，但效果却并不理想。究其原因，一方面因为对于民俗文化的传播思路仍以线下的地域传播为主，不适应新时期的传播环境；另一方面，部分活动在展示民俗文化的同时与商业性进行了嫁接，但方法欠妥，使民俗文化本身变了质，这都影响到群众的接受与认同。但是我们要看到，民俗文化的内涵本身与新媒体传播方式并不存在矛盾，如果得以合理运用，亦会产生理想效果。

二、产品设计与用户体验

“产品设计”的概念最初来源于工业设计领域，主要指将某种目的或需要转换为一个具体物理形式或工具的过程。随着不同学科领域跨界应用的推进，“产品设计”也有了更加宽泛多元的内涵，主要指把一种计划和功能设想，通过具体的操作，以理想的外观形式和用户体验展现出来，是视觉形式、功能设计和用户体验的结合，且前两者的设计目的最终会落脚到“用户体验”中。

在新媒体传播环境下，原有的“受众”逐渐演变与分流为“用户”，影响用户成为新的信息传播节点的关键亦随之转变为产品的用户体验——这与传统的“口耳相传”同为口碑传播，但由于网络传播覆盖的广泛性，以用户体验为基础的口碑传播会呈指数级放大。所以，如果我们将“产品的使用”视为某种信息、理念和文化的传播渠道与方式，不但其传播的范围摆脱了地域限制，其传播的效果也会因为与产品的日常接触而得以加深，这恰恰与目前民俗文化传播困局的解决路径有一定契合之处。因此，将民俗文化的内涵与精神融入产品设计之中，以深化用户体验作为传播基点，不失为一种新媒体环境下推广民俗文化传播的有效方法。

三、基于用户体验的民俗文化大众传播——以文创产品“传家日历”为考察对象

通过梳理，笔者发现对于用户体验的研究和设计实践主要存在以下几个方面：感官体验、交互体验和情感体验。其中，感官体验强调用户视听上的舒适性，交互体验强调互动的沉浸感，情感体验则强调心理情感与产品的高度认同。“传家日历”是东方美学品牌有礼有节打造的一款以民俗图像为载体的新式日历，该日历试图连接传统与当下的媒介，重新解读传统民俗文化与生活方式，塑造功能、美学和文化传承兼具的文创产品，深受年轻用户的喜爱与追捧，在高口碑传播中普及了民俗文化的精神内涵。

1.以“中国风”为设计风格的感官体验，揭示民俗文化的视觉意象。在人的诸多感官中，视觉具有积极的主动选择倾向。在格式塔心理学看来，视觉上的感官从来不是被动地对外界刺激做出回应，而是在接收的同时进行形象和意义的双层建构，从而渗透主体的思想、意志和情感。由于年轻群体的审美阈值较高，如果单纯强化视觉形象而不赋予引人深思的涵义，其用户体验和传播效果要大打折扣。在这个方面， “传家日历”进行了大量的设计工作，一年三百六十五天与充满民俗风格的图像搭配呈现，所有配画以岁时节庆、节气生活、文化基因、生活智慧为主题，绘制上以中国传统年画风格为主，初步彰显了产品视觉上的民俗元素。与此同时，每一幅配画并不单纯是年画元素的机械堆砌，而是从整体上对当日节气、民俗和特色进行表层与内涵相结合的视觉设计，在视觉传递的同时，还传播了深层的文化底蕴，并随着每日的功能使用得到强化，在提升用户体验的同时普及了民俗文化的表层意象。

2.融合AR技术的互动体验，提升民俗文化的新时代形式感。在传统民俗文化传播中，不管是线上的网站宣传，还是线下的展览盛典，在传播形式上一直未能突破互动性的瓶颈。而在新媒体环境下，强互动性已成为传播生态发展的必然趋势，大部分新媒体产品都需要通过设置必要的互动环节，使受众产生参与感，提升用户体验度，并持续强化最终形成用户黏度，以延长产品的生存周期。因此，用户体验一定程度上与传播影响力呈正相关。“传家日历”虽然是一款实体文创产品，但其开发方充分考虑到当下的传播特点，设计制作了相应的线上APP产品“有礼有节”，采用AR（增強现实）技术，将真实信息与虚拟信息进行集成模拟和仿真叠加，通过线上的新奇体验吸引用户的关注和使用，以补齐线下互动不足的传播短板。由此可见，适当提升民俗文化传播的“形式感”，对于年轻受众的接受和内化大有益处，不失为一种提升传播影响力的有效策略。

3.“日历”与“日记”相结合的情感体验，强化民俗文化的口碑传播。情感体验是用户体验中较为核心的层次，力图通过功能的深化，加强使用者与产品情感上的关联，从而实现物质需要与精神满足的双重功效。美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼将人脑认知分为三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。有学者认为，本能层次是情感处理的起点，对应着产品设计中色彩、形状、材质、声音等感官元素；行为层次是控制身体运作的能力，对应着产品设计中用户与产品发生的互动行为及相关体验；反思层次对人的影响持续时间较长，并通过刺激人们的情感记忆引发情感共鸣，对应着产品设计中与用户意识、思维和情感之间交互产生的情感体验，且这种情感体验与用户个人经历息息相关，是最具个性化的。从这个角度分析我们不难发现，情感体验会贯穿用户行为的始终，从浅层的表象到深层的互动，都会作用于用戶体验的全过程，但最深刻的、最能产生用户黏度和传播影响力的还是与用户进行深度个性化结合的功能设计。文创产品“传家日历”在这方面进行了拓展探索，将“日历”与最个性化的“日记”结合起来，不但每张“日历”背面都留有记录日记的空白之处，在线上APP中也添加了日记功能，将感想情绪的电子记录与当天的节气、民俗与传统记忆深度融合，最终生成日历与日记相结合、独一无二的个性化产品，供用户进行社交分享，加深了与其他产品的良性互动，借助其他社交媒体平台拓展了自己的影响力，最终形成良好口碑，以产品吸引受众关注，无形中也将蕴含的民俗文化内涵精神进行了互动普及。

四、结语

通过对文创产品“传家日历”的分析与总结，笔者发现可以将产品的用户体验设计与民俗文化内涵深度结合，作为增强文化本体传播力的有效手段，以求为推动传统民俗文化在新媒体环境中的传播效果与影响研究提供一定思路和方法。

（作者单位：山东女子学院）

【参考文献】

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【基金项目】本文系山东省2017年度“传统文化与经济社会发展”专项课题《基于产品设计的民俗文化传播策略研究》（项目编号CZ1710122）阶段性研究成果。