拥抱消费升级下的营销新格局

随着互联网消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升，我国居民消费正在由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、由传统向新型消费升级，并且这一升级的趋势发展越来越快。而在消费升级背景下，消费者的需求日趋个性化、多样化，催生出了线上、线下渠道融合发展的“新零售”模式。通过拓展基于大数据应用下的“新零售”模式，企业有望打通线上线下全渠道、实现优势互补，为消费者提供更好的购物体验，同时有助于扩大业务规模，一个别具一格的商业形态正在被构建。

而在生活用纸和卫生用品行业，如何能根据行业自身特点充分利用大数据，实现线上线下全渠道的融合，顺利与“新零售”模式接轨，这些问题目前还没有确定的答案，业内企业更多的是根据自身的定位和战略开拓新的营销模式，布局未来市场。

2018年4月16日，2018年生活用纸年会国际研讨会“大数据时代下的消费升级和营销创新”互动论坛在南京国际青年文化中心举办，旨在为生活用纸和卫生用品行业搭建交流、探讨平台，分享企业在营销新格局下的经验和案例。论坛邀请了行业资深人士罗健担任主持人，维达集团市场营销总裁汤海棠（以下简称“汤总”）、杭州可靠护理用品股份有限公司董事长金利伟（以下简称“金董”）、凯儿得乐（深圳）科技发展有限公司产品总监陈东飞（以下简称“陈总”）三位业界优秀企业高层人士为论坛嘉宾，他们在互动论坛中以自身在行业和企业中深耕多年的经验和实例出发，进行了精彩的发言，本刊特将发言内容整理成文，供读者参考。

主持人罗健

以人为本，适应消费升级下的新态势

中国人均可支配收入的提高，及互联网发展浪潮对传统消费场景和习惯的颠覆让中国市场进入新一轮的消费升级。越来越挑剔和成熟的消费者已经不再满足于对产品基础功能上的需求，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注点。

对于生活用纸和卫生用品行业而言，消费升级所带来的变化也直接改变了产品结构和营销模式，更健康、安全、便利、个性化的产品更受青睐，以消费者为导向的生产商对产品进行调整以适应市场环境的改变。

维达：过硬的品质是产品升级的基础

尽管在消费升级的大背景下，消费者越来越善变，在包装形式、使用体验、使用场景等方面的喜好经常不断变化，但这一切都基于对产品品质的认可，消费升级并不意味着对产品品质的松懈，相反，品类、包装、营销等一系列升级手段都建立在品质升级的基础上。

作为行业领军企业的维达为应对市场新变化在产品研发及创新、市场营销、渠道布局、消费者沟通等方面都进行了提升，但汤总表示，这其中最为重要的还是提高产品质量，维达一直都以产品力撬动新需求。为满足消费者对高品质生活用纸日益增长的需求，维达推出了面向高端市场的立体美压花生活用纸，该系列产品在品质上全面升级，柔韧不易破、亲肤无刺激。采用行业首创4D-Deco压花工艺，压花更加精美。产品还通过了欧盟食品级认证，在提高产品品质的基础之上，赋予了产品更多的使用场景。

维达集团市场营销总裁汤海棠

可靠：注重消费者体验是消费升级的核心

与曾经单纯追求产品功用价值的消费者不同，现今的消费者开始增加提升生活品质与体验的开支，包括寻求更多元化的品类，对产品的要求从基本的功能需求上升到价值需求等，他们希望通过使用产品能够带来更多的惊喜、收获更好的服务，这就要求企业对自身的定位要不断升级，通过利用大数据、智能化、移动端和云计算，从生产产品升级到提供用户体验、搭建服务平台、构建服务生态体系，经营模式转变为覆盖“服务+产品+生活方式”的“全面化”、“场景化”服务，从而形成独一无二的品牌力。

杭州可靠从2015年起开始布局养老市场，开拓性地在国内提出养老福祉理念，利用大数据和物联网来打造360度智慧养老生态圈，围绕老年人的衣食住行等，提供先进、智能的福祉用品和服务，可分别应用在护理照顾、出行照顾、健康管理、生活照顾、卫浴照顾、睡眠照顾、康复照顾等多个场景，消费者可通过线上线下渠道购买相应产品，获得综合性养老解决方案。金董表示，可靠打造综合养老生态圈的目的是为了让消费者重视老年人疾病的预防问题，让老年人的消费开支更多的用于疾病预防和提高生活质量，收获幸福晚年。与此同时，全方位的消费体验也能增加用户粘度，让可靠获得更多的忠实用户，实现良性健康的经营模式。

杭州可靠护理用品股份有限公司董事长金利伟

凯儿得乐：借助消费升级风口定位产品价值

消费升级不仅是消费意愿和市场规模的增长，消费品类和消费结构也在随之发生变化，对品质的追求开始代替对廉价的追求，高质量产品更受青睐，“轻消费”的“轻奢主义”成为本次消费升级的主题，企业需要对自身产品的定位进行重新审视。

与众多老牌卫生用品企业经历过此轮消费升级前后时期不同，凯儿得乐是一个创立于2015年的年轻品牌，它诞生于此轮消费升级之时。陈总表示，凯儿得乐近3年来的大发展得益于消费升级。消费升级所带来的消费品类、品质、理念升级与凯儿得乐主打中高端市场、重视消费者体验、以口碑带动销量的定位非常相符。通过对社交电商渠道进行深耕细作，严格把关产品品质，除最初打开市场的婴儿纸尿裤产品外，凯儿得乐不断扩大产品线，推出添加保湿因子的柔纸巾、手口湿巾等中高端新品，让品牌价值触及消费者的多个使用场景，向消费者输出凯儿得乐安全可信赖的的品牌形象。

凯儿得乐（深圳）科技发展有限公司产品总监陈东飞

多渠道融合，全面出击迎合多重需求

消费升级撬动了市场格局变化，带动了渠道的调整。目前线上渠道分为微店等自营渠道和淘宝、京东等电商平台渠道，线下渠道则仍以商超、母婴店、便利店等为主。企业把握消费者不同的需求进行渠道布局，不同渠道以自身优势分流消费者，同时又互相融合、相互补充。线下渠道可以补充线上渠道在购物场景、服务体验方面的缺失，线上渠道则可以打开品牌知名度，带动线下渠道的销量。越来越多的企业不再采用单一渠道的销售模式，转而试水线上线下多个渠道。全渠道的商业模式有利于整合门店、社交和电商、第三方开放平台、APP移动端等构建以消费者为中心的生态体验。

维达：内容为王，场景赋能的全渠道营销布局

在当下的互联网时代，消费者的需求及购物出发点不断变换，如何让营销的内容与媒介、渠道、消费者交互起来，形成好的传播效果是一个挑战。因此，在品牌推广上，维达积极探索消费升级下的营销模式，以内容为载体，将不同场景置于不同渠道中，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

在线下渠道，维达近年来主推亲子营销，推出一系列让父母与孩子能够零距离参与的品牌推广活动，如连续举办6年的“维达中国行”，2018年更邀请了兼顾事业和家庭的超一线明星孙俪共同参与，与亿万消费者共同探讨“韧在维达 乐在全家”的韧性家庭新主张。同时，维达在全国落地多家快闪店，打造维达韧性体验馆，用场景化传递产品“韧”的特质，逐步沉淀为自身品牌资产；连续四年发布《国民家庭亲子关系报告》，达成了与消费者深度、理性情感沟通的效果。

在线上渠道，维达携手电商平台，利用社交媒体，提高品牌认知度从而获得更高的销量：与京东共同举办了全球首场纸巾科技发布会、联合携手天猫超市以“超前十年”的概念推出立体美压花面巾纸新品发布会等，在获得足够话题度的同时也成功实现了流量向销量的转化；维达还依托电商大数据的精准分析及线下渠道的产品体验，在品牌推广、产品定制、渠道宣传上实现精准的用户触达，这也成为拉动销量的重要推力。

可靠：以大数据为支点，打通线上线下全渠道

对于零售业而言，渠道是决定产品销售业绩的关键一环。目前，线上渠道已经百花齐放，在不同渠道之间的数据整合和融汇才能精准把脉消费趋势，而大数据工具不失为全渠道零售整合分析的利器。

在线上线下渠道均颇有建树的杭州可靠则十分重视通过对数据的有效运用，发力线上线下渠道。金董认为，电商渠道的良好销售业绩并不是唯一目标，通过电商渠道获得更多的用户数据，进而进行详细有效的分析，引导线上线下渠道进行更精准的营销才是最为良性的发展模式。可靠将在接下来深度挖掘电商会员数据，将数据运用于电商渠道的推进，以及居家型消费者、社区养老机构、社会养老机构等线下渠道的开拓。

凯儿得乐：渗透落地加速，线上线下融合

社交电商经历了近五年的高速发展，已经逐渐从新兴渠道转化为常规渠道，社交电商比传统渠道更具灵活性、开放性和可塑造性，以用户需求为导向、以产品品质和口碑为基础，利用社交关系触发更多转化行为。“新零售”概念出现后，电商企业竞相加速线上场景向线下延伸和落地，以期获得先发优势。

陈总介绍，凯儿得乐从成立之初就是线上线下两条腿走路。凯儿得乐创立初期，依托社交电商渠道，借助独有消费者、推广者、销售者三位一体的体验式营销模式，辅以区隔化的品牌定位、极致的拳头产品，打造了品牌核心优势；在发展的过程中，利用专营店渠道打通、母婴实体联合推广、本地化资源整合等手段，带动品牌、服务等完成多渠道深度布局，并率先完成母婴新零售进化。

截止到2018年5月，凯儿得乐通过线下实体店的开设和进驻，已在国内开设了2,000余家专营店，核心产品进驻全国3,500余家实体母婴连锁店以及350余家综合性医院，让更多的线上消费者有机会在线下体验到凯儿得乐的产品和服务，将线上消费者引流到线下，通过线下的良好体验又进一步反哺线上渠道，打造以“零售+移动媒体”为载体的母婴生态圈。

探索营销新模式，布局新零售时代

在消费升级、渠道升级的影响下，消费者对体验式消费、新型社交的热衷，促进品牌推出创新营销体验。和传统的零售相比，新零售以消费者体验为中心，由数据为驱动，为了适应这些新的变化，传统生产企业通过对线上、线下、物流的融合，运用新技术充分利用大数据资源，布局新零售时代。

维达：实现传统和新兴营销模式间的平衡

新零售时代的来临带来了机遇也带来了挑战，如何利用好大数据资源，将从前分置天平两端的线上和线下渠道融合成为维达当下思考的问题。汤总表示，维达未来将不断探索新的营销模式，实现用户体验和销售渠道的升级。另外，维达也在持续关注如无人货架、快闪店、智慧门店等新兴零售方式的兴起，尝试利用新兴渠道来打通线上线下。汤总认为，新零售带来了诸多硬件、软件方面的挑战，但这同时也是企业升级的一个重要契机。

可靠：“大、智、移、云”布局新零售

金董将大数据时代下企业发展的新趋势概括为“大、智、移、云”四个字：“大”即大数据，数据飙涨的时代，企业需要挖掘蕴藏在海量数据中的“宝藏”；“智”即智能化，从智能手机到智能工业机器人，智能早已经渗透到我们生活的方方面面，“工业4.0”更是发出了用机器换人的号召；“移”即移动端，移动端成交量的逐年攀升有目共睹，得移动端者得天下；“云”即云存储，无线互联的世界，有了“云”，真正变成了一个打破时空界限的维度。可靠将在未来探索利用这些新技术、新趋势的方式，从而实现从传统企业向新零售企业的华丽转身。

凯儿得乐：打破渠道边界，实现多维度提升

陈总表示，凯儿得乐拥有庞大的基础用户数据资源，这将为接下来凯儿得乐在大数据方面的运用带来极具竞争力的优势。除了在商品、物流、粉丝、支付、营销五个方面打通优化，进行线上线下的全面融合，稳步推进落实新零售外，凯儿得乐还将不断延伸产品线，实现一站式购物，同时也将打造稳定的柔性供应链体系，通过多维度提升，打造品牌力。

在这场消费升级、渠道升级带来的市场变革中，每一个消费者都是消费升级的亲历者，每一个品牌都是消费升级的参与者，也是其背后的推动力。如何能顺势而为，充分利用大数据资源，打通线上线下全渠道，实现精准定位的营销新模式，是所有业界企业都需要思考和面对的问题。如果将2017年定义为新零售元年，那么2018年或许将成为新零售开疆拓土的一年，在这个营销新时代里，期待业内企业能够找准突破口，走出一条适合自身发展规划的营销新思路。