库克：做回我自己

殷桐

苹果是否已经离核心价值观越来越远？

现任CEO蒂姆·库克是站在巨人的肩膀上，还是困在了巨人的阴影下？其实，库克每天早上都会不断提醒自己：“不要总想着乔布斯会怎么做，而是要坚持做自己认为正确的事情。”

刚刚踏入2018年，“降频门”事件令苹果在一开年就陷入尴尬局面。即使公开道歉，降低电池价格，用户却不买账，他们觉得苹果公司已经成为了一部“赚钱机器”，而不再是“创新企业”的代名词。

没有任何一家企业可以一直“高高在上”。纵使果粉们再不情愿，苹果公司依旧可能逐渐退去往昔独立创新的风格光环，慢慢变成一家商业化的企业。这是果粉心中信仰崩塌的一刻：革命精神、人文情怀、极简主义、美好梦想将无从依托。

曾经，一部iPhone手机从发布到发售都是“现象级”的：人们熬夜看发布会，一边期待一边吐槽；发售的第一天必然成为全城热议话题，总能听到身边有人在聊“你准备买新机吗？”；专卖店门口甚至有果粉提前几天就开始占位排队……2017年，是iPhone发售的第10年，带着“小刘海”的iPhoneX问世，却未能为iPhone延续“现象级”的效应。而iPad、iMac、Macbook等产品线，除了在尺寸上做文章和硬件功能升级外，并无任何超越性的创新设计。当然，Theres one morething——iWatch，和专业运动腕表相比，它不够专精；而放在智能穿戴设备里，人们选择它或许只为凹造型。

乔布斯曾为苹果定下这样的核心价值观——“与一切优秀的人共事，一起改变世界”，后来又将它浓缩为“用户体验”四个字，这可以说是苹果日后崛起的基础。而现在一切让人质疑：苹果是否已经离核心价值观越来越远？

所有这些失落和质疑都指向一个人——现任CEO蒂姆·库克（TimCook）。

如果书写苹果公司的传记，2011年8月是个必须记录的分水岭——库克接掌苹果，成为乔布斯的继任者。2011年10月4日，库克上任后主持第一个新品发布会，他以一句不能再普通的“Good morning！”开场，丝毫没有乔布斯那种迷人的光芒。整个发布会上，库克语速缓慢、低沉，面无表情，时不时说话还卡壳，即使说出“amazing”、“incredible”这类词，也丝毫没有让人感觉到惊喜。那时几乎没有人相信，这个沉闷的中年男人，可以将苹果引领至如乔布斯临终前所相信的，“最灿烂、最有创造力的未来”。

6年过去，我们难以想象，库克是如何在神一般的创始人乔布斯的巨大光环之下，坚持自己的想法，寻找自己的道路；也难以想象，他每天是如何在董事会、员工、用户、果粉们比较挑剔的眼光下管理着这家企业。但就在从未间断过的唱衰声中，库克带领的苹果依然坐稳了全球市值最高公司的宝座，交出“营收翻番，利润翻番”的成绩单，占据全球手机市场80%的利润。苹果卖出的10亿部iPhone里，87%是在库克时代卖出的。

如果说乔布斯创造了一个时代的传奇，那么库克会创造苹果的另一个传奇吗？

时代翻篇：像乔布斯还是做自己？

从某种意义上说，库克曾是最像乔布斯的人。

1998年，38岁的库克遇到43岁的乔布斯，二人一见如故。乔布斯说，我知道我想要什么，然后就遇到了蒂姆，他和我想的一样。库克在两人见面后5分钟就决定加入苹果，“为一个创意天才工作，这是我此生唯一的机会。”

但其实，两个人的性格完全相反，乔布斯脾气暴躁、性格极端；而库克从容温和，严谨低调，像个典型的“南方绅士”。但乔布斯不只一次讲，库克跟自己是一样的。“我们看待问题的方式一样，设想也差不多，可以在高级战略层面上进行沟通。”乔布斯说，他能提醒我很多忘记了的事情。而库克也觉得自己和乔布斯的观点总是如出一辙。

相同的思想方向之下，两种极端的性格反而转化为互补。

“在一个易怒、暴躁的老板手下，库克总是用冷静的态度以及亚拉巴马州人特有的那种镇静的口音和沉着的目光来控制局面。”《财富》杂志这样描述。和库克共事过的人说，“库克沉静的姿态和从容的作风，对苹果这家充斥着爱敲桌子的家伙，步履匆匆的公司来说，是一种缓和的力量。”乔布斯自己也说，我是一个谈判高手，但库克可能比我更好，因为他大胆又冷静。

这些恰如其分的相同和互补，让库克成为当时苹果公司里最能贯彻乔布斯思想的角色。在接替乔布斯之时，公司首席设计师乔纳森、开发了iOS系统的斯科特都是苹果公司内部的二、三号人物，跟他们相比，库克资历最浅。然而，库克无疑是当时最能延续乔布斯精神的人，也是带领苹果继续前进的最佳人选。

但正式成为CEO后，库克却开始试图挣脱乔布斯的影子，做真实的自己。

《困境中的帝国：后乔布斯时代的苹果》一书中曾写道，库克成为苹果CEO不久后的一天，他对一位密友倾诉：自己每天早上起床都会不断地提醒自己“不要总想着乔布斯会怎么做，而是要坚持做自已认为正确的事情。”

上任之后，库克决定将Infinite Loop园区1号楼4层乔布斯的办公室原封不动地保留。他觉得，并非要将这间屋子看成“圣地”或者出于某种哀悼的情绪，“只是单纯地觉得让它保留在那里就对了。”他说，“那是史蒂夫的专属办公室。”

这件不算起眼的事或许透露出库克当时的某种心情：没错，乔布斯是苹果伟大的创造者，但他的时代已翻篇，此时苹果要进入库克时代了。

毫无疑问的运营天才

库克曾以为，自己早已准备好了面对人们对苹果新CEO的挑剔目光，但上任后他发现，接替一位传奇^物所引起的瞩目，你不可能做好准备。在他管理苹果这几年中，人们一遍又一遍地重复：库克领导下的苹果不会创新，他永远无法复制喬布斯的魅力，公司再也不会变得惊人地伟大。可能因为这些信息的干扰，让我们忽略了库克其实是一位优秀的运营天才。

翻看库克的履历，他对个人电脑行业的运营管理有着极强的才能和丰富的经验。在获得工程类专业学士和工商管理硕士学位后，库克开始投身于1990年代兴起的个人电脑行业，在“蓝色巨人”IBM工作12年后，他成为北美地区配送总监，负责IBM个人电脑在整个北美地区的装配调度工作，随后，他成NIntelligent Electronics分销部门的首席运营官，之后加入了业务正处于繁荣期的康柏电脑公司。

后来，刚刚重返苹果不久的乔布斯力邀库克加盟公司，当时的苹果正深陷困境，营业收入从1995年的110亿美元下滑到1998年的60亿美元。所有了解库克的朋友都劝他不要去苹果，老实呆在康柏才是正确选择，而库克却作出了足以影响他一生的决定：加人苹果。而外界评价认为，正是由于乔布斯回归以及库克及时加盟，苹果才从危机中被拯救了出来。

苹果的重新崛起，离不开库克超群的供应链管理能力。而这一点恰恰是乔布斯时代的弱项（乔布斯更专注产品）。

关于采购和供应链管理专家库克如何解救苹果，《乔布斯传》里是这样描述的：

库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家，还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。他把公司的19个库房关闭了10t-，将库存周期从个1月缩短到6天，1999年仅为2天，有时候甚至是15个小时。另外，库克还把制造苹果计算机的生产周期从4个月压缩到两个月。这些改革不仅大幅降低了成本，让苹果扭亏为盈，更加深远的影响是，库克主导下的苹果关闭了自己的所有工厂，成为一个专注研发的轻公司，打造了黄金供应链——苹果因此被评为全球最佳供应链管理第二名，甚至高于以此闻名的戴尔电脑。

而这位运营天才还特别勤奋。高中时，库克就被同学一致推举为“最用功的学生”，并经常获得各种嘉奖。加入苹果之后，库克曾特别提出，要一间对着乔布斯办公室的小房间作为办公室。此后，便开始了自己“默默耕耘，全心投入工作”的苹果生涯。大多数日子里，库克会在大清早起床，收发邮件，然后去健身房运动一个小时，6点刚过就到达办公室，但往往也是下班走得最晚的人。

2007年初，库克开始主管苹果全部的运营业务，到2009年，他被正式任命为首席运营官，在乔布斯身体状况日益恶化的情况下，库克实际上担负了苹果公司日常运营总负责人的角色，除了部分重大决定仍需要经过乔布斯本人的同意。

在乔布斯病休期间，库克把公司打理得井井有条。在下达指令时，他冷静果断，在他的带领下，苹果公司个性十足的员工们表现良好。但同时，他并不追求别人的注意与喝彩，也避免让自己进入公众视线。“有些人反感什么好处都算在史蒂夫头上，但是我对这些从来都不在乎。”库克表示，“老实说，我希望自己的名字从不出现在报纸上。”乔布斯病假结束回到苹果后，库克重新做回自己以前的工作—一紧密地整合苹果公司各个行动部门，也依然平静地面对乔布斯的怒气。

此外，代理CEO期间，除了乔布斯，库克还积攒了公司员工、投资者以及来自华尔街分析师的支持票。这让他此后成为乔布斯的接班人，几乎没有任何悬念。

优秀的守成者，还是合格的开拓者？

试想，如果你从_位天才手中接管了一个传奇般的企业，你的首要任务是什么？当然是保证它的稳健发展，如果有野心也具备条件，会考虑让它更上一层楼。

回顾库克担任苹果CEO的这6年，他正是以这样的方式带领苹果走向成熟。和“产品经理”乔布斯比起来，做运营出身的库克更像一个大管家，他关注公司业绩，尝试丰富产品线，努力维系公司创新核心。

在世界500强榜单上，苹果已经从2011年的第35位上升到了2017年的第9位，并在最近两年的利润榜上排名第一，成为全球最会赚钱的公司。从公司业绩层面来看，可以说库克既是一个优秀的守成者，也是一个合格的开拓者。

扩大iPhone阵容是库克的另一项重要业绩。现在，苹果公司每年会推出三款iPhone产品：4.7英寸的iPhone、5.5英寸的iPhone Plus、4英寸的iPhone SE。虽然乔布斯曾说，没人会买大屏手机，“3.5英寸是手机的黄金尺寸，更大的屏幕愚蠢至极”。但出人意料的是，正是2014年和2015年推出的大NiPhone 6、6S和6Plus，最终把苹果推上“全球最赚钱公司”的宝座。

另外，苹果公司在库克的带领下推出了苹果支付（Apple Pay）和流媒体服务苹果音乐（AppleMusic）等新服务。目前，苹果公司通过苹果软件商店等服务赚的钱比从苹果Mac系列电脑赚的钱还要多。

不可否认，尽管库克没有乔布斯在产品方面的天赋和极致品位，但库克稳固了乔布斯时代苹果的产品团队，同时保证了创新在苹果的核心地位——这是乔布斯最重要的遗产，也是苹果的根基。一个重要的例证是，根据市场研究机构Jackdraw Research发布的数据显示，苹果如今的研发投入是6年前的4倍。库克也不只一次强调产品的重要性：“我们的会议室里面不会看到任何股票价格的显示屏，也不会有任何的员工去关注股价。我们的信念就是，一个公司不应该关注自己的股价，应该关注自己的核心任务，那就是要生产出全世界最好的产品来丰富人们的生活。”

很多人认为苹果的创新力正在丧失。但对比之下，如果说乔布斯为苹果留下了创新的种子，那么库克则为苹果带来了让创新健康成长的土壤。

在担任苹果CEO的6年里，库克在用他的领导方式，去做乔布斯不会去做的事。

首先是产品的尺寸。除了上面提到的大屏iPhone外，iPad也不例外。第一代iPad的9.7英寸屏幕是乔布斯认为“我们创造平板所需的最小尺寸了”，但此后库克主导发布的ipad mini，成为了最畅销的一款iPad。

成功开拓了乔布斯所忽视的中国市场，是库克对苹果的重要贡献。从2011年下半年接管苹果之后，库克曾前后一共到中国12次，平均每年2次，而乔布斯却从未踏入中国半步，也绝不会将中国列入新品首发国。在库克眼里，中国未来将超过美国成为苹果最大的收入贡献国。对这个非常重视的市场，他努力促成了与中国移动的合作、iOS系统不断本地化、苹果零售店从4家增加到41家。如今，中国不仅拥有全球iPhone最多的用户，也成为了苹果软件商店最大的市场。

作为全球市值第一的公司，苹果并没有给外界—种“不可—世”的感觉，这得益于库克对苹果积极的公众形象的塑造。无论是以保护隐私的名义拒绝为美国联邦调查局解锁恐怖分子的iPhone手机，还是倡导可回收材料使用，积极参与到全球环境保护行动中，苹果都在试图营造一个更加人性化、更富社会责任感的形象。

与乔布斯时代相比，现在的苹果变得更加乐于听取外部意见。库克曾就公司巨额现金资产如何使用请教过“股神”巴菲特；在参加国会听证会时，库克向高盛首席执行官布兰克梵和美国前总统克林顿寻求帮助；当库克本人决定公开同性恋身份时，他也与已公开同性恋身份的CNN著名主持人安德森·库珀进行过多次交流。

作为一个公司的掌门人，库克无疑是一个坦诚的领导人。比如他曾经承认，在苹果地图的工作上存在失误，在零售业务上曾经选错了人。“我并不是寻求同情，但是必须承认自己是有盲点的，而且盲点是时刻在变化的。”库克说。不仅仅选择与聪明人共事，还要让聪明人帮助你鼓舞你，使自己更加出色。

不可否认的是，当一家企业在开疆拓土时，它需要乔布斯这样强势专断的领导人，但当企业发展到成熟阶段，并成为世界级的公司后，开放、多元、规范、稳健则变得越来越重要。这是乔布斯无法带给苹果的，也是曾经充满个人色彩的苹果所无法承受的。而苹果现在的成绩和地位，正是库克带来的贡献。

2018年年初，《福布斯》一篇專栏文章曾大胆预言：库克将从苹果公司退休而转战政坛，苹果公司会收购特斯拉，而埃隆·马斯克（EIon Musk）将成为苹果公司第三代掌门人。即使这个神预言有开玩笑的成分，但或许不完全是荒谬的。

目前苹果公司正全力发力前沿领域：汽车、虚拟现实、卫生保健、智能家居设备等，但还未取得较大进展。如果特斯拉和苹果公司结合，将会在自动驾驶领域形成一个竞争壁垒，再无对手。至于马斯克，他是否能弥补苹果公司因为乔布斯离去而失却的魅力、视野和创新驱动力（以及怪癖），是个有想象力的命题。

现阶段，苹果公司需要一位让它能够平稳前行的人，他正是蒂姆·库克。

责任编辑：庄文静