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人心比流量重要

2018-12-13

支点 2018年9期
关键词:江南春心智竞争

编者按

《抢占心智》是分众传媒董事长江南春对自己15年营销经验的系统阐述。江南春于2003年创办分众传媒,创造出电梯媒体广告模式,并成为这个行业的领跑者。江南春为什么能成功?分众传媒为什么能在激烈的市场竞争中越做越大?正是此书要探讨的重点。

作者:江南春

出版社:中信出版集团

毫无疑问,目前的中国乃至全世界都处在一个剧烈变革和转型的时期。在这样的时代中,我们难以轻易地推演未来,但越是难以预料,我们就越需要拥有相对长期的视角和眼界。因为我们现在所能看到的趋势,可能不仅仅关系到10年后的局势,而是20年、30年甚至可能是50年后的未来。

如今,很多人都在讨论BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的巨大流量,以此得出我们正处于流量时代的结论。此言固然非虚,但我想要说的是,其实流量红利期已经结束了。流量的总体增速越来越低,成本只会越来越高。因此,在我看来,于消费者心智中抢占优势,赢得人心,远远比赢得流量更为重要。

媒体广告可以分为两种:一种是流量型广告,另一种可以称为认知型广告。

流量型广告就像特效药,优点是吃了以后立刻见效,而缺点是治标不治本,一旦病情发作还要继续吃。与此同时,流量的成本会持续不断地上涨。认知型广告,可以形象地理解为“六味地黄丸”,虽然既可治标也可治本,但要吃很长一段时间才能见效。

以上两种类型的广告各有所长,其结果就是:流量和品牌孰重孰轻成为广告界备受争议的焦点。很多人认为,品牌固然重要,但是打造品牌的时间太长了,长到让企业无法“活”到那一天。虽然流量的成本会越来越高,每天都要用钱去维持,价值也难以估计,但为了能迅速融资,还是应该把大部分的钱花在流量上,甚至美其名曰“好钢用在刀刃上”。

在这个问题上,我始终认为,再多的钱总会有花完的那一天。之所以有人认为打造品牌需要的时间过于漫长,只是因为他们没有找到消费者心智中的那个定位罢了。如果你真的找到了那个点,那么就利用大规模的广告展开饱和攻击,“撕出一个口子”,创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势。而你所能得到的将不仅仅是销售量的迅速增加,还可以从根本上摆脱同质化和价格战的恶性竞争,建立起消费者心中的壁垒。因为消费者的认知往往是先入为主,一旦形成了就不会轻易改变。

当然,不断拉流量,持续补贴市场,用以培养用户的使用习惯也十分重要。但是,消费者是否已经清晰了解你想要表述的品牌定位,这些流量与补贴是否有助于强化和放大对品牌的认知,才更为重要。

同时,品牌的同质化也已经成为无法避免的问题。差异化往往只能保持一时,所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等,并不能形成真正的壁垒,它们只是为你创造了一个时间窗口,让你有充分的时间将优势扩大。只有在那个时间窗口,用饱和攻击的榔头将差异化优势牢牢敲进用户的心智,让自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者,才有机会建立起较深的护城河。

消费者的心智很难改变,而且容量有限。他们只喜欢某细分品类的第一名,因此只有第一名才能拿到市场70%的利润。如果不能做到数一数二,就很容易陷入微利甚至亏损的困境。

无论是传统行业还是互联网行业,都不需要将互联网看得如何神奇,因为最关键的始终都是消费者的心智。那些成功的品牌,并不都是因为其进行了互联网的变革,而是因为它们找到了消费者心智中全新的价值与位置。

《孫子兵法》有这样一个观点:“胜兵先胜而后求战”。这句话的意思可以理解为:不要轻易发动战争,但如果战斗打响,就要确保胜利。那么,在商战中要如何保证自己一定能够取得胜利呢?我认为可以用5个字来概括:天、地、将、法、道。

天,指的是天时,放在中国的企业中,我将之称为时间窗口。地,指的是渠道,即经销商的能力是否强大,能否覆盖更加广阔的区域。将,指的是人,即公司的各个团队。法,指的是运营管理的效率与激励机制。

最后一个,也是我认为最重要的,就是道。道是前提,也是这场商战的根本。“得道多助,失道寡助”,其实道指的就是人心,就是用户心智。占领用户的心智是一场硬仗,也是如今这个时代最为重要的事情。

企业家推荐 从价格战转向价值战

推荐人:牛文文

创业黑马创始人、董事长

“与显而易见的真理反向走”,既是江南春对于分众成功创业史的总结,也是分众服务大量创新公司客户的心得。江南春将这些心得形成了一套比较完善的差异化定位竞争方法论。

在“双创”热火朝天的这些年,创业者受风口论、平台思维、豪华创业的影响比较大,但真到了“下半场”,大家才清醒过来,不管风口还是平台,一家公司能否在市场竞争中站住脚,最终还是要看产品、看营销、看营收,甚至看利润。这些企业竞争的基本功,反而是那些互联网公司特别需要补上的一课。江南春自称是定位理论的信徒,他的现身说法深刻影响了众多创业者,帮助他们形成了创业的共同底色——深耕产业、重度垂直、天地融合,既有互联网思维,也有落地赚钱的能力。

有人说,成功需要大势,需要风口。但江南春认为,更大的成功需要挑战,需要变革,需要残酷的竞争。江南春每年都会接触大量的企业案例,他认为中国企业凡是成功的,一定是找到了差异化定位,同时抓住了时间窗口,采用饱和攻击,占据了心智优势,引爆了主流人群。《抢占心智》这本书,可以启发创业者的思维,有助于他们将同质化竞争转向差异化竞争,从价格战转向价值战。

我对书中一句话的印象非常深刻:“未来10年,将是以主流用户需求为中心的创新时代,是以争夺用户心智为中心的品牌时代,消费升级的浪潮将让低价低质的竞争不再可行。”

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