网红食品生成机制与发展前景探讨

李中宇 金天一

[摘 要] 文章首先概述了网红经济的一般理论，揭示了网红经济的形成和网红经济的实质，即网红主体及其粉丝资产的价值实现。总结了网红产品的生成逻辑网和红食品形成机制，展示了网红食品形成的产业链及其对资本的吸引。通过问卷调查的方式对网红食品的受众进行了实证分析。综合理论研究和实证分析，文章认为网红食品的发展面临经营者和消费者以及相关部门的监管三方面的问题，以及由此引申出来的网红食品生命周期短的问题。并从完善法律法规加强政府监管，成立网红产品行业协会加强网红企业自我约束以及建立完善的专业化的市场运营等三方面提出了政策建议。

[关键词] 网红食品；网红企业；网红经济；形成机制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.071

近年来，随着网络传播和网络支付平台的迅速发展，各种网红、网红商品、网红食品（店）如雨后春笋般涌现出来，形成线上线下交易繁荣“网红经济”，如电子商务、网络金融、共享单车等。一方面，繁荣了经济，满足了人民群众日益增长的对美好生活的需求；增加了就业，形成了“大众创业、万众创新”的新局面，促进社会经济全面发展。另一方面，“网红经济”作为网络经济发展的新生事物也暴露出了监管不到位进而导致商品和服务质量下降问题，使广大消费者蒙受消费安全的风险；网红经营模式出现系列问题，致使某些网红经济现象短命，昙花一现。加强对这一经济现象的研究，对发展我国社会经济，满足人民群众日益增长的对美好生活的需要具有重要的理论意义和现实意义。

1 文献综述与文章研究创新和方法

网红经济的出现吸引了众多新闻传播、经济学、社会学、商务营销等领域专家学者甚至公众的注意。山东莱芜一中的许家煜从主观和客观两个方面深入剖析了网红经济崛起的原因，并从性别和年龄两个维度探讨了民众对网红的认可度，并从积极和消极两个角度辩证分析了网红经济发展的影响。[1]河南大学的郭艳以电商网红张大奕为例，分析了其利用新浪微博和直播进行粉丝流量变现的策略。[2]哈尔滨商业大学的魏然则重点指出了网红经济存在的问题，如持久性难以维持、变现模式有待突破、缺乏有效管理和机构、缺乏专业化市场运营等。[3]江苏师范大学和徐州工程学院的薛深和聂惠研究了网红现象的生成逻辑并提出了规范引导的建议。[4]淮阴师范学院奚路阳和武汉大学的程明揭示了网红传播的特性和网红经济的本质，分析了网红经济的产业链构成及其商业模式。[5]

综上所述，现有文献对网红问题的研究一般都是从网红个体及其带来的经济现象和社会道德现象展开研究的。而专门聚焦网红食品及其店铺问题的研究并不多见。在国家哲学社会科学学术期刊数据库中总共查出281篇研究“网红现象”的论文，只有龙商网特约评论员胡柯柯对喜茶、鲍师傅等网红食品店雇托排队现象进行了批判性研究。[6]

文章旨在从众多的网红现象中聚焦网红食品，一方面，避免将选题定位过泛而缺乏深入研究；另一方面，网红食品在满足人民群众日益增长的对美好生活的需要方面直接关系到广大消费者的消费安全问题，必须引起相关管理部门的高度关注。文章采用的研究方法主要是：①理论研究和实证分析相结合，坚持马克思主义唯物辩证法，对网红食品现象进行客观分析；②文献分析法，综合分析现有文献对网红现象的研究成果，避免重复研究，在别人研究成果的基础上吸取研究的理论、方法和经验，提出自己的观点；③问卷调查法和统计分析法，设计合理的问卷，确定尽可能具有代表性的样本，对收回的问卷进行统计分析和整理。

2 网红食品问题的提出

近年来，网红食品在大江南北市场上异军突起，大大小小的网红店如雨后春笋般涌现在饮食行业。作为一种新业态和“新食尚”，普遍流行在朋友圈里的微商选购美食。从私房美味到家酿果酒，从早茶、点心到夜宵、小吃，从美容靓汤到食补偏方，朋友圈里出售的食品无奇不有。微商们利用微信、微博等社交平台独特的传播和营銷方式，将自制食品装扮成“网红”在朋友圈里卖得风生水起。上海老字号“杏花楼”开发的新品种蛋黄肉松青团引来大量的食者，他们每天都要排出百米长队花2个小时甚至最长可能要等8个小时来满足自己的口福。当然，价格也就自然而然地水涨船高，6个一盒的青团卖48元，经过黄牛加价炒到250元。如果不提前预约就买不到了，因为青团都是现做现卖，数量有限。大量的年轻人“苦等7小时只为一杯喜茶；多想再看你一眼，杏花楼的青团；鲍师傅的点心值得我胖上3斤……”在时间的数轴上总会有这样或那样的食品刷爆朋友圈成为食品中新的“网红”。这种现象大有愈演愈烈之势。年轻一代在吃的问题上所愿意付出的耐心已经远远超出常人所能理解的范畴，网红店和网红食品创造的消费能力不可小觑。

2018年1月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑、阿里、淘票票、饿了么等发布的《2018生活消费趋势报告》[7]显示，2017年网红食品在线下的强大销售能力逐渐显露，无论是年初的鲍师傅、喜茶，还是年尾的脏脏包，都在线下引发了排队抢购风潮。与2016年相比2017年线下网红店铺的消费人数增加了近2倍，人均消费笔数也明显增加。网红店铺线上销售额和消费人数也呈现上升趋势，消费者对网红店铺的黏性和复购率也大大提升，“95后”是线上网红店铺主要消费者。

然而，作为理性的思考者不禁要问，这些网红食品到底是“真红”还是“假红”？它们缘何“红”起来的？谁来保证它们的质量？

2017年6月，搜狐网转播了央视新闻曝光的喜茶和鲍师傅等网红店请黄牛排队，制造生意火爆的假象。[8]2018年5月，武汉《长江日报》揭露了文和友大香肠和鲍师傅两家网红店排队者中好多“托”，他们由工头带队，暗号接头，买后退钱“日薪”90元。[9]龙商网特约评论员胡柯柯发文质疑“除了雇人排队网红店再也没有其他经营能力了吗？”[10] 2017年7月，上海消保委通报对喜茶、一点点、COCO都可奶茶等27家奶茶铺51件样品的现制奶茶的检验结果，发现有的奶茶宣称“无糖”但检测出了糖，含糖量最高的“人在茶在”含糖量相当于14块方糖，远远超过《中国居民膳食指南2016》中规定的“每天糖的摄入量不超过50克”的建议；部分奶茶品种的咖啡因含量甚至超过咖啡饮料；4款奶茶的蛋白质含量均不高，一定程度上说明原料可能并不健康。在有奶盖的样品中，平均脂肪含量达6.3g/100mL，最高的一杯超过成人每日推荐摄入脂肪的三分之二。[11]

3 网红食品的生成逻辑和形成机制

3.1 网红产品乃至网红经济的生成逻辑

（1）互联网信息技术的发展和升级是网红产品和网红经济发展的平台。网红，顾名思义就是网络明星。某种食品或商品成为网红，必须具备两个条件。首先，借助一定的传播途径才能让公众知晓并被广泛传播；其次，被传播的食品和商品必须得到一定数量粉丝的认可或产生足够的社会影响。而互联网信息技术搭建了大众共享的社交平台，给网民提供了传播个人信息、提升社会影响的机会，为网红的诞生奠定了赖以生存的技术基础。

（2）基于互联网技术发展起来的互联网金融及其支付系统为网红经济迅速崛起提供了条件。网红产品的消费交易通过移动社交平台如支付宝、微信转账瞬时完成。支付交易的便捷化和网红产品精准化销售简化了网红经济价值实现的路径，促进了网红经济的繁荣发展。

（3）经济利益是网红产品生成的内在动力机制。网红经济就其实质来说，就是网红主体及其粉丝资产的价值实现。网红主体的身份建构与各类经济主体利润和个人收益紧密相连，网红产品的生产、营销涉及诸多利益相关者，市场价值成为引导网红现象生成的重要逻辑。

（4）孵化培训和包装推广等是网红产品生产的催化剂。

（5）大众文化消费是网红产品生成的现实土壤。互联网技术的发展为人类开辟了崭新的生活空间，也衍生出了商业化的网络文化。不断推陈出新的网络文化产品满足了人们的精神文化需求。网红产品借助互联网作为主要传播载体不断扩大社会影响，正是遵循了大众文化消费的基本逻辑，契合了互联网时代公众不断变化的心理和情感需求。此外，公众厌倦了高端经典广告体系，对更贴近其真实生活的网红产品营销模式具有强烈的新鲜感和亲切感；对网红产品的消费也能对市场经济条件下公众内心焦虑、心理压力大等症状起到一定的释放压力缓解焦虑的作用。

3.2 网红食品形成机制

基于上述网红产品的生成逻辑，某些网红食品虽然已由实体店成名，但也是利用了大众的从众心理，通过雇“托”排队或延长制作过程营造产品紧俏的虚假现象，利用“羊群效应”和“饥饿营销”方式吸引更多顾客流量，为门店造势，使其更加火爆。这种人为制造的“紧俏”网红食品又成为公众在社交平台上进行炫耀的资本，吸引更多的顾客去光顾。成为网红的店铺进一步采取“饥饿营销”手段，降低产品产量使其供不应求，以达到维持产品的过度需求态势。鲍师傅糕点、喜茶等均采取限量供应，甚至网上预约、实名登记等，以此吸引众多消费者排队购买。网红食品还多以情怀为卖点，迎合年轻人的消费偏好。如喜茶以小清新为卖点；丧茶以“毒鸡汤”为卖点；WIYE冰激凌和乌云冰激凌以少女心为卖点；阿大葱油饼和梦花街馄饨以传统味道为卖点等。网红食品紧紧抓住年轻人追求新鲜感和外在时尚的心理特征，以精美的造型和新潮的名字打动顾客。互联网成为网红食品的强大推手，借互联网发家。大多数网红食品把目光瞄准了微信、微博、天猫等众多信息聚集平台，请各大公众号和微博达人等为其背书，在网络上发起话题讨论及宣传推广，依靠互联网的传播来引流。作为移动互联网原住民的“95后”在每天必做的功课就是点赞、分享、评论和吐槽。这些粉丝资产不仅带来大流量，而且还降低了网红食品的推广费用。还有很多网红食品本来就是老字号，有着大量的消费人群。通过微博、微信公众号、美食节目等方式在互联网上二次推广以后，老字号也成功跻身网红食品行列，如杭州青团、上海阿大葱油饼、梦花街馄饨等。

3.3 网红食品形成的产业链吸引资本竞相角逐

网红食品崛起制造了一个庞大的产业链，电商、原材料供应商以及更多的直接参与者分享红利的同时希望撬动更多的资本。《2017中国小龙虾产业发展报告》数据显示，2016年我国小龙虾消费量达到了惊人的87.9万吨，经济总产值1466亿元，全产业链从业人员近500万人。小龙虾还带动了养殖、运输、旅游等的发展，吸引了大量资本竞相角逐。

资本已经嗅到了网红食品利润的味道。绝味食品与饿了么成立了2亿元的“绝了”投资基金。它们分别提供技术和平台来打造网红产品。2016年喜茶获得融资金额超过1亿元，2017年全国门店增至100家，2018年4月又获得龙珠资本4亿元。在投资喜茶前，IDG资本已经投资了天福茗茶、周黑鸭、三只松鼠、全聚德等。煌上煌、鸭脖和绝味三大鸭脖巨头分别上市，为在资本市场的拓展提供了资金保障。在香港上市不久，周黑鸭就在武汉宣布布局小龙虾产业。“大虾来了”“堕落虾”“虾先生很大”等招牌纷纷入市，借着网红的魅力展开了新一轮的利润争夺。

网红食品倒逼食品产业重大变革。如今网红现象已经成为日常的普遍存在和互联网所掀起的社会变革中不容忽视的重要内容。网红食品不仅通过微博、微信等各种新媒体力量扩张它的势力范围，更重要的是线下发展。网红食品催生了食品产业的加速发展，消费能力前置和公众从众的“羊群效应”使得休闲食品产业规模迅速扩张。社交流量变现销量正在逐步形成一种全新的商业模式。但网红产品如果背离市场规律，脱离实体经济，只能昙花一现。

3.4 关于网红食品受众的实证分析

笔者就消费者对网红食品的消费设计了15个问题，向不同年龄段的100位男性和女性消费者发放调查问卷，收回83份有效答卷。通过整理和统计分析可以发现如下结论。

（1）网红食品的认可度与年龄、性别有一定关系。如图1所示，经常购买网红食品的主要集中在30岁以下的年轻人，例如18岁以下的占23.1%，18～25岁的占12.5%，25～30岁的占25%。偶尔购买的主要集中在18～40岁成熟的青年人，说明成年人对网红食品的消费更加理智。如图2所示，经常购买网红食品的女性居多，占14.6%，而男性仅为5.7%。男性没有尝过网红食品的高达25.7%，而女性只有12.5%。

（2）消费者對网红食品的关注点主要集中在网红食品的口感、知名度和颜值，分别占80.9%、51.5%和47.1%。消费的满意度高达76.5%。

（3）如图3所示，近一半（45.7%）的消费者对网红食品迅速蹿红的原因归结为网络媒介和微信朋友圈的宣传。同时，绝大多数消费者（73.5%）都了解网红店存在有意限购、聘请水军排长队、炒作噱头等手段。对于网红食品的兴起原因，有75.9%的消费者认为是商家作秀炒作，还有一半的消费者分别选择了商家饥饿营销和顾客从众心理。

（4）对于网红食品的持久性，有近一半的消费者认为只会存在1～2年。对能够坚持下来并不断扩张的少数网红产品品牌，42.2%的消费者选择了“确实好吃，产品与众不同”，还有的选择了“不断推出新產品”（24.1%）和“一直创造新话题，夺人眼球”（24.1%）。

4 对网红食品发展的思考与建议

（1）完善法律法规，加强政府监管，通过强制性手段维护网红产品产业的稳定，为其发展开辟空间。从法治的角度建立健全完善有序的网红产品市场。制定网红产品知识产权保护政策，引导网红经济健康发展。鼓励网红产品产业链的延伸，探索资本与网红产品产业的融合路径，发挥网红产业的带动作用，实现规模经济。

（2）成立网红产品行业协会，加强网红企业自我约束，提高网红食品质量，拓展网红食品花色品种，满足人民群众日益增长的对美好生活的需要。对于网红食品的生产者和经营者来说，基于网络热点稍纵即逝的特点，要维持网红食品持续性，需要有丰富的内涵和安全可信度，消费者、粉丝提供持续的价值，网红食品才会有持续的生命周期。

（3）建立完善的专业化的市场运营，建设由统一运营商运营和管理的交易平台，改变网红食品经营者按照自己意愿的碎片化经营造成市场混乱，提高市场规范能力。

参考文献：

[1]许家煜.网红经济的分析与反思 [J].中国国际财经（中英文版），2017（20）：252-253.

[2]郭艳.电商网红营销模式探析 [J].中国市场，2017（19）：146-166.

[3]魏然.网红经济热现象分析 [J].理论观察，2016（9）：54-55.

[4]薛深，聂惠.网红现象的生成逻辑及其引导 [J].2017（4）：163-168.

[5]奚路阳，程明.试论网红经济及其发展路径 [J].企业经济，2017（12）：102-108.

[6]胡柯柯.除了雇人排队网红店再也没有其他经营能力了吗？ [J].时代经贸，2017（20）：68-69.

[7] CBNData联合口碑发布《2018生活消费趋势报告》 [EB/OL].中国新闻网：http：//www.chinanews.com/life/2018/01-25/8432998shtml，2018.

[8]央视曝光|终于知道“网红店”为什么排那么长的队了，套路太深！ [EB/OL].搜狐网：http：//www.sohu.com/a/146807581_355694.

[9]两家网红店排队者中好多“托” [N].长江日报，2018-05-11.

[10]胡柯柯，除了雇人排队网红店再也没有其他经营能力了吗？ [J].时代经贸，2017（20）：68-69.

[11]沪消保委通报奶茶试验结果部分咖啡因含量抵8罐红牛 [EB/OL].东方网上海频道：http：//sh.eastday.com/m/20170725/u1a13143655.html.

[基金项目]本文系根据作者主持“上海市徐汇区第二届青少年创意方案评比活动”时提交的研究型课题项目方案（荣获二等奖）修改而成。