全域旅游背景下宣城市乡村旅游资源整合开发研究

牛自成 李晓杨

摘要：宣城市地处安徽省东南门户，区位优势明显，全市乡村旅游资源丰富，为宣城市村旅游业发展奠定了良好基础。宣城市乡村旅游在快速发展的同时，也面临着品位不高、人才短缺、缺乏规划、基础设施薄弱等发展短板。本文基于全域旅游发展背景，对宣城市乡村旅游资源开发提出针对性的措施，以期乡村旅游资源得到有效整合、促进宣城市乡村旅游持续健康发展。

关键词：全域旅游；乡村旅游、措施、发展

基金项目：安徽省第三批旅游青年专家培养计划项目（AHLYZJ201602）成果；安徽省高校人文社科研究重点项目“乡村自驾车旅游消费行为及其影响因素研究”（2016ssk114）成果；2018年度宣城市社科类调研课题项目“全域旅游背景下宣城市乡村旅游资源整合研究”（xcsklktB1813）成果。

一、研究背景和意义

（一）研究背景

在全域旅游背景下，宣城市乡村旅游的发展也迎来挑战，如品位不高、休闲度假功能较弱；缺乏统一规划、模式较单一。产业链不够深入、产业间横向合作不够等发展短板，乡村旅游业继续改革，突破发展瓶颈，实现转型。当前，宣城市应紧抓创建全国全域旅游示范区契机，大力发展乡村旅游，推动乡村旅游资源整合开发，既是推进宣城市全域旅游发展探索与旅游产业发展升级的客观要求，也是加快农业现代化发展步伐，实现农民推进全市农业实现产业化发展，带动农民脱贫致富的重要方式。宣城乡村旅游产业发展必将搭乘“全域旅游快车”进入发展快速路，释放巨大的发展潜力。

（二）研究意义

1、理论意义

文章基于当前全市创建国家旅游示范区契机，对宣城市乡村旅游资源开发现状进行深入调研，分析宣城市乡村旅游资源开发当前面临的机遇与出现的问题，并提出宣城市乡村旅游资源开发整合的针对性措施，既是在安徽旅游强省方针下实现宣城市旅游产业转型升级的有力动力，又是在全国全域旅游发展大气候下实现宣城市社会经济持续健康发展的重要发展战略。

2、现实意义

本文希望通过研究乡村旅游资源开发状况，以达到拓宽乡村旅游资源研究的视野，从而使乡村旅游产业发展步入更加科学、规范、优质的轨道上来。推动宣城市城乡发展进一步融合，实现乡村旅游产业的精品化，把发展乡村旅游、农村脱贫、建设小康社会全面有机集合起来，使乡村旅游产业成为农村百姓脱贫致富的主导产业。

二、相关概念界定

（一）全域旅游

“全域旅游”是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。

（二）乡村旅游

乡村旅游，是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。乡村旅游既包括乡村观光农业旅游，又包括乡村民俗文化风情旅游，还包括乡村休闲度假旅游和乡村自然生态旅游，是具有区域性和综合性的新型旅游业[2]。

三、研究现状

（一）国外研究回顾

国外开展乡村旅游理论研究相对较早，研究对象比较广泛，内容比较深入，取得了丰硕的成果。研究成果积极指导于乡村旅游发展实践、有力地推动了乡村旅游经济的发展。在探索乡村旅游发展的影响和制约因素方面，Miller通过对美国乡村旅游发展的实证分析，指出了美国乡村旅游的发展受旅游地客人满意度、生态环境、旅游从业人员、经济溢出等诸多因素的影响[3]，进一步丰富了乡村旅游发展的影响和制约因素。诸多旅游学者通过研究认为，乡村旅游发展在推动当地经济发展和解决当地居民就业方面发挥着积极的作用，Maude、Dernoi、Fleischer和Pizam等专家在这方面都有论述，并明确指出乡村旅游发展对于解决我们常说的“三农”问题有促进作用[4]。

（二）国内研究回顾

国内学者除对乡村旅游概念、发展类型、发展特点等方面开展了有效的研究，保护开发以及未来乡村旅游发展趋势方面也开展了有效的研究。唐惠娟通过《沂南县乡村旅游发展的影响因素及效应研究》论文对南县乡村旅游发展现状进行深入分析，并指出发展中突出问题，最后提出南县乡村旅游未来的发展的具体模式[3]；彭嘉在《基于游客满意度的乡村旅游服务质量提升策略研究》一文中，以游客满意度为基础，构建乡村旅游服务质量评价指标体系，以长沙市某一乡村旅游景点为案例地，通过分析游客对长沙市乡村旅游服务满意度，提出提升当地旅游服务质量的具体策略[5]。

四、宣城市乡村旅游发展中存在的主要问题

（一）旅游产品同质化嚴重，规划层次不高

目前，休闲农业和观光农业构成了宣城市乡村旅游产品的主体，乡村文化和民俗传统内涵是旅游产品中相对比较欠缺的部分，这也是乡村旅游产品同质化较为严重的主要原因。具体包括两个方面：首先，乡村旅游产品缺乏地方特色，旅游资源开发与地方乡土文化关联性较少。其次，乡村旅游资源开发过程中，过度依赖地方农业资源，民俗文化和传统基本未能展现出来。旅游资源开发过程中，自然资源与人文资源未能做到有机统一，地方文化和民俗传统未能得到有效彰显。

（二）客源市场过于单一

从客源地构成上看，省内和以江苏南京、苏州，浙江杭州，上海为中心的周边省市是宣城乡村旅游的主要客源市场。客观原因主要包括：一是江、浙、沪省市毗邻宣城，交通相对便捷；二是长三角城市群区域人口密度较高，经济相对发达，城市居民可支配收入高，出游经济条件相对宽裕。但是，来宣城旅游的京津冀、珠三角地区、东北地区以及境外的游客相对较少，比例较低。

（三）基础设施有待完善

基础设施建设相对滞后于乡村旅游发展进度，已成为当前宣城市乡村旅游发展的突出问题，有的地方甚至出现乡村旅游开发欣欣向荣，但基础设施建设长期以来止步不前的畸形状况。以乡村旅游资源较为丰富的泾县、绩溪为例，这两地区乡村旅游资源开发起步较早，发展乡村旅游基础较好，但是除少数乡镇、村外，大部分地方接待服务能力仍然不高。再以旌德为例，该地区距离黄山较近，生态环境优美，发展乡村旅游基础较好，但交通基础设施近年来没有得到提升，极大的制约了旅游的发展。

（四）安全文明性不高，旅游环境尚需改善

旅游目的地居民的文明素质水平和旅游安全对当地的旅游环境影响较大，近年来，宣城市经过全国文明城市创建，市县村基本实现综治网格化和天网全覆盖，但各景区、旅游经营单位还没成立诸如旅游市场综合执法部门、旅游速裁法庭等联合管理机构。旅游市场管理急需实现常态化，旅游市场监管网格继续构架。

（五）专业人才缺失

笔者通过前期调研，发现在乡村旅游经营管理、行政管理、导游讲解、对客服务、技术支持等领域，专业人才严重不足，大部分从业人员专业素养较差，平时基本没有经过有效培训。这些问题在平时对客服务过程中嚴重降低了游客对宣城旅游的满意度，不利于宣城市良好口碑的树立，从而导致旅游服务质量和整体生态环境短期内难以得到有效提高。

五、宣城市乡村旅游资源整合开发的相关措施

（一）完善基础设施，加强设施条件管理

旅游接待设施不足，尤其在旅游旺季，基本不能满足外来游客的需要。这些成为当前宣城市乡村旅游发展的突出问题。大部分乡村旅游基础设施相对落后，道路、照明、通讯、公共卫生间、交通标识、垃圾和污水处理等基础设施配套不完善。这些基础设施建设完善需要较高的资金投入，同时建设周期相对较长，涉及面较广，大部分乡镇、村往往忽视了这些重要因素。

（二）拓宽宣传促销渠道，加强网络营销

乡村旅游资源知名度的提高，离不开有效的宣传，而宣传要想达到效果更离不开科学有效的营销手段。当前，乡村旅游发展已在全省甚至全国如火如荼的开展。宣城市如何在竞争激烈的乡村旅游市场立足，做强做大。一方面要用具有地方特色的旅游项目留住游客。另一方面还得加大旅游特色项目的宣传力度，对特色旅游项目进行推广，吸引更多游客。对于乡村旅游产品的推介和促销，必须做到有重点、有计划、按步骤的进行，只有这样才能使乡村旅游的知名度和吸引力得到有效提高。在用好户外广告、电视、网络等传统宣传手段进行有效宣传外，还要充分利用手机微信、微博、车载视频等新平台进行宣传营销，有效提高宣城乡村旅游产品在安徽乃至全国的知名度[6]。

（三）多产业融合发展，构建特色品牌乡村旅游产品体系

不断加大乡村旅游产业与传统农业、民俗文化产业的融合力度，笔者经过前期调查分析，认为宣城乡村旅游产品可以分为高端休闲、商务会展类龙头产品，节庆、文化类特色融合型乡村旅游产品，传统美食和工艺品类基础旅游产品三大类。经过前期对游客群体消费水平市场调研，笔者认为，基础类产品诸如乡村传统美食和工艺品，此类产品因为价格相对较低，主要受大众消费群体欢迎。中端产品由于能较好地反应地方特色，虽然价格偏高，仍受到相当一部分游客群体的青睐，适合中间层次消费群体；高端休闲度假旅游产品因为强调品质与品牌，价格最高，只有少数消费能力强的消费群体比较有兴趣。

（四）科学旅游整体规划，突出旅游发展特色

目前来说，宣城市虽然出台了全域旅游发展规划，但对于乡村旅游发展这一块，还缺少统一的规划，各镇、村还没有统一全域乡村旅游发展的观念。与此同时，各乡镇、村经营业主仍然按照自己的原有方式来进行经营，重复建设严重。所以，相关管理部门和经营业主必须树立全域乡村旅游发展的整体观念，主管部门要对各地旅游资源进行调研、整理和归纳，创建宣城市乡村旅游发展资料库。依托专业旅游规划机构，在充分了解熟悉资源库的前提下，编制宣城全域乡村旅游总体规划。

（五）培养乡村旅游专业人才，注重提高科学管理水平

1、建立完善管理机制

乡村旅游资源的有效开发和利用，离不开管理机制的改进和安全标准的提高。由于乡村旅游资源规划与开发涉及部门较多，主要有工商部门、林业部门、住建部门、环保部门、物价部门、公安交通系统等。因此，宣城市政府应牵头做好各部门的协调工作，督促各部门权利配合全域旅游背景下乡村旅游资源的规划与开发。旅游主管部门应建立具有针对性的乡村旅游规章制度，不断提高乡村旅游资源利用效率和管理水平，实现可持续发展。

2、加快旅游人才培养

旅游的发展离不开专业人才的教育与培训，主管部门必须加以重视。不断加大旅游教育的投入，建立一支高素质的乡村旅游从业人员队伍。既要加强旅游从业人员的技能培训和旅游礼仪培训，又要加强旅游经营业主的法律知识培训，从整体上提升乡村旅游的服务质量。

五、结论

全域旅游背景下宣城市乡村旅游资源的整合开发，不仅能促进宣城市乡村旅游业的健康发展，同时还能够加快农业结构的转型升级、提高农民经济收入、促进市域、县域经济的发展、提升乡村文化自信和加快旅游多元化发展。目前，宣城乡村旅游资源整合开发路径尚处于初期阶段，虽然宣城市乡村旅游发展前景广阔，具有得天独厚的资源和区位优势，但仍需加强对乡村旅游发展进一步的规划与指导，这也对我们的政府管理者与旅游经营者提出了巨大的挑战。

参考文献：

[1] 陈军.全域旅游视域下县域旅游发展研究——以浙江黄岩为[J].经济师，2018（3）：123.

[2] 钱惠新.全域旅游视角下的淮安市农业旅游发展模式研究[J].农村经济与科技， 2017（12）：94.

[3] 卢小丽，成宇行，王立伟.国内外乡村旅游研究热点一近20年文献回顾[J].资源科学，2014（1）：200—205.

[4] Su B.Rural tourism in China[J].Tourism Management，2011，32（6）：1438-1441.

[5] 于颖，刘勇.乡村旅游扶贫模式探究[J].湖北函授大学学报，2015（11）：98—99.

[6] 吴权民.关于乡村旅游文化的思考和实践[J].上海农村经济，2007（12）：21—23.

作者简介：牛自成 （1981-），男，汉族，安徽郎溪县人。管理学硕士，副教授师。主要研究方向：旅游资源市场开发与保护、旅游企业人力资源管理。