从“互联网+”时代到“IP+”时代

张大豆

市场上80%的钱

被10%的头部企业瓜分

这个市场上，源源不断涌现出不同的新鲜品牌，头部IP如何定义？二八定律中，“八”和“二”之间的比例划分是不是真的存在？二八定律当中的“二”，是不是还会深度地划分二八定律？

微信公众号自诞生那天，已经不断席卷着我们的知识能量矩阵。我们必须要承认的是，20%的10w+贡献了70%的阅读量。其他那些数据，是不是要进入一个特别拥挤的窄口进行突破？这种突破的方式，在一个考验能否成为头部的时代，是否具备了真正的价值能力？

现在我们知道，在各种各样报道新融资信息的平台上，有一个不变的原理：市场上80%的钱被20%的头部企业瓜分，而20%的钱被80%的公司苦苦相争。寡头时代，留给众多平台的机会并不是特别多，头部平台才能涌现出来核心的价值点。

这是我们理解的头部IP。

这些年，市场又出现了一批头部IP，也许没那么巨大，但它们有自己独特的能力。

比如江小白靠着品牌人格化与强渠道能力，拿下每年超3亿元以上的营收额度。哪怕市场上有额度比它还要高的，运作比它还要好的，但我们想到这个行业的时候，那个独有的头部IP是不是只有江小白？再比如瑞幸咖啡，在7个月内从0做到800多家店。要知道，星巴克用了19年时间才做了3000家店。

每一次头部IP的出现，都在告诉我们，“互联网+”时代正式过渡到了“IP+”时代。这个过渡不代表终结，它代表着延续和延展。

过去我们讲“互联网+”行业，是用互联网深处无数只触手，触碰每一个其他跨界板块，各个行业赋能给它能量。而此时此刻，IP在做同样事情。

你所能想到的所有行业，都在有意无意捆绑和加持IP，而IP成了新的流量入口和新的品牌价值。你若想拥有品牌溢价，请成为头部IP，或者学会跟头部IP成为朋友。

有一句话讲得特别好：产品是铁、服务是钢，没有IP饿得慌。任何行业归到最后一定是服务行业。

目前为止，所有产业都在有意无意用IP进行加持，是因为它已经成为除了互联网、新技术、数据之外的又一项能源资产。而这一切的到来，只因为用户的供需需求发生了翻天覆地的变化。

精神需求力加大。时至今日，我们已经进入到由5%的物理需求和95%的精神需求共同构成的立体需求模型时代，大比例的物理满足与精神满足差距之下，带来新用户需求升级。

假如我要买一个包，满足我来装物的需求，20块钱的成本足以满足。但如果让我在此价值之上，延伸出对于精神的满足，不管是通过品牌调性的增值，还是给用户带来优越感的体验，或者是此物被赋予一种人格的精神（潘苹果、褚橙等）。

哪怕只是一个先到先得的优先感，都会在当下形成我们做产品不可逾越的那道门槛，我们称之为情感因素。选择一物，实际上是在让我们对它产生情感需求。什么是精神需求？满足自我内心的情感要素。

柔性需求的壁垒。我们不要再相信还有绝对的刚需。刚需在现代市场和竞争格局中，已经慢慢变成了柔性需求。这种需求的出现，让我们再次回归到商业最残酷的竞争壁垒中。你要争夺的是信任，所有交易中最大的成本就是信任成本，最大的壁垒也是信任壁垒。

罗辑思维从一开始，就用知识的方式告诉大家，每一本书中的奥妙和内涵，或者是每一年都要在跨年的时候做一个IP标志性极强的跨年演讲作为传导。不管什么样的行为，目前为止想要通过线上产品进行加持和學习，“得到”APP会是你的首选。

整个过程中，罗振宇需要建立的是通过知识内容的不断传播，造就他在知识领域的IP属性，奠定了用户的信任。信任成为整个交易链条当中的闭合性壁垒。

想得起本身就是核心竞争力

什么是头部IP？无非是“看得见、摸得着、想得起、分得清、用得好”。

看得见：如果不能看得见，它难以成为好物，被认可的好，才是真正的好。

摸得着：让我看得见，但是产生了足够的距离感，所有的用户信誉传达就无法直接触达。所谓摸得着，你可以用感官直接触碰或者用心来感知那种温度感，也就是构建无距离接触。

想得起：你现在做的任何一个产品，有没有一个特别限定的场景让用户一定会想起你？你现在做的所有事情，有没有一个特定的时间点离了你就不行？想得起本身就是核心竞争力。

分得清：目前为止，任何一个超牛的点子，几分钟之内都会被无限制复制。你如何成为这个领域中被大家记住的点？差异化，也是传播的本质或者你IP的属性。

用得好：目前为止我没有见到任何一家产品做得非常烂还能成为头部IP的企业，用得好是本质。

凯叔讲过一句让我特别感动的话。他说，如果一件事情你以60分、80分为定位标准，你做什么事情都是红海；如果你做每件事都能做到120分，你做任何事情都是蓝海。

要么有规模，建立起规模壁垒，难以逾越，或者逾越的时间成本非常大；要么有技术，建立足够长的时间窗口；要么你有不可替代的价值。

掌握了注意力

就有机会让世界知道你的好

商业的本质分为两个节点：价值经济和注意力经济。价值经济就是我们熟悉的产品、运营、投融资、管理等；注意力经济可以理解为你的IP能力。

如果你在高价值和高注意力区，就像是风口之上的佼佼者。如果你恰好进入低价值区，但是高注意力区的时候，你就进入到了自己的山大王阶段，占领这个山头，你就是这个山头的王。

如果你在高价值区，有低注意力，就是凤尾。在每次大潮当中都不被记起，但是又默默耕耘。如果你在低注意力区和低价值区，那么你就是盐碱地。

做得好的和做得不好的，他们之间的共性是什么？他们是否在足够的影响力之下，建立起影响客户超级IP的枢纽线？我们可以得到三个简单的结论：

价值经济和注意力经济要两条腿走路，任何一条线都不足以支撑创业的成功。到目前为止，任何单一维度的能力都不足以支撑创业的能力。两条腿走路，一条腿迈得快，另一条腿也要赶上来。

找到差异化竞争优势。如果此时此刻，你的产品还不能让你在公共场合，或者与朋友交谈中一口说出那个最核心的差异化的点，你应该去细细揣摩，你在做的事情到底价值在哪里？

基础没那么好，争取先做山大王，这符合创业主流价值观。很少有一个产品从诞生那天就是终极版，大部分都需要不断小步快跑、试错迭代，产品日益精进，让自己一直存在于大家的视野当中，有机地调配着节奏。掌握了注意力，就有机会让世界知道你的好，同时你也会更加自律地去做好该做的事。

贝索斯讲到，未来10年什么事情不会变，就把所有精力和时间放到这上面。那么，未来什么不会变？也有三点：用户对于高性价比的需求不会变，用户永远不会在好的体验之上做任何让步，人性。

这也就带来了现在的亚马逊、谷歌，在所有的体验交互式服务上都圍绕着这个永远不变的焦点。无论产品还是服务，根本基础是在刚性需求之上建立人性极大的满足。

我们在用产品感知用户，用内容传递价值的时候，在不断改变着用户习惯吗？还是在迎合用户的习惯呢？其实我们一直在做的事情是找到用户习惯的点在哪儿，然后用人性的能量不断触发他。于商业而言，最适合的方式就是人格化。

几年前就有很多企业在提品牌的人格化，所以我们看到了江小白，看到了三只松鼠，潘石屹带领的潘苹果，褚时健带领的褚橙，连雷军、董小姐也在为自己代言。

一系列创始人为自己所做的品牌持续代言，重要的就是与用户之间建立无距离交融、情感的同频、精神的传达、品质的背书和价值的共享。

说起星巴克，可以想象一下，这是什么样的人格角色？一个40岁左右的精英男士，带一点胡须，穿着笔挺的西装，端坐在咖啡街角，静静品尝一杯咖啡。喜茶这个现象级内容带来的是什么？直接用户人格化感知的品类。喜茶是一个二十多岁的青年，阳光、积极、会犯错误，但是它会改，这是品牌传达出来的人设。

当整个人设赋予品牌精神能量之后，你发现你售卖的不仅仅是物理需求，更多的是满足用户真正的精神需求，以及建立在情感之上那份你未曾开拓的价值。

雷军的小米模式，大家非常熟悉。小米刚刚建立的时候，雷军首先关联定位乔布斯，让所有人对小米的品质充满期待，让所有的竞争条款进行了同步。在内容传播过程中，一个创始人的IP就真的成为了一个企业品类调性的核心关键节点和标签。

每个人都在有限的时间和空间里争夺话语权，却忘了每个人本身其实就是最好的产品。卖产品的同时，也是在售卖自己，换取一份真诚的信任。

我们每个人出生都是原装正版，但是往往活着活着把自己活成了盗版。希望创业者懂得理性思考、感性表达，用最适合的、最符合人性的方式去传递我们要传递的价值观。

未来是只有头部IP才能赢的新寡头时代，而这个时代，每一位创始人都应该成为企业合格的代言人。