“得到”为什么被称为最后一个互联网产品

罗振宇

创业走得越深，我更加知道自己的思考和这个世界的真实状况脱离得越厉害，创业者扎在世界的一个角落，看到自己以为看到的真相。所以，我越来越不敢把自己想的东西和别人分享，怕耽误别人。

有人讓我讲讲得到APP到底是个什么物种。我的商业经验和商业视野都不足以做这个判断，但我有一个独特的经历值得分享：我是一个不懂商业的人。

几年前我算是从网红起家做内容，也不懂技术。一直到今天，得到APP在整个市场中的气息也是怪怪的。那么，得到到底是如何走到今天的呢？

我听说有人给得到APP特别高的评价：这是最后一个互联网产品。

我问此话怎讲？他们的意思是，从原来的分析来看，可以线上化的东西都已经被线上化。但大家突然想起，原来还有严肃内容这个版块没有线上化，所以在这个意义上，得到可以称之为最后一个互联网产品。

既然是互联网产品，得到就要遵循很多规律，比如流量、转化率、客单价以及运营，但我们公司从创始人到员工队伍都不熟悉这套打法。

事后发现，这可能是一件幸运的事情。得到APP创生于两年前流量很贵的时候，如果我们熟悉这套打法，无论你把它看成内容应用还是音频应用、教育产品、媒体产品，都绝不可能诞生一个新的、能盈利的、成规模的互联网产品。

得到App为什么能走出来？经过复盘，我想可能有4个关键词：效率、分工、价值、算法。

从来不存在一种生意趋势

是逆效率、逆成本降低的

一直以来，得到App死死把握住一个东西：规律。

人们总在想一件事情：人类一万年来的经济、文明、商业，在往哪个方向推动？我觉得最重要的尺度和方向，就是效率的不断提升。当然你也可以把它解释为成本的不断下降，这是不变的总方向。

近年，很多人在讨论一个事儿叫“知识付费”。我们公司从来不用这个词，不敢说它特别败坏，但是我们觉得这个词至少是对这个行业的误解，我们用的词是“知识服务”。

知识付费和知识服务的区别在哪儿？

知识付费这个词暗示了一种方向，就是把原来不需要付费的东西圈起来，标上个价格卖。这当然不是生意。人类历史上从来不会存在一种生意的趋势是逆效率、逆成本降低的。

如果这个人只是个艺人，录了几节音频课程，利用粉丝的非理性购买，将原来免费发放的内容收费回流，这和我理解的商业演进方向完全不一致。

我们做的事情是什么？在我们这里，你几乎看不到任何一个网红和自带流量的人。我们关注的只有一件事：我们打磨的知识和学习类产品，是否提高了人类知识交付的效率，降低了知识交付的成本。

我可以不懂互联网经济、不懂互联网技术，但是我懂得这一万年来人类的规律，这就是我死死把住的一个东西。

为什么薛兆丰老师的《北大经济学课》卖了23万份？他并不是著名教授。很简单，因为原来上北大的成本很高，要去北大听一节经济学课的效率非常低，我们的课程在这个方向上推动了人类知识交付的效率进步。

结论：如果你认为自己不懂互联网，没关系，那就扣住更长远的，一万年来一直在奏效的东西。

好生意一定伴随着一个标准

如果你学过一些经济学，你会知道有两句话是放在一起说的：“分工产生效率，协作导致繁荣”。效率和人类分工往往是一个牌的正反面，我们通过什么方式推动知识交付的效率？

仍然回到人类一万年来的基本规律来看这个问题，我们一定要推动分工。

过去几年，我们行业也在讲“知识共享经济”，你原来是做这个的，那你能不能讲个课，到我们这个行业里来变个现？

对不起，这个观点我也不同意，我认为它不是正义。一个好的生意一定伴随着一个标准：它在推动人类分工——因为这家公司的存在，产生了新的行业、新的生计、新的生存方式，落实于协作者们的生活形态中。如果只是让原来的人多了一个兼职和变现的手段，我不认为产生了一个新的行业。

前两年大家那么热衷于谈Uber，结果怎样？那些兼职当Uber司机的人，只有两种可能，第一种是干烦了不干了，第二种是专业做滴滴司机。所以我认为，推动分工和推动效率是同一件事情。

很多人说得到APP里的老师是精品课程，这个夸奖我就愧领。它的真实原因是什么？是我在想尽办法促成这些老师成为专业的知识服务者。

我们上线的课程特别少，不会一下上1000个付费专栏，因为我没有能力让我的老师们挣到足够养活自己、让他们过上有尊严生活的钱，我就不可能促动他进入新的社会分工。

所以，我们内部设计课程的时候有一个潜在心法，自问：这个课程上线以后，如果我想把这位老师推动成专业的知识服务者，我能不能一年里为他创造100万元净收益？

如果我们有这个把握，才会上线该课程。我们挣多少钱不重要，这家公司成立的惟一原因是它拥有一个稳定且以此为生计的协作伙伴网络和群体。

并不是我们想做精品，而是精品只能来自于专业分工，推动分工是我们看待这家公司价值的一个非常重要的角度。

我从来不认为知识是每个人都可以分享的。知识的交付是一门手艺，而所有手艺的精进只能来自于专业。

知识能否当信用分发

大概一年多前，有一次开完会，我跟脱不花一起往办公室外走时，探讨了一个话题：原来没做公司的时候，觉得做公司的人说要为社会贡献价值，满口都是大词，特别讨厌；等做了公司，创业到一定程度后发现，原来这些事儿都是真的。

如果你不为社会贡献价值，不把自己的心思和资源锚定在这个词上，你无法生存下去。这可能是很多创业者的体会。我作为后到者，领悟得比较迟。

我们一直在思考，怎样把知识的价值更好地开发出来，是上线的课程越多，越像一个线上的终身大学，给大家更多知识的交付，这就是产生价值吗？不全然。

2018年，我们开启另一个维度的知识价值：知识能否当作信用来分发？举例来说，一个刚上大学的学生，买得到的产品觉得很贵，会不会有企业/公司愿意把得到上的知识产品以自己品牌的名义发一份价值灌输单给他，只要他学了得到上的某一门课，在清单当中，将来有三种可能：

第一种：4年后，他上班了，有钱了，他买你品牌的产品，这笔钱可以抵用吗？

第二种：如果他按照你公司的价值观学习了课程并且通过了考核，你是否愿意因为得到给他生成的学习履历，直接让他进入你们公司面试？

第三种：如果你愿意这样做，会不会有银行愿意为他提供贷款呢（刚上大学时候买得到产品的钱）？

我们了解到，一个人一般会通过三个维度：

维度一：你有多少钱、房？未来这件事大概率会由芝麻信用来承担。

维度二：你是哪单位的？你爸是谁？你认识谁？这件事大概率会由腾讯这样的公司来承担。

维度三：你和信息关系是怎样的？你学过什么？正在学什么？学习能力怎样？怎样被评测？怎样被显性化？

第三维度是人和知识一定会呈现出来的价值尺度。为什么我们不去做粉丝、网红等一些可能卖得很好的项目？因为我们知道，知识的价值绝不仅限于销售、被听、被学习。

知识的价值，是人们未来呈现自我的尺度。2018年，我们在这方面做了很多尝试，我们找到一批品牌企业和我们一起启动这个进程。说到底，就是一家企业的存在与创造的价值，好像不是这个时代可以用新技术驱动的事，而是一万年来，人类文明的总规律。

我不相信有真实的客观规律，我只相信我坚守的一套原则，一套和真实世界互动的原则，然后用这套原则不断感知来自真实世界的反馈，不断修正自己——在一条长长的坡道上，对自我进行改进，并把大量的协同者卷入由我创立的系统。我称这个过程為算法。

我想对所有没做过生意，但又想在创业市场上搏一把的人说，我觉得过去三年，我的创业经历其实只证明了这一点：技术趋势、风口等东西想学也来不及了，能学的就是一万年来从不曾变过的几样东西。

做生意，要为社会增进效率、推进分工、提高价值，仅此而已。紧握算法，然后找到一个长长的坡，我们就有可能滚出一个大大的雪球。

要解决转型焦虑

就把手头的活干好

过去几年，总有人黑我们，说我们是贩卖焦虑的。实际上我这儿的焦虑一两都没卖出去过，全都攒在我这儿，我比谁都焦虑，因为创业本身就焦虑。

重要的是，我身处的内容行业周边的焦虑氛围特别大。做得到以后，我们突然发现，所有人都要懂互联网吗？都要转型吗？

根本就不需要。只要有真知，就会有来自互联网的手邀您合作。

虽然未来世界会被比特吞噬，整个世界会呈现数字化，并线上驱动，但所有价值会变得更有价值。只要你在传统社会中的价值是明确的，你会被人求着踏上那条你原以为自己上不去的船。

很多人在灌输焦虑的时候会说，新的东西兴起了，危险了。比如前段时间，大家说你不懂区块链，快死了。我们经常会被这种事吓破胆。

但后来你会发现，人类经济体量会越长越大。就像马化腾没有抢潘石屹的钱一样，区块链也抢不了马化腾的钱，这是一种不断地增量爆发。

所以，什么是创业？创业不是注册一个公司做生意，而是专注于人类财富的新边疆的开拓和增量的开发。怎么可能存在新科技对原来的威胁呢？你做好你原来的事就可以了。要解决所谓的转型焦虑，就把手头的活干好。

在得到App，很多人抱着成长、进化的心态，但也有人质疑，花了钱却没有看到进步。如果按照这种方式质疑，所有的商业都不可能存在。比如你买一个单反相机，我就得保障你成为摄影家；你买一套好锅，我就得保障你做出好菜……这事太难为我们商人了。我们只能提供工具，每出现一个工具，都会有用得好和用得不好的人。

批评者们确实提出了一个需要我们解决的问题：到底怎样形成学习的闭环？得到目前做的只是学习，是信息输入，学习的第二步叫信息输出。假设得到有能力组织我们的所有用户在听完任何课程后都能自己讲一遍，肯定有效果，但我们现在没有迭代到有这个手段逼迫用户去做这件事。

学习的第三步，需要评测和反馈。就像你的健身教练一样，给你设计跑步的计划，不断帮助你提升。

学习的第四步，你必须加入圈层。一个程序员在线上学习后，必须编一个程序，之后必须让其他程序员认同你，说你是我们圈里的，这样才算形成学习。

所有做学习产品的还得像蓝翔技校学习，他们真的是从进校门学习挖掘机，一直教到送进工作单位，完成圈层化，这个学习才算闭环。