地域特色饮品“树上水”包装设计案例分析

穆虹（海南省技师学院，海南 海口 571100）

“树上水”包装设计是笔者为海南自由岛实业有限公司设计的一系列海南本土特色饮品—椰子汁与椰子水的系列包装设计。该公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化民营企业，主要以海南本土纯天然果实为原料，开发“树上水”椰子汁、椰子水系列产品与其他休闲食品。该公司成立于2014年，论实力与信誉的影响力并不能与同类企业相比，最大的优势就是以年轻、自由的理念，追求完美的产品品质。

一、基于地域特色饮品的“树上水”包装设计研究背景

椰子汁、椰子水对于海南当地来说并不是新品，而是极具海南地域特色、被广泛开发的典型商品之一。怎样使常见的题材呈现出较为新鲜的视觉效果，有赖于设计者开发创意的理念。“树上水”品牌的特点是天然、纯净、健康、无添加；这些概念是“树上水”品牌的核心优势。尤其是“纯净、天然”的概念需要通过包装设计的视觉语言表现出来，才能最大化突出产品—“树上水”的特点与优势。

二、创作策略 包装的定位与设计原则

1、“树上水”包装设计定位

包装时消费者与商品之间沟通的桥梁，成功的外包装设计能够向消费者传递品牌信息并引起消费者的关注，直观地影响消费者的购买与选择，包装还能反映出品牌的理念、商品的属性及消费的档次。为适应商品市场竞争因素与消费者的主观、理性化，满足多层次的消费要求，以中高端定位“树上水”椰子汁、椰子水，才更能突出品牌优势，更有力地推广“树上水”品牌、更有效地传达“纯净、天然”的商品信息、提高该品牌的附加值。

2、“树上水”包装设计外观遵循的原则—形式追随功能与情感

①形式追随功能

“树上水”椰子水系列包装设计以利乐包形式的包装结构呈现，以蓝色为主色调来呼应“纯净、天然”的主题，将产品特点通过结构、色彩等视觉要素结合产品自身特点表现出来，不只是为了区别，更是竞争力的表现。一方面，利乐包密闭和恒温效果好，可实现无菌罐装技术，让消费者放心饮用；另一方面，利乐包采用复合纸质制成，在运输与存储更安全，开启方式较为安全、方便。

②形式追随情感

“树上水”作为新品，更需要与消费者进行深入沟通，了解消费者的心理并发现有竞争力的情感创新需求。据调查发现，与消费者使用过的现有商品包装设计外观雷同的产品往往不具竞争力，某种意义上会被视为“仿品”。因此，“树上水”的包装设计思路需要从单纯的设计思维转变为消费者思维，包装设计的形式需要与现代人的生活理念相结合，以独特的包装形式追随情感的诉求来进行设计定位。

三、创意构思与包装设计形成的流程

1、地域特色元素的概括提炼

“树上水”的品牌名称巧妙概括了产品是来自椰子树上的纯天然果汁饮料。从独特的品牌名称设计入手进行创意构思。根据椰子汁的产品属性提示，思维中所呈现的传统形象有：椰子树、椰子果实、椰壳椰肉、有树有水……创意的起始需要一个意念，既能表现树上水的独特之处，又能与椰子汁的传统形象相吻合。

2、草图概念设计

借用椰子树形象来直观地表现“树上水”的概念，把椰子树的图形元素融入字体设计中，字体结合椰子树高而挺拔直立的形象特征来表现，将文字与图案的概念融合在一起，形成“树上水”特有的视觉形象并通过草图展现出来。对“树上水”包装设计的草图反复推敲、修改、细化、整合设计思路，再将草图进行细致加工，图形部分进行概括，寻找设计的合理性，形成“树上水”系列包装的视觉形象设计。

3、设计效果图的形成

在草图设计的基础上利用矢量绘图软件CorelDRAW把设计图原形呈现出来，再通过Photoshop把“树上水”包装的立体外观效果处理成型，产品设计稿初步完成。

“树上水”椰子汁系列以人们熟悉的较为修长的易拉罐外观结构来表现，以大面积的留白空间来凸显主题内容，原味椰子汁与果肉椰子汁以不同的色彩、相同的版式视觉设计表现，形成统一的视觉效果。选择了可以100%椰子水无菌灌装的利乐包做包装。包装整体则以纯净的蓝色与白色主题内容搭配，凸显100%椰子水的概念。以及对“树上水”椰子汁、椰子水的外箱包装设计，以统一、整体的视觉形象来表现。

4、“树上水”饮品系列上市推广

在“树上水”包装设计实践过程中的推进过程是曲折的，必然有修改、调整，通过不停地分析问题与合并方案，经过与客户方自由岛实业责任人对接讨论、细节调整与完善，最终完成“树上水”椰子汁原味与果肉系列、椰子水系列包装设计方案。该系列产品于2018年第一季度成功面世。并以“国家战略品牌计划”广告成功推广于央视CCTV1、CCTV2、CCTV7、CCTV10四个频道，2018年4月开播，由此意味着“树上水”饮品系列包装设计项目的成功实现。

四、结语

现代商业包装设计并不是单纯地考虑艺术性与审美需求，除视觉因素以外设计者还需了解产品市场、消费人群、成本估算、生产运输与贮存环节等。设计者如果不考虑成本与批量生产环节，最终大多数作品势必成为空中楼阁。“树上水”系列包装设计项目作为海南地域特色饮品，综合考虑生产成本、设计的实用性、美观性，对地域文化元素—椰子树与椰子水的形象进行概括、提炼，并应用于包装设计中，以新颖的视觉形式来表现，将品牌个性与地域文化融于一身，形成了符合当前市场的系列包装设计。