新时期油品销售应聚焦供给端优化

□ 文/刘志强 龙开放

一、销售企业供给端优化的背景与意义

1. 油品供需矛盾亟需推进供给端优化。随着成品油市场放开、竞争主体多元化加剧，市场竞争更趋激烈。从市场供应看，由于油品资源趋于供大于求，以及产品同质化严重，供应主体之间的竞争不断升级，国营、民营、外资加油站之间“价格战”“阵地战”此起彼伏，山东、河南等地区挂牌价直降甚至达到1.5元-2元/升，降幅之大、范围之广均空前罕见，价格竞争硝烟弥漫。2018年上半年，国内油品市场“降价潮”蔓延引发连锁反应，汽柴油价格到位率和吨油毛利大幅下降，成品油批发销售亏损扩大，东北、华北地区销售企业出现亏损，销售企业陷入到位率下降、有量无效、量增利减的窘境，经营隐忧凸显。在这种严峻形势下，销售企业急需推进供给端优化与变革，打好市场攻坚战，若成品油销售长期普降直降、量效失衡，将影响石油企业的持续健康发展。从市场需求看，随着顾客多样化、个性化需求日趋强烈，特别是在石油行业“去产能、去库存”背景下，顾客比价意识增强，销售企业与顾客之间的谈价、议价性竞争也明显增强，对企业经营策略、服务质量提出了更高的要求。

2.“价格战”及恶性竞争急需推进供给端优化。多年来，基于市场需求瞬息万变，以及客户多样化需求，销售企业采取价格优惠和促销上量策略固然可行之道。但是，随着油品市场竞争态势急剧变化，在资源过剩、供过于求的不利形势下，简单粗暴的“价格战”日渐沦为区域化、常态化的营销手段，不断减损着销售企业合理利润。存量市场下供给主体之间的“价格战”和恶性竞争很可能导致市场参与各方均陷入恶性循环和经营困境，最终可能造成企业与企业两败俱伤。因此，急需对供给与需求的关系特别是市场竞争主体之间的关系进行调整、引导和优化，将油品需求准确传导给供给主体，销售企业按照需求实施科学营销，让资源供给合理引导和激发顾客需求，实现销售企业与顾客的互动和融合。

二、成品油销售企业供给端优化创效的内涵

为有效应对“低增长、价格战、低效益”的严峻形势，实现企业量效最大化，销售企业需要从被动降价、无序竞争向供给端优化、良性竞争转变。聚焦供给侧和供应链优化，通过对石化、航油、延长石油等市场竞争主体的统筹协调、整体协同和竞争优化，既减少和消除供给主体之间的竞争性破坏，避免低价资源充斥市场，又通过多方协同和差异竞争创造和引导市场需求，形成资源优化、价格均衡、利益共享、合作共赢的新格局。

销售企业供给端优化创效的内涵是：以供给侧和供应链优化为核心，以市场治理为关键、以精准营销为导向、以量效并重为目标，通过协同、调节和优化供给端中竞争主体企业（主营单位）之间的关系、资源、价格、渠道等要素，主动推进资源供应与市场需求的有效融合，通过供应主体协同引导和调节市场，塑造科学营销、价格优化和良性竞争的成品油市场环境，推动加油站实现量价互动、量效平衡，推进加油站从“有销量的零售”向“有质量的零售”转变，促进销售企业更加健康、更可持续、更高质量发展。

三、销售企业推进供给端优化创效的途径与措施

1. 优化内部供给端管理，最大程度提高销售效益。

一是注重科学营销，树立“让价必须增量、增量收益大于降价损失”的竞争观念，调整优化价格策略，实行价格优惠应充分考虑成本底价和目标利润，尽量减少盲目降价、直降普降方式；实施差异化竞争和一体化运作，积极采用科学营销、组合营销模式，着力提高吨油销量边际效益。二是坚持攻守并举，随着成品油行业进入“百团大战”时代，销售企业应积极果断参与竞争，对竞争对手实施“快、狠、准”精准打击，与社会站点积极开展“点对点”竞争，以点带面、以打促和，避免价格厮杀、全面降价和长期鏖战；同时，积极牵头发挥市场主导作用，引导市场价格走势，采取推价提量、稳价保效等措施，提高市场控制力和定价能力，最大程度提高吨油销售的边际效益。三是优化内部供应链，努力降低资源外采成本，推进降本增效，提高销售毛利空间和价格竞争力；科学制定促销价格，促销价格决策应根据目标市场定位、营销组合策略和竞争对手策略等因素综合确定；加强网络开发，积极建设优质口岸网点，提高网点数量份额，增强网点辐射和市场控制能力。四是推进数据经营，认真调查分析区域市场客户需求及竞争情况，科学测算批零毛利最大化条件下的量、价、效指标，建立量价效速算表、量本利平衡表，分竞争程度、分价格区间制定加油站量价效互动策略（见图表），实现精准营销和量效平衡。

2. 强化市场供给侧管理，提升成品油行业整体效益。

一是优化竞争策略，对竞争对手低价促销、严重扰乱市场价格现象，坚持主动应对、打谈结合，避免盲目降价、一降了之，通过“先降价、再收价、后稳价”，防止市场恶性竞争“骨牌”效应蔓延，做到守土有责、护土有方，确保在市场竞争中获得主动权。二是坚持“理性竞争、重在协调”，与中国石化、延长壳牌等主营单位建立良性竞争关系，加强竞争主体之间多方协调，停止或减少相互之间“价格战”消耗，尽力恢复零售挂牌价，共同协价稳市、推价上量，保持良性竞争，合力捍卫市场，引导顾客消费和预期。三是大力开展市场整治，加强政企合作，主动协调和配合经信、公安、安监、工商、税务等多个政府部门，借助政府力量，严厉打击“三黑”行为，对市场上出现的黑窝点、黑油罐、流动加油车等进行调查摸底和精准打击，依法整治无证经营、劣质油品和严重安全隐患等违规经营行为，收缴、取缔违法渠道油品和违规经营设施，联合净化成品油市场。四是加强供应链关系管理，积极推进炼销融通、资源互补，加强与直连、地炼单位的衔接和沟通，合理组织成品油生产和调运，努力降低产销比，统筹经营量效平衡，优化资源结算价格和供销节奏，扭转低价资源泛滥态势，维护行业正常利润，提高石油产业链整体效益。

3. 优化企业价值链管理，实现公司量效价值最大化。

加强企业与客户、企业与供应商等利益相关方管理，提高供应链价值。一是提高企业“链对链”竞争能力，要以“点对点”竞争为契机，着力提高销售企业整体价值链的“链对链”竞争实力，才能真正打赢市场攻坚战，维护和提升市场份额创效。注重客户需求和市场价格调研，认真分析客户需求价格弹性，把握好量价互动关系，避免无效降价、降价失灵，减少过度促销和无效促销损失，实施“一站一策”，实现精准营销创效。二是建立以客户为中心的营销价值链，精细客户管理，提高加油效率和服务质量，实施差异化竞争；积极宣传中油品牌、质量和服务优势，开展科学营销、粘性营销和价值营销，增强顾客满意度、忠诚度和回头率，实现企业与客户互利共赢。三是加强供应商、承运商关系管理，优化油品供、销、储、运各环节价值链，提高油品资源供销效率和精确配送能力，推进公司由单纯的“销售环节创效”向“全价值链创效”转变，通过降成本、优配送、快周转，提高企业经营效率和效益。

四、销售企业竞争优化提效案例

四川公司所属某县域片区，是成都向南发展的新城市和天府新区重点辐射区。近年来，随着天府新区的快速发展，中国石化、中航油、壳牌石油、陆地石油等各类企业纷纷抢滩该地区成品油市场，片区市场竞争空前激烈，不少加油站挂牌直降达0.8元-1.2元/升，价格战愈演愈烈，低价竞争导致各方损失巨大。

为扭转市场乱象，所属地市公司会同当地的政府部门、中航油、中国海油、延长石油等开展联合市场整治，重点对当地成品油市场“三黑”现象、“价格战”存在的问题及危害、规范成品油市场秩序等方面进行广泛交流和认真商议，研究整治成品油市场价格乱象及“黑油”泛滥的办法和措施。经过多方会商和沟通协调，联合开展成品油市场整治，该片区油品市场呈现了良好局面。

一是注重市场“共治”，建立多方日常联动机制，石油、石化、延长等单位相互协作、相互配合，联合打击油品市场“三黑”行为，协同维护安全稳定的市场环境。二是注重树立“共识”，供应单位主张科学营销、良性竞争，停止恶性价格战，加油站挂牌价趋归正常，避免两败俱伤。三是注重价格“共护”，主营单位共同维护区域价格秩序，避免低价非理性竞争，优惠让利更加合理，共同营造公平、公正、公开的市场竞争环境。四是注重和谐“共赢”，积极向服务竞争和价值营销转变，通过提升经营软实力，提高服务质量和品牌价值，引领区域油品市场健康发展。