知情购仿行为的生成、演变与治理※

陈瑞义 丁 翔 黄卫东

内容提要：在全球仿冒商品交易中，消费者主动购买各类仿冒商品的知情购仿行为给全球仿冒商品治理工作带来巨大挑战。在系统分解消费者知情购仿行为三大影响因素的基础上，深入研究其生成动力、决策机制、约束边界、更新反馈机制与非理性基因，进而剖析其演变形式与内在逻辑，最后从商业应对与社会治理视角提出知情购仿行为治理的概念、框架、策略与机制设计，为消费者知情购仿行为商业应对与社会治理实践提供理论参考与策略建议。

一、 引 言

在全球仿冒、假冒或盗版商品(下文简称为仿冒商品)消费中，消费者明知所购商品为仿冒商品，却依然购买的行为(即知情购仿行为)，在中国、印度和缅甸等发展中国家以及欧美发达国家普遍存在。据国际市场调查协会、普华永道以及腾讯企鹅智库等机构调查，超过1/3调查者承认曾买过仿冒商品，包括仿冒服装、饰品、电影、音乐与酒类等商品。

近年来，随着网购方式的普及以及新消费主义的兴起，知情购仿行为已向各类商品、不同社会阶层和线上线下全面渗透。一些中上流人士在崇尚物质与注重享乐的新消费主义指引下，加入到知情购仿行为行列。知情购仿不再是低收入人群的“社会标签”(Bian，2016)。大部分知情购仿行为已从最初的被迫拒绝型，逐渐向依从型、习惯型甚至积极共谋型方向演变。许多消费者愿意向家人、朋友甚至网友分享知情购仿经历。超80%以上英国消费者认同知情购仿的非道德性，却依然有近40%人群购买了那些没有健康危害的仿冒商品。英、美、法等发达国家已将知情购仿行为列入不受法律保护范畴，但仍然存在许多知情购仿行为，且普遍陷入治理无方困境。这些引发我们对其行为复杂性与治理复杂性的深刻反思。

当前，游离在道德与法律边缘的知情购仿行为在软件、视频以及图书等领域尤为常见，且此起彼伏、难以根治，直接损害到此类商品市场正常竞争秩序与知识产权保护，并成为中国各大平台企业“打假不力”的种种托辞，也给中国仿冒商品综合治理工作提出一份艰难的问卷。

二、 知情购仿行为的影响因素

从影响因素来看，仿冒商品相对优势是首要因素，包括超低的价格、类似的产品质量、以假乱真的外形、更为时尚的外观等(Eisend et al.，2006)。其中，超低的价格优势无疑是所有仿冒商品被推崇的首要共因(Wan et al.，2005)。特别是对那些支付能力受限或贪图便宜的消费者而言，价格因素往往是决定性的。除价格因素外，需求紧迫性、功能替代性、无健康危害以及渠道便利等非价格因素，也是知情购仿行为不可忽视的影响因素(Wee et al.，1995)。

从购仿者特征来看，年龄、性别、收入、职业、社会地位、受教育程度等，是影响知情购仿行为的前因变量(Koklic，2011)，但其并不直接影响知情购仿行为选择，而是通过价值感知与风险感知来间接影响。特别是质量安全顾虑、法律惩罚、同龄人排挤以及道德谴责等风险感知(Yoo et al.，2012)。此外，这些前因变量还同时通过消费理念、面子意识、道德水平、诚实水平以及集体主义观念等，间接作用于知情购仿行为态度、主观规范与感知行为控制，并在内外因素共同作用下，形成不同类型的知情购仿动机，包括爱慕虚荣动机、新颖追求动机、反抗垄断定价动机以及幸灾乐祸动机等(Poddar et al.，2012；Eisend et al.，2006)。

除上述两大因素外，知情购仿行为离不开外围环境因素的约束，包括社会道德水平、知识产权保护制度、法律法规以及历史文化等环境因素(Eisend et al.，2006)。例如，同龄人是否购买、支持或反对购仿的态度，对知情购仿行为的作用是显著的(Yoo et al.，2012)；市场机制不健全以及买假索赔成本过高等环境因素是中国消费者知情购仿行为比较普遍的环境因素(李振宇，2006)；唯物主义和集体主义的中国文化环境因素，对消费者购买仿冒智能手机起到重要协调作用(Li et al.，2015)。近年来，随着网络购物的普及，便捷性交易环境客观上增强了消费者知情购仿意愿(Bian，2016；Thaichon et al.，2016)。

综上可知，知情购仿行为是商品因素(如价格、质量、品牌与渠道等)，购仿者自身(如动机、态度、主观规范、理性决策与非理性因素等)，参考群体(如实属群体和参考群体态度与行为)，社会管理(如监管力度与方式)，各类企业(如侵权企业和被侵权品牌企业策略选择)以及其他环境因素(如经济、政治与文化等)共同叠加作用的结果。具体如图1所示。

图1 知情购仿行为影响因素逻辑图资料来源：作者自制，下图同。

三、 知情购仿行为的生成机制

由上述分析可知，知情购仿行为的生成以仿冒商品的诱惑力、消费者需求力以及环境约束力为驱动，以价值感知与风险感知的理性决策为基础，以可能面临的社会规范惩罚(如伦理、道德和法律的制裁)为约束边界，以购仿者的体验、学习为更新反馈机制，同时受到一些非理性心理与个性因素的干扰，是一个不完全理性行为的生成过程。其具体内容与生成逻辑关系如图2所示。

图2 知情购仿行为生成机制逻辑图

1. 知情购仿行为生成的三大动力

知情购仿行为形成既有低价获得正品品牌社会功能的炫耀动力，也有无法抵抗仿冒商品巨大的价格诱惑的贪图便宜动机(张家友，2013)，还有为加入某类社交群体的同龄人行为的模仿与学习力量。但归根结底，主要来自于仿冒商品的诱惑力、消费者需求力以及环境约束力的三力叠加。其中，巨大的性价优势是仿冒商品诱惑吸引力的源泉，欲望与需求无法满足而被动或主动寻找替代品的压力释放是消费者需求拉力的根本，知情购仿者所处的经济、社会、文化和道德等宏观环境因素，以及既有交易规则与制度是环境约束力基本雏形。

2. 知情购仿行为生成的决策基础

人们行为的选择，往往是特定约束条件下个体效用最大化的表现。在知情购仿行为生成过程中，不同商品、不同消费者、在不同情境下的知情购仿行为生成逻辑虽存在某些差异，但价值与风险感知的综合权衡总是其理性决策的内在基础。例如，价格、虚荣满足与被识破后声誉损失风险是仿冒奢侈品购仿者权衡的主要内容。早期研究者在计划理论模型的基础上，构建了各类商品知情购仿行为决策模型，实证了价值与风险的综合权衡在知情购仿行为生成的理性决策中的基础性作用(Wee et al.，1999；Wang et al.，2005)。

3. 知情购仿行为生成的约束边界

在知情购仿行为生成过程中，消费伦理、道德和法律等社会规范相对稳定，并通过个体主观规范信念与信念的服从，实现行为纠偏和框定(Li et al.，2015)。需要注意的是，伦理、道德和法律的社会规范是否被感知与唤醒，因人而异，且只有内化为个体主观规范与信念，方可起作用。Zhang et al.(2009)基于自我控制、自我效能以及惩罚水平视角，研究了此类行为与伦理、道德和法律等社会规范之间的内在机理，并指出惩罚的重要性。

4. 知情购仿行为生成的更新反馈

如果说初次知情购仿行为源于“超低价格”的诱惑，那么购后“还不错”“基本满意”的体验与评价，则是再次知情购仿的不二理由。Yoo et al.(2012)研究表明，购仿经验对知情购仿行为影响至关重要，拥有购仿经验的人表现出更强的购仿意愿，且仿品与正品购买经验对购仿行为的影响是不对称的。造成这种不对称性，也许源于知情购仿行为的认知失调。关于这一点，Eisend et al.(2006)认为，认知失调可能降低了知情购仿心理冲突，进而促进了知情购仿行为的选择。总的来说，个体购仿经验、体验与认知失调是其知情购仿行为生成的关键机制之一。

5. 知情购仿行为生成的非理性干扰

知情购仿行为既是理性选择的结果，同时还受到诸多心理情绪和从众行为等非理性因素的诱导和激发作用。例如，虚荣心理、新颖性的追求心理(Wang et al.，2005)，从众心理(Wilcox et al.，2009)，打抱不平(Poddar et al.，2012)以及享乐主义(Musnaini et al.，2017)等。这些研究从不同角度对知情购仿行为不完全理性进行探讨，证明了知情购仿行为的非理性决策基因的影响。例如，Wang et al.(2005)从道德信仰、集体主义观念以及新颖性追求等心理因素，研究其对盗版类知情购仿行为的诱发与激发作用。

四、 知情购仿行为的演变逻辑

知情购仿行为的演变包罗万象，是知情购仿个体行为的宏观涌现，是知情购仿行为动机、态度、行为方式的整体性转变。

1. 知情购仿行为的演变形式

知情购仿行为的演变首先表现为动机的演变，即由追求基本生理与安全需求，逐步向社交、自尊以及自我发展方向演变，并逐渐收窄。例如，收入较低者，多以追求满足生理与安全(仿冒抗癌药品的知情购买)为首要动机；收入中等者，多以追求“有钱人”的虚荣满足(仿冒奢侈品的知情购买)为首要动机；收入较高者，多以追求“自我理念”的实现(如追求物质与享乐主义)为首要动机(Bian，2016)。

知情购仿行为的演变还表现为态度的演变，即由“被迫购仿”态度，向“两难购仿”态度，再向“共谋购仿”、“更加宽容”和“无所谓”等态度方向演变。例如，人们似乎将仿冒商品购买视为一种正常商品进行购买(Thaichon et al.，2016)。又如，人们似乎对正品商品更加苛刻，具有仿品购买经验的消费者对知情购仿的态度更加宽容(Yoo et al.，2012)。究其原因在于，还不错的“购仿体验”。

近年来，知情购仿行为演变还表现为向享乐主义、新颖追求、猎奇冒险以及幸灾乐祸等新兴消费主义方向演变，并成为一些大学生以及都市白领知情购仿行为的主要特征。Hendriana et al.(2013)基于350名印尼大学生盗版电影知情购仿行为实证研究表明，65.2%的受访者每月购买的盗版电影超过3部，“无所谓”、“我愿意我想要”、“感觉很刺激”等享乐主义积极推动知情购仿行为意向的形成。Thaichon et al.(2016)基于深度访谈，研究知情购仿“黑暗动机”时指出，“冒险感”、“时尚/新奇的寻求”以及“对不平等的反抗”等成为这类数字平台产品知情购仿行为的主要驱动。Marticotte et al.(2017)指出，人们对路易威登大量仿冒商品的出现持“满足”和“享受”等幸灾乐祸情绪。

知情购仿行为的演变还表现为线下与线上大融合态势。网络渠道已成为知情购仿行为的主要选择(Thaichon et al.，2016)。据企鹅智库2015年调查，中国以及全球各大电商平台、博客论坛、虚拟社区、海淘圈、代购网、团购网以及线上二手商品交易平台等，已成为知情购仿的主要渠道。各类“精仿交流”、“免费视频分享”、“行货天天有”等网络社群纷纷成立，成为相应信息传播与分享通道。为规避相关法律法规监管，点对点的信息和资源传输已成为信息类商品知情售仿与购仿的主要模式(Wan et al.，2013)。

2. 知情购仿行为演变动力与机制

由知情购仿行为演变形式分析可知，推动知情购仿行为演变的动力与机制主要包括如下几个方面。

(1) 需求生长的推动。如前所述，知情购仿行为需求并非一成不变，而是随着消费者主、客观因素的变化而动态调整与发展。其需求的演变方向基本遵循由基础需求向高级需求，由生理需求向心理需求，由个体需求向社会需求方向演进。正是这种向上生长的力量，推动知情购仿新需求、新动机的形成与演变。此外，知情购仿行为的演变还表现为需求和动机由相对集中向个性化和多样化状态发展。

(2) 新消费主义指引。起源于20世纪八九十年代的美国新消费主义思潮，正深刻影响着某些国家和地区的知情购仿态度与行为选择。其集中表现为，人们逐渐放弃了原本物质匮乏时代适度消费与生产性消费理念，同时转向崇尚物资、追求个性和注重享受的过度消费、炫耀消费以及享乐性消费。可以说，新消费主义客观上催生了知情购仿行为享乐主义、新颖追求、猎奇冒险、幸灾乐祸理念与行为的兴起(Wang et al.，2005；Bian，2016；Marticotte et al.，2017)。

(3) 社会规范的失范。许多文献研究表明，知情购仿行为的大量涌现与特定国家或地区社会规范的失范密切相关。特别是处于社会快速转型期的国家或地区，其知情购仿行为的大量存在似乎是某种共同现象。究其原因首先在于，处于转型期的国家或地区的法律法规常常不健全，能够界定和约束知情购仿行为的法律法规常常缺位。其次在于，处于转型期的国家或地区的消费伦理与道德更为混乱，其对消费者知情购仿行为的影响力基本可忽略。如此背景下，消费者知情购仿行为势必如脱缰的野马，四处冲撞，并且极可能演变和派生出其他类型的社会越轨行为。

(4) 内化、模仿与学习机制。知情购仿行为的演变是不同类型群体(免疫群体、易感群体、宿主个体)之间行为动态模仿与扩散过程。其内在逻辑关系可由美国心理学家班杜拉的行为模仿理论以及美国Frank Bass提出的创新扩散基础模型来描述：

∂Xi(t)/∂t=Mi+Ki(t){α+β[X1(t)+X2(t)]}×[N-X1(t)-X2(t)]

其中，∂Xi(t)/∂t为选择i类型行为的概率；X1(t)和X2(t)分别是t时刻知情购仿者数量和知情不购仿者数量；N为潜在人群总数量；M为免疫群体个数；α和β分别为创新系数与模仿系数；K1(t)和K2(t)分别为知情购仿吸引系数以及知情不购仿吸引系数；i={1,2}，分别为知情购仿者与知情不购仿者的符号标记。这样的行为模仿还伴随着不同类型行为选择的消费者态度的内化与学习过程。

(5) 认知失调机制。Festinger在1957年的《认知失调论》著作中指出，认知失调是人们态度和行为改变与更新的重要机制。在知情购仿行为认知中，当消费者实施了知情购仿行为，为其行为看起来并没有那么不道德和不可接受，寻找各种理由来为自己开脱是具体表现。Eisend et al.(2006)首次将认知失调理论应用在知情购仿行为与态度转变的解释问题中，并认为：贬低知情购仿决策的重要性，增强替代方案价值性以及改变或重新评估未被选择的替代方案等不利因素，是解释消费者知情购仿认知失调的三个重要视角。

(6) 网络连接的力量。互联网的诞生不仅改变了人们日常生活习惯，更深刻影响到消费者的购物行为。网络连接不仅接降低了知情购仿信息搜索代价、交易成本以及风险感知，还扩容了知情购仿信息半径和货源半径。网络连接不仅大大提高了消费者知情购仿行为、信息与资源交互频率，还重构了知情购仿信息交互、资源互换与行为选择逻辑。与此同时，网络连接还进一步强化了知情购仿行为信息的传播、扩散与传染能力，客观上为知情购仿网络群落行为与大众消费生成、发展与演变创造条件；进而复杂化了知情购仿行为社会治理难度。

五、 知情购仿行为的治理思路

1. 治理的概念与框架

所谓知情购仿行为的治理是指，将知情购仿行为视为一类兼具商业和社会双重属性的消费者越轨行为，并通过不同形式、方法与途径来应对，将其限制在可控范围内的一种整体性治理方法的总和。在这个过程中，政府、第三方、企业、学校和家庭等都是知情购仿行为社会治理的实施主体。商业策略、伦理道德、组织纪律、法律法规以及民俗文化是知情购仿行为社会治理的主要手段。其治理框架包括动机治理、态度治理、行为治理与环境治理四个层次。

在整个治理框架中，消费者知情购仿行为的治理处于中间层次，不仅受内部的动机和态度治理效果的影响，还受到外围环境治理等因素制约。其意味着，消费者知情购仿行为治理是一项系统工程，牵一发动全身。相关策略的选择不能头痛治头，脚痛医脚；须从相应行为的生成与演变规律出发，将知情购仿动机与外在诱惑力作为首要治理对象。最后，应积极利用线上、线下舆论宣传手段，将“买真”营商环境与消费伦理构建作为主要内容，引导消费者拒绝知情购仿。

2. 治理策略选择

(1) 提高正品价值感知，压缩知情购仿诱惑空间。仿冒商品的价格及其性价比优势，是知情购仿行为长期存在的动因。只有不断提高正品商品的消费者价值感知，方可最大幅度地压缩知情购仿诱惑空间。从具体策略实施来看，正品企业首先要在现有条件允许下，在产品分类、分级的定价策略、质量定位策略、版本更新策略以及技术防伪等商业应对手段上进一步下工夫，最大限度地压缩不法企业知情“售仿”利益空间。与此同时，须在商品分门别类进一步细化的基础上，有针对性地以仿冒商品诱惑力为研究对象，探索正品商品价格、质量和品牌一体性、一致性设计方案，切实将正品商品的消费者价值感知(以性价比为核心)作为产品设计的起点和终点，从根源上破除消费者知情购仿的诱惑空间。

(2) 识别知情购仿动机，降解知情购仿需求动力。考虑到知情购仿行为的心理性特征，相应治理策略的选择须以消费者微观心理行为学研究成果为指导，深化知情购仿行为欲望、需求、动机与行为之间的因果关系研究。与此同时，应积极利用当前大数据分析技术，构建不同商品类型、不同消费动机的知情购仿行为个体与群体画像的全景式行为模型，并依托各大电商平台数据与技术便利，基于精准信息和营销方案事前推送，消弭知情购仿“欲动行为”，把知情购仿动机消除在萌芽阶段。此外，针对那些因生产力因素、产业结构性因素以及制度性因素等客观原因造成的知情购仿行为，例如满足基本生理与安全需求的边缘地区或农村地区基础知情购仿行为等，则需采用社会兜底，生产力、产业结构及其制度调整的方式进行解决，化解底层民众被迫知情购仿行为的无奈。

(3) 建立知情购仿指数，跟踪知情购仿消费动向：考虑到不同地区、不同商品的消费者知情购仿行为，在态度倾向、购仿动机、商品偏好、渠道选择及人群规模上存在较大差异，构建一个分地区、分商品、分动机、分渠道及分人群的知情购仿指数是一项重要工作。这样的知情购仿指数应具有实时动态评估知情购仿行为功能，可为消费者知情购仿行为新动向研判、事前干预以及精准商业应对提供决策支持。特别是对知情购仿新消费主义走向、网络知情购仿行为群落的生成与涌现，以及知情购仿行为的失控等的跟踪与预测，具有极高的应用价值。

(4) 监控网络知情购仿，防范知情购仿行为失控。消费者知情购仿行为的危害不仅在于其微观行为对正品企业利益以及知识产权保护制度的破坏，更在于其宏观涌现行为的失控，可能给现有市场竞争秩序、创新文化、工匠精神以及社会消费伦理带来一时难以修复的持久性破坏。特别是在网络知情购仿行为逐渐成为全球消费者知情购仿行为的主要形式的当前，其行为的虚拟性、瞬时性、开放性、隐匿性、传染性以及群落现象更为突出。此时，监管的重点应该转向并需聚焦于知情购仿行为宏观态势监测与治理。密切关注知情购仿交易群落、人群规模、社会认同及其消费伦理等宏观指标的涨落、分岔、趋同与极化现象，防控具有较强“社会危害性与衍生性”的知情购仿行为的失控。

(5) 构建良好商业环境，铲除知情购仿生存土壤。虽然知情购仿行为治理属于仿冒商品治理中的需求端治理范畴，但从整体性治理理念来看，商业环境治理需同步推进，方可事半功倍。具体来说，主要是以知情购仿行为所赖以生存的交易渠道、信息媒介以及服务中介的知情“制仿”、“售仿”和“帮仿”为严厉惩治对象。特别是对那些消费者知情购仿行为大量集聚、吸引力与社会影响力较强的商品交易场所、平台与和信息媒介，须进行严密监管。严格确定这些知情购仿交易渠道、信息媒介以及服务中介平台的主体责任，管控消费者知情购仿行为违法信息的肆意传播、交流与分享。同时，综合利用“信息追溯”与“线上线下联动”等网络监管，动态跟踪仿冒商品的生产、分销与销售供应链状态与供应链成员“制仿”、“售仿”和“帮仿”行为，铲除知情购仿商品供应的生存土壤。

(6) 健全伦理道德法制，引导知情买真新风尚。虽然知情购仿行为具有商业属性，是市场机制失灵的结果，然而归根结底其也是社会规范失范的产物。因此，强调知情购仿行为社会治理的重要性，不仅是一个认知问题，更关乎知情购仿行为治理成败问题。具体而言，消费者知情购仿社会治理应以建立健全知情购仿行为伦理、道德和法制为基础，以引导知情买真行为新风尚的塑造为最终目标，积极利用舆论宣传与风险教育为手段，着力培养消费者知情购仿荣辱观以及买真行为习惯，并充分利用线上线下“邻里守望”监控方式，提高知情购仿行为发现概率，加大知情购仿行为的社会惩罚力度，尽可能限制知情购仿发生的社会环境条件，减小知情购仿可乘之机，降低知情购仿成功概率。

3. 治理机制设计

(1) 识别与发现机制。虽然在学术层面上可以对不同类型知情购仿行为进行概念与内涵界定，但是从法律层面来说，知情购仿行为概念与内涵的确认是相当困难的，这就直接导致当前世界各国知情购仿行为治理普遍存在法律依据不足问题。因此，如何基于不同产品的知情购仿行为特征，从法理层面对此类行为进行法律界定，并建立具有可操作性的知情购仿行为识别、判断与证明过程是首要任务。其次，由于知情购仿行为具有天然隐匿性，行为的发现与定性异常困难。传统社区治理理念中的“邻里守望”机制如何进行线下线上融合创新，正品商家“强制验证机制”如何激励，基于大数据的知情购仿行为“精准识别与发现机制”如何推进，以及王海式“知假买假”的“第三方发现机制”如何有效引导等，都是知情购仿行为识别与发现机制设计的重要内容与参考。

(2) 惩罚与自律机制。社会行为强化与社会失范理论一再表明，当社会个体或群体在违反社会伦理、道德与相关法律法规而较少受到惩罚或惩罚不足时，社会个体或群体的越轨行为将难以管控。同理，针对知情购仿行为的严厉惩罚机制的构建，已势在必行。正是因为中国的《消费者权益保护法》以及《知识产权保护法》等法律法规并未将知情购仿行为列为法律禁止行为，客观上纵容了此类行为的出现。因此，如何基于现有法律、法规基础，建立健全知情购仿行为惩罚机制是当务之急。此外，社会行为强化与社会失范理论还表明，任何个体或群体的社会行为的规范，只有在人们认同时，其才有可能彻底放弃社会失范行为，甚至为相应社会规范的构建与完善出谋划策。同理，对于知情购仿行为，建立健全其伦理道德体系、自律机制，应始终是该行为治理的基础工作。

(3) 平台主体责任机制。在知情购仿行为过程中，各类商家与平台企业一直扮演着交易中介、信息中介以及服务中介等关键性角色，是知情购仿行为的利益攸关者，且常常是巨额利益受惠者。例如，为了短时集聚大量用户和卖家，某些不法交易平台、信息平台以及服务平台惯用“技术中立”、“平台中立”以及“避风港原则”等种种借口，不但不进行积极制止，甚至为各类知情购仿行为提供技术、服务与数据便利，客观上促进了此类行为的扩散与蔓延。因此，如何在尊重平台中立性与技术中立性原则的基础上，落实各类平台企业知情购仿治理的主体责任，是未来较长时期知情购仿行为治理的关键环节。