对我国农业展会发展的认识

会展经济被称为朝阳产业，随着我国农业经济的发展，在农产品流通过程中，农业展会也已发展成为其中重要的一环。农业展会是现代农业与会展经济结合的产物，作为会展业的一个分支，农业展会在推进农产品供给侧结构性改革，提升我国农业市场化产业化国际化水平、培育农业品牌、促进农产品贸易、推动农村经济发展、增强国际竞争力等诸多方面发挥了重要作用。

一、我国农业展会发展现状

（一）政府高度重视，展会发展步入正轨。

近年来，国家发布一系列改革举措指导展会运行。在2010年中央1号文件首次提出“发展农业会展经济，支持农产品营销”以来，我国农业会展行业乃至整个会展业都进入了整合、规范、优化发展的新阶段。2012年中央提出了一系列改革目标，全面清理规范在节庆、论坛、展会活动管理方面要求。2015年国务院发布了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，提出“到2020年基本建成结构优化、功能完善、基础扎实、布局合理、发展均衡的展览业体系”的总体目标。

（二）与时俱进，展会发展以“五化”引领。

《农业部展会工作管理办法》中明确提出：“农业展会活动应切实发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极推进市场化进程，坚持专业化、国际化、品牌化、信息化方向”。无论是农业农村部主办、参与主办的各类展会，还是各部属事业单位、各地方举办的展会，都要求以“五化”作为方向目标，各地方展会与政府部门脱钩，完全交由市场运营，同时取消不必要的展会。

（三）适应供给侧改革，农业展会发展呈现以下四大特点：

1、农业展会兼并与重组趋势加强。

按照《农业部展会工作管理办法》要求，清理、整顿、优化展会，举办的展会更加强调效率、效果与效益，无效办展明显减少。农业部门通过发包购买服务的方式择优扶持公益性、外部性强的品牌展会，向具体承办展会的市场主体支付费用并监督其资金使用。比如，深圳华巨臣实业有限公司自2008年承办深圳茶博会以来，在2017-2018年承办了农业农村部主办的第一、二届中国茶叶博览会，现在基本上包揽了全国大部分茶博会承办业务，发挥了市场主体在承办政府展会的现实作用，实现展会效益的双赢。2015年农业农村部将全国农技中心与贸促会联合主办的“全国种子信息交流暨产品交易会”和“中国国际种业博览会”合并后举办的首个同主题品牌农业展会，2017年5月农业农村部整合部系统茶叶相关展会在浙江杭州举办的首届中国国际茶叶博览会，都成为当年全国展会的亮点，具有历史性意义。

2、农业展会适应市场引领主体定位不断明确。

政府、行业协会与展览公司作为农业展会三大办展主体，在农业展览行业的发展中逐渐找准了自身定位。政府、行业协会、展览公司在承办展会中不断调换，比重发生变化。政府主办展览主要聚焦当地特色农业产业，以点带面地拉动当地农业产业整体发展；行业协会借助自身专业优势和行业号召力成为主办机构异军突起；展览公司主动出击承办越来越多的展览方面。2009年农业展会由政府部门主办的占到75%，2016年农业展会由专业展览公司和协会主办的占到近75%，可以看到，政府部门与市场化办展机构占比互相调换，这正说明了农业展会办展主体的市场化程度在不断提高和优化。

3、农业展会发展与农业品牌战略发展相融合。

（1）品牌展会带动农业品牌发展。

打造品牌是国家战略，是我国农业展会发展的必经之路。按照《农业部展会工作管理办法》要求，贯彻国家品牌推进年发展目标，一批具备竞争力的品牌展会搭建平台促进农业品牌建设。

一是全国农业品牌发展大会通过首次设计品牌大道和举办品牌发展论坛，首次宣传了一大批农业品牌。2017年4月17-18日，在河南郑州举办的全国农业品牌发展大会拉开了中国农业品牌推进年的大幕，这是我国农业系统第一次以品牌为主题举办的全国性大会，苹果、奶业、蛋品、地理标志产品、农业文化等各类农业品牌第一次积聚联袂亮相，品牌创建成果首次得到公开展示和广泛宣传，意义主要表现在：提高了公众对这些农业品牌的认知，获得了购买产品的品牌信息，提高了人民美好生活的质量。

二是由农业农村部主办的中国国际茶叶博览会开展的茶叶区域公用品牌的评选活动提升了中国茶叶品牌影响力，并一定程度上促进了陕西“汉中仙毫”茶叶区域品牌的发展。2017年5月18-21日，在浙江杭州举办的首届中国国际茶叶博览会上，农业农村部开展了自1958年之后间隔近60年的评选活动，新的“中国十大茶叶区域公用品牌”与“中国茶叶优秀区域公用品牌”诞生了。由陕西省推荐的茶叶区域公用品牌—“汉中仙毫”首次入选“中国茶叶优秀区域公用品牌”奖，同年，“汉中仙毫”品牌价值就达到了20.77亿元，位居全国茶叶区域公用品牌第 17位，成为实至名归的中国好茶。目前，“汉中仙毫”品牌影响力还在不断升温，随着品牌影响力不断提升，已经发展成为了当地产业扶贫精准脱贫的主导产业，有效地促进了茶企增效、茶农增收。

三是2017年9月21-24日，在北京举办的第十五届中国国际农产品交易会“我为品牌农产品代言”首场大型公益活动中，农交会组委会授予平谷大桃、五常大米等100個品牌“2017中国百强农产品区域公用品牌”殊荣，“洛川苹果”“眉县猕猴桃”“大荔冬枣”等三个陕西农业品牌成功入选。今年，在刚刚结束的“中国农民丰收节”上，这三个品牌再次成功入选“100个农产品品牌”。现在，“可以带皮吃的苹果”“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”等宣传口号已经深入人心，得到广泛传播，提升了陕西农业品牌在国内外市场的号召力、影响力和公信力。

4、农业展会宣传效力不断提高。

进入全球信息化时代以来，信息技术迅猛发展，信息化手段得到广泛普及应用，在农业展会运营中已经引入了电脑微博、手机微信公众号、展商观众网络注册、电子邀请函和大会参展指南、现场门禁系统、美篇、微型电影等信息载体，为主办方组展、企业参展和观众参观提供了便捷。与传统的电视、报纸、广播相比，展会传播范围和宣传速度翻翻，短时间内就会吸引到专业采购（经销）商、消费者，快速积聚人气，极大地提高了展会传播速度，农业品牌影响力得到增强。

二、农业展会发展中存在问题

（一）农业展会定位与展出内容同质化。

近年来，农业展会取得迅速发展的同时，仍存在供需结构性失衡、市场机制不完善、参展商与观众参差不齐等问题。通过比较分析，还会发现一部分综合性展会，定位和展出内容基本一致，参展商疲于应付，观众群体也是一般的社会大众，因此参展商和观众最多有参加其中一两个展览的意愿和需求，造成同类展览带来的收益不断递减、效果不理想。

（二）低水平展会充斥，品牌展会发展受限。

一个农业展会在组织运营过程中包含着大量的隐形成本和资本投入，一个能够提供优质服务和展现良好效果的展会凝聚着组织者巨大心血，而这些对于用户来说不直观。这就使大量服务和效果都一般的展会不能有效退出市场，而极少数高质量的农业展会拥有较忠诚和稳定的用户群体，却出于维持服务质量的考虑不能或不愿过分扩大规模，呈现供不应求的状态。

（三）销地展会较多，地域特色不显著。

由于交通、信息等因素的阻隔，展会影响力主要局限在展会举办地的周围。根据会展经济的理论，展会在选择举办地时，应当遵循“产地就近”和“市场就近”两条原则。目前我国农业展会主要集中于中心城市和各省省会，大多靠近销区，展会内容和形式比较相似，地方特色不够突出。

三、农业展会发展举措与方向

作为农业经济繁荣与会展业交融的载体，农业展会以其独特的行业优势促成了第一、第二和第三产业的有机融合，符合现代市场经济的发展方向，成为我国现代农业发展不可或缺的重要支撑。

（一）贯彻农业展会发展的刚性需求。

一要坚持围绕乡村振兴、扶贫攻坚战略，贯彻落实新发展理念，服务农业农村工作全局，严格执行中央八项规定和《农业部展会工作管理办法》，要节俭办会，提高效率。二要本着开放融合的心态，让更多的市场主体有机会深入参与到农业展会的筹办运营中来，切实发挥市场在农业会展资源配置中的决定性作用。三要充分发挥出农业展会对接产销、促进流通、加强交流、创建品牌、增收致富的重要平台作用，着力创新办展机制和形式，发展有产业依托的重点展会和有市场影响的成熟展会，务求办展实效，将农业展会做实做强做亮，培育一批具备国际竞争力的品牌展会。

（二）强化“五化”为农业展会注入活力。

办展机构要以“五化”理念为指导，不断开拓创新，以“专业化、国际化、市场化、品牌化、信息化”为统领，将农业展会的特色和风格展示出来。

1.市场化激活农业展会生命力。实践证明，只有成熟的市场主体存在，才能提供高质量的农业展会，才能发挥农业展会对于农产品贸易乃至整个农业经济应有的促进作用。政府部门要从培育成熟的市场主体、建立市场规范和鼓励市场竞争三方面着手推进农业展会市场化进程，加强与行业协会和企业的交流沟通和分工协作，切实实现政府在农业展会发展过程中由“直接干预”到“间接引导、直接服务”的角色转换，提高政府对于农业展会的引导、鼓励和支持的效率，激活展会的生命力，激发展会平台的活力。同时，充分调动各类市场主体参与展会的积极性，增加专业观众与采购商的比例，让农业展会成为联结参展商、流通渠道、专业观众的重要渠道和平台，强化展会贸易洽谈与交流合作的功能。

2.品牌化引领农业展会发展方向。展会不仅要展示品牌农产品，自身品牌建设也十分重要。品牌化以其更大的规模、更强的影响、更好的服务和更高的效率，确保农业展会可以充分实现信息交流、客户忠诚、需求增值等功能，是未来农业展会的发展方向。近年来，通过市场培育和正确引导，我国品牌农业展会不断增多，影响也日益增强。比如中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会、中国绿色食品博览会、中国植保信息交流暨农药械交易会等，已在相关领域形成了广泛知名度和强大号召力。各地展会可以互相学习、借鉴先进经验，努力把展会办成行业内“不可缺席”的品牌展。农业展会要吸引品牌企业、品牌产品参展，培育农产品知名品牌，实现农业展会的品牌化。

3.专业化增强农业展会竞争优势。专业化是农业展会作为第三产业发展的生命线。专业化也是差别化的前提，而差别化才能使某一农业展会具有不同于其他展会的独特品质和竞争优势。中国农业展会只有走专业化道路，才能更好地把握客户需求，使展会更加准确、有效地实现其功能，也才能进一步提升农业展会的服务质量。参展商和采购商越来越重视所参加展会的促销、贸易洽谈和宣传作用，对品牌展会的参与热情和专业需求都在推动着展会的专业化发展。

4.信息化创新农业展会发展模式。互联网时代，通过“互联网+”，以信息技术应用为核心的现代信息技术的变革对会展业具有重要影响。办展组展服务平台数据库化管理，将展馆、搭建、运输、酒店、广告等信息集成于一体，能够极大方便组展机构、参展商和采购商办展与参展。招展招商以云平台大数据推送为重要手段，针对参展商、采购商的个性化需求传送展会信息，避免信息冗杂和烦扰，可以有效减少办展机构和参展企业之间的信息不对称。办展机构可以与电商紧密结合，探索以农产品销售为主业的电商平台与农业展会合作融合。优质农业企业及其产品可以通過展会平台进入电商平台，在展会闭幕后提供网络增值服务，增强展示性和交易性的互补、即时性和长期性的互补，既满足了展会体验营销的目的，又易于达到长期线上交易的成果。

5.国际化扩大农业展会影响力。根据国际展览业协会对国际性展会的定义，国际参展商参展比例达到10%以上、国际观众比例达到5%以上，即可称为国际性展会。按此定义，目前我国已经有不少大型农业展会达到了国际性农业展会的水平。未来，我国农业展会发展还应充分借鉴国外经验，充分发挥后发优势，积极谋求与国外同行在平等、互惠、互利的基础上进行合作与竞争，进一步提高农业展会国际化水平。一方面，要积极邀请国际性农业大公司、大企业来华参加农业展会，学习先进办展理念。另一方面要鼓励支持国内农业企业实施“走出去”战略，赴国外参加国际性的展会，积极参与宣传推介贸易交流，引导国际市场买家和消费者关注中国农业发展，提升中国农业企业和农产品品牌的国际形象力和知名度。