在线平台中用户互动对品牌传播的影响研究

何爽 郭珊珊 曹舒

摘 要：随着网络发展的日趋成熟，人们获取信息的渠道越来越多，传播媒体也空前壮大，品牌同质化日益严重。传统的品牌传播方式如广告、公关传播等，因为其成本高且無法预测传播效果等因素，使其无法适应激烈的品牌角逐。通过对传统品牌传播和在线品牌传播的特点、在线品牌传播的影响因素和传播方式、网易云音乐用户互动对品牌传播的影响这些方面的研究，引起企业对用户互动的重视，借用户互动扩大其品牌传播，提升品牌知名度。

关键词：用户互动；品牌传播；网易云音乐

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.029

1 传统品牌传播和在线品牌传播特点比较

1.1 传播范围

报纸、电视的传统品牌传播模式由于阅读报纸和观看电视的人群逐渐减少，传播范围越来越小；而互联网在线品牌传播模式随着互联网的不断发展，一个用户分享给数个用户，数个用户分享给数十个用户，随着不断的分享互动，用户呈井喷式的增长，传播范围呈病毒式的扩大。

1.2 成本

广告费在报刊出版社、电视台收入中占很大的比重，如2017年湖南卫视《快乐大本营》节目期间插播的15秒广告就达到了40万，其成本相当高昂；而在线品牌传播模式更多是基于用户的亲身体验，自发的向新媒体交互平台分享推荐，形成良好的口碑效应。这种传播方式几乎是零成本。

1.3 效果的可预测性

由于传统的品牌传播模式的传播范围和受众人群的相对固定性，其效果的可预测高，也就是说投放广告会有一定的品牌传播效果，但是也很难达到病毒式蔓延的传播效果；而在线传播模式可预测性较低，它的传播效果仰赖的影响因素有很多是不确定的，如用户的偏好和接受度、传播范围的广度等，所以在线品牌传播效果可预测性较低。

1.4 受众的选择性、互动性、接受度

传统品牌传播模式一般是强迫性传送，如报纸版面会有广告、电视节目中会插播广告，这些都是无法避免的，用户没有选择性、互动性，用户会产生抵触心理，导致对于品牌的接受度较低；而在线传播模式正是基于用户自主的选择性、互动性，通过选择自己感兴趣的再与他人互动分享，所以它的用户接受度较高。

2 在线品牌传播的影响因素和传播方式研究

在线品牌传播的影响因素主要有易用性、有用性与互动性。用户对于在线平台的易用性和有用性感知度越高，他们使用平台的意愿也就越强烈，接受程度也就越高。而其中互动性对于用户的在线品牌传播与在线平台满意度有显著的促进作用。在线品牌传播吸引了新用户的加入，在线平台满意度的提升又促进了用户对于在线平台的品牌忠诚度。

互动在日常中指人与人之间或者群体之间通过语言或其他方式传播信息而产生依赖性的行为的过程。在品牌传播中的互动性主要分为用户与用户的互动及品牌与用户的互动。由于用户普遍具有马斯洛需求理论中的爱与归属感的需要，在品牌社区中他们普遍会寻求认同感，与其他用户的互动越多，认同感、归属感越强烈，用户对于品牌的忠诚度也越高。在品牌与用户的互动之中，品牌所策划的活动如果能精准的洞察社交心理，就能促进用户在其自身朋友圈的分享行为，进行促进品牌传播。

由于全球化进程加快，市场竞争日益激烈。用户对在线平台的选择具有多样化特征，所以即使平台再具有市场竞争力，也离不开利用营销活动对其进行品牌传播。随着互联网技术的到来，相比于传统的品牌传播方式，如报纸、电视等。企业更倾向于用户自身利用移动在线工具对其品牌进行免费传播，也就是在自己的朋友圈中进行分享。企业利用所策划的品牌活动让用户自身对品牌进行宣传，提升已有用户对品牌的忠诚度，扩大品牌的知名度以吸引新用户，增加流量。

3 网易云音乐用户互动对品牌传播影响的案例分析

3.1 用户与用户间的互动

3.1.1 普通用户间的互动

截至到2017年11月，网易云用户已超过4亿人，其中超过50%的用户习惯边听歌边看评论，评论歌曲已逐渐成为用户听歌的习惯。用户可以在喜欢的音乐中找到具有相似偏好的陌生人，通过点赞、评论、转发表达情感的共鸣。目前，网易云的一些歌曲评论数已从经典的“999+”变成“1w+”甚至“10w+”，庞大的评论数量成为网易云音乐吸引新用户的宝贵资源。网易云音乐则巧借UGC模式，聚合用户的创造性，实现音乐衍生内容的最大化，丰富网易云音乐的“音乐社交化”属性，提高用户的参与度和情感归属。

3.1.2 社群共鸣

网易云音乐用户都是相互独立的个体，彼此间的联系是有限的，分散化的用户可以通过互动平台形成一个特定的集体共同圈，在这个环境中的用户因某些共同的特质相聚在一起，通过话题的讨论，激起用户对特定的社交圈产生依赖和归属感。

每年的毕业季都会引起热烈的讨论，已经毕业的工作者、刚刚毕业的大四学生、即将毕业的在校生，这一庞大的群体因“毕业”产生相同的情感讨论，网易云推出的“毕业留言墙”为这类人群提供平台，为用户构建社交圈，以离别为感情基调，激发各高校学生抒发情感的冲动。类似的专栏还有如“话题”谈论等。基于特定时期或者共同话题的社交圈，在用户参与、互动和分享的过程中不断地强化身份认同，提高用户对品牌的忠诚度。

3.1.3 石头计划

网易云音乐发起了一项名为“石头计划”的独立音乐人扶持计划，旨在为独立音乐人提供全方位、创新性和系统性的扶持。专业人士的加入为普通用户提供了更多优质作品，刺激了普通用户的数量增长，反过来这些原创作品得到关注，独立音乐人也获得认可和尊重，满足音乐人的爱与被爱的需要和自尊的需要。目前，“石头计划”第二季正在深入推进中。事实证明，优质的原创作品被大众所接受，例如“石头计划”第二季中的代表作品《可能否》，上线后便引起“云村村民”的热烈讨论，评论数量高达10W+，而该首歌曲的原创人木小雅也参与评论区的互动，通过作品与用户互动，传递祝福，并在留言中表达了对网易云音乐平台的感谢，无形中加深了用户对网易云音乐的好感度，良好的口碑宣传加强了网易云音乐品牌的传播。

3.2 品牌与用户间的互动

3.2.1 创新性H5

在2017年12月，一款主题为“寻找梦想的旅途”的H5刷爆微信朋友圈，从上线开始不到两天播放量就突破一千万次，引起广泛共鸣。虽然在整个“寻梦”H5中没有一张图片，但画面中精心筛选的关键词都是每个人在梦想道路上会真切体验到的情绪，使用户产生强烈的代入感。许多用户会结合对“寻梦”H5的体验，分享他们关于梦想和孤独的想法。创新性的形式体验、游戏般的体验效果、触及内心的内容设计，让用户产生网易云音乐“读懂自己”的感觉，形成一种品牌与用户互动的新模式。而类似的活动还有“12位图”，通过识别用户的脸生成专属用户的歌单等。个性化的服务设计，营造出平台与用户的虚拟化互动，拉近用户与品牌之间的距离，加强用户对品牌的依赖。

3.2.2 线下活动推广

网易云音乐作为音乐平台在品牌传播中不仅仅局限于线上推广，而会根据目标客户群的特殊性设计推广各类线下活动，加强与用户在现实生活中的联系。例如已经进行四年的“网易云音乐校园歌手大赛”，其中第四季报名选手高达35014人，覆盖了1319所学校。在形式上，从明星主持到直播参与，从现场鉴音团到录制微综艺，实现了赛制玩法的迭代創新，吸引着大量年轻人的眼球。再如网易云音乐将用户评论做成地铁广告，在人潮拥挤容易滋生孤独和疲惫感的地铁投放这样的乐评，完美地抓住了受众的痛点，实现线下目标客户与线上用户的情感共鸣，达到品牌传播的效果。

4 在线平台中用户互动对品牌传播的影响及管理启示

在移动互联网的大环境下，在线品牌用户互动对品牌接受度、好感度、忠诚度具有正向影响。网易云音乐正是借助移动互联网的便利性利用其特有的品牌与用户之间的互动、用户与用户之间的互动，来满足不同性格、不同偏好、不同背景阶级用户的情感、自我价值的诉求等。提高用了用户对品牌接受度、好感度、忠诚度，形成了良好的口碑效应，品牌影响力深入人心，使其品牌达到了良好的传播效果。

其他企业可以借鉴网易云音乐在品牌传播方面的成功经验，重视用户互动对品牌传播的影响，抓住用户心理，做出可以吸引用户、可以与用户产生共鸣的产品，使其品牌产品特点、优势可以搭乘用户良好的口碑提高用户的接受度、好感度、忠诚度，来达到显著的品牌传播效果。

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