顾客契合对于品牌忠诚的影响

2018-12-08焦美林邢可萱

现代商贸工业 2018年31期

焦美林邢可萱

摘要：信息化时代，消费者与企业之间不仅仅是消费产品与提供产品的关系，消费者通过互联网与购买产品的企业发生购买前后的联系，“顾客契合”的概念也随之形成。简言之，顾客契合就是企业通过营销活动与顾客建立的联系。详细的来说，顾客契合是指通过企业的一系列交易或非交易行为，包括企业与顾客之间的互动、顾客的参与行为等，对顾客的认知、情感、行为造成影响的关联。基于顾客契合这一新兴概念，将顾客契合放在社交媒体的环境中去考虑，因为现在社交媒体平台多种多样，选取我国使用最普遍的微信作为依托，研究在微信品牌公众号的媒体环境中，顾客契合对于品牌忠诚的影响，以帮助企业如何通过社交媒体营销提高品牌忠诚度。

关键词：社交媒体；顾客契合；品牌忠诚

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.027

2006、2007年，美国营销科学学会与经济学人智库表示，企业与消费者的沟通途径虽然多种多样，但都比较分散，且顾客与企业之间环境复杂，参差不齐的社交媒体在这样的环境中扮演着重要角色。所以，企业之间的竞争除了向顾客提供质优价低的产品和服务外，更重要的是与消费者通过各种沟通途径保持密切的联系、互动。顾客契合这一概念也就应运而生。商品主导逻辑的时代已经过去，随之取代的是服务主导逻辑，服务意味着顾客与企业的联系越来越密切，同时也创造着价值。与消费这密切互动、持久联系，是促进企业可持续发展的条件，而顾客契合就是这种联系建立的基础。互联网信息技术的发展使得顾客与顾客间、顾客与企业间的沟通交流不再局限于传统的线下渠道，在线口碑传播、参与企业价值共创等线上顾客契合在企业价值创造过程中发挥着越来越强的影响。值得注意的是，基于社交媒体的顾客契合有正面的也有负面的，即存在不同效价的顾客契合，那么顾客契合的不同维度是如何影响品牌忠诚的，这是一个值得研究的问题。

1 相关理论

1.1 顾客契合相关理论

顾客契合是21世纪初营销领域出现的一个新概念，它主要源于西方企业界的实践。近几年各种有关顾客契合研究的网站不断涌现，以顾客契合为主题的各种商业会议、圆桌会议、网络会议等陆续召开。在学术界，顾客契合被认为是顾客管理的一个新视角，近几年各种与其有关的概念、模型被相继提出。2010年《服务研究杂志》出版了主题为“顾客契合”的特刊，对顾客契合研究的发展起到了推动作用。我国企业界和学术界也开始关注顾客契合，相关研究已经起步。本文将从顾客契合的概念、测量、研究模型三个方面对国内外的主要研究成果进行梳理，为研究问题的提出做好铺垫。

顾客契合（Consumer Engagement）中Engagement一词的使用可以追溯到17世纪，当时的含义包括道义或法律上的义务、责任、订婚、雇佣、军事冲突等。最初被应用于社会学、心理学、政治学、组织行为学等学科，2001年被营销实践者采用。社会学中的公民契合是指参与自愿组织或履行自愿工作，促进社会网络的发展；政治学中的政府契合是指影响目标政府政治行为的反复性的过程；心理学中的社会契合是指对社会刺激的高度的主动性、参与和恰当的回应，如参与社会活动，与他人互动等。

关于顾客契合的测量，研究还不是很多。Hollebeek（2014）采用探索性和验证性因子分析方法开发了一个涵盖认知、情感和行为三个维度共十个题项的顾客契合量表；索等人从其他学科的契合文献中归纳了认同、激情、关注、专注和互动五个维度，用来测量旅游品牌契合；Gogoi和Kumar构建了一个包含接触、认识、卷入、依恋、自我品牌联系和社会化强度六项指标的测量指标体系，前五项指标用于测量顾客的契合心理，社会化强度用于测量顾客的器和行为。

梳理文献后，本研究决定采用Hollebeek的量表，该量表共有十个问项，包含认知、情感、行为三个维度，并且量表效度和信度均已通过实证研究验证。

1.2 品牌忠诚相关理论

既然品牌忠诚可以分成两个角度来看，那么品牌忠诚的测量也应该包括两个方面的内容，即态度忠诚度和行为忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的；态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

（1）行为忠诚的测量。

行为忠诚维度的测量主要包括对该品牌的个体行为忠诚度和消费者行为总体忠诚度的测量，它们都使用SOR作为测度指标，即品牌产品的市场消费量份额。

（2）态度忠诚的测量。

Asker（1991）以消费者“是否愿意再次購买”和“是否愿意向他人推荐该品牌”为指标，对品牌的忠诚进行了研究；Brakus开发了品牌忠诚量表，该量表包含三个问题：将来我依然会忠于该品牌；我仍会在面对多种选择的时候选择该品牌；我会向我认识的人推荐该品牌。

本文采用了态度忠诚的测量法，参考了Brakus的品牌忠诚量表。

1.3 社交媒体相关理论

如今，代替其他传统媒体提供的娱乐、信息以及社交互动分享等内容，很多品牌企业借助社交媒体主页进行品牌推广。消费者利用互联网、智能手机，通过社交媒体更加快速、便利的方式发表自己的意见、共享品牌信息，如点赞、评论、分享等方式。消费者通过社交媒体分享某产品的用户体验、是否值得购买等信息，这些信息也会对社交媒体中对的其他消费者产生影响。在服务主导逻辑的时代，越来越多的信息与资源在消费者一方，此时企业只采取传统的营销策略已经无法满足消费者日益增长的信息需求、娱乐需求、服务需求。

2 变量设计和研究假设

2.1 研究方法

本研究采用问卷调查研究基于社交媒体的顾客契合对于品牌忠诚的影响。

2.2 研究变量

本研究的自变量是基于社交媒体的顾客契合的各个维度，包括认知、情感、行为，因变量是品牌忠诚。

2.3 研究假设

本研究的研究假设有：

H1：基于社交媒体的顾客认知契合对品牌忠诚具有正向相关关系；

H2：基于社交媒体的顾客情感契合对品牌忠诚具有正向相关关系；

H3：基于社交媒体的顾客行为契合对品牌忠诚具有正向相关关系。

2.4 问卷设计

首先进行过滤调查，以保证问卷真实有效。

问卷的主体包括两个量表。对于顾客契合的测量，本研究采用Hollebeek的顾客契合量表，包括认知、情感、行为三个维度，十个问项，将社交媒体融入到顾客契合中；因变量品牌忠诚采用了Brakus开发的品牌忠诚量表，包括三个问项。

最后对被试的个人信息进行收集调查，明确样本的主要来源。

3 数据分析

3.1 描述性统计分析

本次研究回收问卷共计218份，筛选后剔除无效问卷65份，回收有效问卷153份，问卷回收率达到70.18%。关于样本的描述性统计如表2所示。

从描述性统计表中可以看出，本次样本群体集中在在校大学生，其月均消费额集中在801～1499元和2000元及以上，符合大学生的实际情况。

3.2 数据的可靠性分析

3.2.1 信度分析

本研究建立在市场调研的实证研究的基础上，因此数据的信度、效度对本研究起着重要作用。

信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示是该测验信度的高低。信度的分析指标主要为信度系数，信度系数越高，表示信度越高。本文采用测量内在一致性信度的Cronbach's a法对相关的量表的有效性进行检验。Guieford（1965）认为当Cronbach a系数在0.5和0.7的范围内，表示可信度可以接受；当Cronbach a值大于0.7时表明问项的信度是比较高的。

从表3的分析结果中可以看出，各测量指标对测量概念的一致性系数均在0.8以上，说明量表具有较好的信度。

3.2.2 效度分析

由于该研究采用的是成熟量表，所以效度检验时采用结构方程的验证性因子分析进行验证。效度检验的结果如表4。

Hair建议效度分析中因子载荷的判断标准：标准化因子载荷在0.05以上且达到显著水平，可以接受的。从表4中可以看出，所有结果均达到0.001的显著水平，因子载荷基本在0.6以上，所以量表的效度可满足要求。

3.3 假设检验分析

关于验证在社交媒体中顾客契合的三个维度对品牌忠诚的影响以及影响的强弱，采取对数据进行回归分析的方法，为了看出每个维度对于品牌忠诚的影响大小，故采用逐步回归法进行检验。统计分析结果如表5。

从表5中可以看出，基于社交媒体的顾客契合的三个维度都对品牌忠诚有正向线性相关关系，且均显著，但对品牌忠诚影响的大小不同，影响从大到小依次为认知契合、行为契合、情感契合。这说明消费者都比较理性，不会因为浏览品牌公众号及使用该品牌产品时情感的波动而影响品牌忠诚度，消费者更会从认知上努力搜索关于该品牌的信息，以及行为上真实的表现，进而对该品牌产生忠诚的态度。

4 研究结论与研究局限

4.1 研究结论

从上一章的数据分析中，可知本研究的三个假设经验证后均成立，情况如表6。

4.2 社交媒体营销建议

社交媒体在进行营销时，企业为了实现品牌只是传播和建立情感信任，需要满足消费者对功能性信息、娱乐性信息的需求，增强消费者们基于社交媒体的顾客契合，从而提高品牌忠诚度：

（1）认知契合。

明确定位目标受众，使用消费者习惯的语言表达形式，适当采用流行用语，使发言者形象拟人化，轻松生动的与消费者沟通。

在内容的选择方面，选择与品牌文化、产品属性、生活热点相结合的题材，通过诙谐幽默的语言表达出来，而不是生硬的公关新闻稿。

（2）行为契合方面。

基于社交媒体的便利性，采用游戏、H5、视频、抽奖等多种交互方式，积极与消费者互动，合理诱导消费者在朋友圈传播分享，帮助他们展示购物的满足感。

（3）情感契合方面。

积极实施跨界联名，采取限时、限量方法，给消费者以该产品很稀缺的感觉，达到饥饿营销的效果。强调消费者的专属性，如可以采用“特供”的方式让消费者先入为主、有强烈的归属感。