基于市场导向的客户服务体系建设探析

文/杨玉美，山东潍坊烟草有限公司

国家局提出“努力构建面向消费者的现代营销体系，持续提升卷烟营销网络软实力。”开展市场导向的营销体系建设，进一步挖掘营销资源潜力,释放市场化红利，不仅是突破营销工作瓶颈的重要途径，也是提升营销网络运行水平，实现行业改革突围的重要保证。当前，客户服务过程中仍然存在着专业化不强、有效性不高、能力有欠缺等问题，离加强现代营销服务体系建设有较大差距，需要积极构建“服务内容、客户管理、渠道管理”三位一体的服务体系，着力从职能转变、团队建设、考核督导、沟通机制和网络建设等方面，探索卷烟营销客户服务体系建设的新途径、新举措，推进营销体系的升级。

1 客户服务现状及问题分析

1.1 服务专业化的差距。

目前烟草企业在客户服务工作上还存在着客户需求满足的滞后性，客户经理在服务的专业化上还比较欠缺，部分服务工作流于形式，服务工作还停留在基础层面，需要向更高的层面提升。

1.2 服务有效性的差距。

由于烟草特有的计划经济体制，产销尚不能完全做到有效衔接，在客户货源供应上，在一定时间和范围内存在相对滞后性，特别是部分紧俏货源尚不能实现客户自由选择。没有真正将服务工作转化为客户附加价值，客户经理的服务与零售户的期望还有一定的差距。

1.3 服务能力上的差距。

从目前客户服务队伍的整体素质情况看，基层管理人才相对欠缺，市场化服务理念尚未完全转变，市场服务、团队管理能力和水平与先进单位相比较存在较大差距，直接影响了政策指令的执行效果和市场信息的反馈效率。

2 客户服务体系建设的方向和路径

2.1 服务内容一体化。

帮助零售客户提高经营能力，在库存管理、卷烟推介、品牌培育等方面加强指导，使零售客户能及时满足消费者的消费需求；帮助零售客户建立卷烟销售服务规范，在卷烟陈列和店容店貌等方面加强指导，提升零售客户服务消费者的能力；全面受理并及时处理客户的投诉，定期收集客户的意见和建议，并及时反馈，不断提高客户的满意度与忠诚度，间接达到消费者满意。

2.2 客户管理一体化。

一是依法行政、照章办事，规范零售客户的经营行为，确保零售客户守法经营，为消费者放心消费创造良好环境。二是大力推行“以客户为中心”的客户关系管理，重视零售网点建设，与零售客户建立利益共同体；建立零售客户档案，根据不同零售客户的不同经营情况，在服务方面实行差异化管理。三是以市场为导向，不断提高服务质量和服务水平，要保证卷烟的售后服务反应迅速、渠道畅通，在产品质量投诉、卷烟真伪辨别、残次卷烟调换等方面，积极与零售客户沟通，为他们经营提供便利；要实行规范化、标准化、程序化的服务模式，定期开展客户满意度测评，并将测评作为服务措施改进的依据。

2.3 渠道管理一体化。

要着重推进卷烟销售网络实现“五个转变”：营销理念由交易营销向服务营销转变，流通方式由传统商业向现代流通转变，网络运作由管理型向服务型转变，管理重点由建网向用网转变，组织结构由宝塔式向网络式转变。

3 客户服务体系建设的关键环节和具体措施

3.1 创建凝聚合力的团队文化。

一是团队内部要形成互助、互补、互学的氛围。各市场服务部要立足于发挥团队合力，形成具有自身特色的例会、培训、考核、评优机制，促进个人和团队共同进步。二是发挥个人特长。探索“小机关、大基层”的人员配备模式，根据客户经理的个人特长，合理分配其他工作，与奖惩挂钩，提高客户经理参与各项工作的积极性。

3.2 强化考核督导职能的发挥。

一是建立并完善考核模式，形成各市场服务部之间比、学、赶、帮、超的浓厚氛围。二是完善日常工作调度模式，按照工作类型，实施日调度、周汇总、月总结，提高营销人员执行力。三是丰富考核的方式方法，进行交叉考核、线上考核、考核反馈等多种尝试。四是注重考核结果的反馈应用，体现PDCA循环，形成工作质量螺旋提升的态势。

3.3 完善全方位的沟通交流机制。

一是畅通客我沟通渠道。充分利用微信等信息工具，结合客户分类，建立不同类别的客户群，如新品投放群、自律小组群、核心客户群等，分类发布客户服务信息，开展客我互动服务。二是畅通营销团队内部沟通渠道。建立信息畅通双向沟通机制，确保信息及时传递到相关岗位，为营销决策和工作执行提供依据。三是畅通专销协同沟通渠道。丰富专销协同的手段和途径，将专销协同的重心向基层一线转移，形成专销分工合作、齐心协力的工作格局。

3.4 深入推进卷烟营销网络建设。

一是不断提高客户服务水平。以“营销单元”为原型，建立客户分类标准，逐渐拓展服务内容，丰富服务方式，激发客户主动提高类别的积极性。采取大讲堂、小课堂、微课堂等形式开展客户培训，不断提升客户盈利能力。二是提高终端建设水平。提升卷烟陈列形象，按照终端陈列标准，最大化的陈列品牌，开展终端分类达标建设和农村“一村一店”建设，设立细支烟专题陈列区和鲁产烟专题陈列区，提高品牌培育水平。

总之，客户服务体系建设是深入推进卷烟营销基础工作的重要举措，是检验客户经理职能转型是否到位的重要标尺。要以客户服务体系建设为突破口，为实现烟草行业持续健康发展做出积极贡献！