老字号品牌的营销创新

文/张洪超，中国人民大学

老字号品牌是具有我国特色的商业群体。根据调查数据显示，我国的老字号品牌有1600家左右。老字号品牌能够将我国的文化习俗融入到商业的产品当中，能够展示出我国民族文化创造力。但目前，时代的快速发展使得人们对于老字号品牌的关注逐渐降低，大部分的老字号品牌正处于亏损的经营模式之中。如何重振老字号品牌，加强人们对于老字号的了解，也已经成为老字号企业所关注的重点问题。目前，加强对于老字号品牌营销模式的创新，是提高老字号企业市场竞争力的最直接、最有效的方式，只有让更多的人都了解到老字号产品的优势，才能够促进企业市场地位的提升。

1 老字号产品在市场竞争中处于劣势的原因

1.1 缺乏良好的品牌运作导致老字号产品的地位逐渐下降

企业的管理模式、生产理念和技术手段的落后，也是导致企业在市场竞争中处于劣势的主要原因。尤其是营销手段的落后。营销宣传是消费者了解企业产品的最直接的方式，但目前，大部分的老字号企业对于营销策略都比较忽视，导致消费者对于企业的产品不了解，进而使得企业的社会地位逐渐降低。

1.2 老字号品牌对于产品的创新能力有待提升

许多老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧、品种单一，造成原有顾客逐渐流失，同时又不能吸引新顾客消费。

1.3 老字号产品缺乏自身的保护意识

目前，老字号企业缺乏对于自身品牌的保护意识，导致出现假冒伪劣的产品。这些产品的制作过程和产品质量都与老字号品牌有着较大的差异。消费者在不了解企业特征的情况下，很容易买到假的产品，导致老字号品牌的信誉逐渐的下降。

1.4 互联网的快速发展使人们对产品有了更多选择

伴随着互联网行业的飞速发展，各行各业都出现了越来越多的品类品牌。人们在购买的过程中，越来越受互联网营销手段的影响。而很多老字号由于在前期发展过程中过分依赖实体经营，从而忽视了互联网对品牌营销的巨大影响。

1.5 环境的原因导致老字号产品的地位逐渐下降

环境原因也是造成老字号品牌销量下降的主要原因。随着社会城市建设的发展，使得部分的老字号企业不得不放弃老店原有的地理位置。而很多老字号企业 曾经都秉持着“只此一家、别无分店”的想法，搬离原有位置对于老字号来说，会大幅度的导致原有客户的流失，对企业的产品销售造成了一定的影响。

针对以上的现象，为了能够使得老字号品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业应该加强对品牌的宣传工作，对现有的营销模式进行创新，进而增强消费者对于老字号品牌的了解，使得老字号企业能够长久的发展下去。

2 老字号品牌营销创新的必要性

2.1 市场发展推动老字号品牌营销创新

老字号品牌是经过长久的发展而逐渐形成的一种优秀的、获得大众认可的品牌。老字号品牌具有比较鲜明的文化背景和文化底蕴，并逐渐的将我国的传统文化融入到产品的设计当中，以产品的形式对我国的传统文化进行传承，对于我国文化的发展起着重要的意义。

在当前的社会环境下，随着经济的不断发展，各个商业企业多样化的宣传模式，使得人们的注意力逐渐受到转移，导致老字号品牌的地位受到威胁。目前大部分的老字号品牌都只能够勉强的维持生存。老字号品牌想要在新的社会环境下继续发展，企业就要对现有的经营模式进行创新与完善，在确保产品质量的前提下，企业应该加强对市场需求的了解，在产品的设计中融入更多的现代化的元素，确保生产出的产品能够符合消费者的需求[2]。另外，产品的宣传能够让消费者更好的了解产品的性能，所以企业应该制定相应的营销策略，加强对品牌的宣传工作，进而使得老字号品牌能够在激烈的市场竞争中处于不败之地，促进企业的长久发展。

2.2 可持续发展的目标推动老字号品牌营销创新

可持续发展一直是我国战略发展的主要目标。在企业发展的过程中，老字号品牌只有不断地进行创新，才能够满足消费者的需求。企业的核也竞争力要依靠长期的竞争优势来维持,营销创新有助于企业核心竞争力的发展,是企业实现可持续发展的必然需求。

3 老字号品牌的营销创新策略

3.1 扩大品牌的知名度，增强消费者对于老字号品牌的了解，实现对营销策略的创新

提高老字号品牌的知名度，让消费者可以更加全面的了解到老字号品牌的优势，有利于老字号企业竞争力的提升，所以企业应该加强对于产品的宣传力度，增强老字号品牌在消费者心中的地位。

对于扩大品牌的知名度，企业首先应该转变传播的理念。在传统的企业宣传中，企业的宣传方式主要是以人文为导向的，在宣传的过程中，企业注重的是对消费者展示品牌的名称以及象征的意义，注重体现传统文化所代表的人文特征。根据调查显示，大部分的老字号营销理念仍然提留在“酒香不怕巷子深”的阶段，由于企业的宣传理念比较落后，所以导致消费者对产品不够了解。所以企业应该积极转变营销理念，采用简单鲜明的营销宣传模式将产品的优势展示出来。

其次，为了增强老字号品牌在消费者心中的地位，企业在原有营销宣传的基础上，应该加强对于品牌精神的塑造。老字号品牌是经过长时间的发展而逐渐形成的，产品的蓄积的文化背景是现代品牌无法超越的。但随着社会的不断进步，消费者对于产品的关注点也不仅仅局限于产品的功能，消费者逐渐开始关注品牌与自身精神需求的契合程度。比如现阶段的产品宣传大多都是充满活力的广告模式，这也与年轻消费者的性格特点相符合，所以才更能够吸引消费者的注意。老字号品牌在营销的过程中，也要根据这一现象，不断的挖掘品牌中所蕴含的精神力量，并将现代化的元素融入到实际的宣传中，借助文化的力量塑造品牌的精神，进而提高老字号品牌的知名度，提升消费者对于老字号品牌的了解。

3.2 优化营销的渠道

营销渠道是让消费者了解产品的主要方式。现阶段，单一的销售渠道使得消费者对于老字号产品的价值没有正确的认识。为了使得老字号品牌能够长久稳定的发展下去，企业应该对产品的销售渠道进行优化。

以五芳斋的销售为例，企业不再单纯以增加实体店铺的销售为目标，而是全面开展互联网营销模式。在京东商城，天猫商城以及微信商城等渠道实现线上销售。 2014年，五芳斋电子商务销售成功破1亿元，2015年销售超2亿元，2016年销售突破3亿元，2017年更是完成了税后3.72亿元的业绩，展现了中华老字号的独特魅力。不止在营销渠道中有的创新，在营销手段上，五芳斋也进行了一系列改革。比较成功的案例是五芳斋与迪士尼联名以及与漫威联名推出的粽子，借漫威电影上映期间，这波操作为五芳斋赚得一大波年轻消费群体。不仅如此，为了赢得更多年轻消费者，五芳斋又联合天猫推出了DIY定制。通过手机在线互动，可以在78种馅料中，选择自己喜欢的馅料和口味，自由搭配，在支付账号中完成定制和支付，填写送货地址后就可以收到自己定制的独一无二的粽子了。在互联网渠道实现体验式营销。

在这种模式下，通过消费者的自发分享与口碑传播，更有利于增强大众对于品牌的了解，提高企业的知名度，进而促进产品的销售。

3.4 挖掘文化的内涵，实现营销的创新

老字号品牌在经过长期的发展红已经累计了深厚的文化底蕴。但目前，在快节奏的生活模式下，人们不愿意话费实践对产品的历史期限、品牌故事、文化内涵等进行深入的研究。针对这一现象，企业就要对现有的营销模式进行创新，将产品的文化内涵更多的展示在对于产品的宣传过程中，将老字号品牌的内在通过不止通过文字、故事展现，更可以通过线上视频，H5，动图等形式展示出来。在将老字号品牌的文化内涵融入到营销策略的过程中，工作人员应该要从文化的本质入手，注重对原有经营特色、经营理念和企业信誉的传承与发扬，在原有精神的基础上，进一步的挖掘老字号精神的内涵、进而塑造出品牌的特色[4]。

以中华老字号同仁堂为例进行分析，“仁”是其招牌的核心字眼，也是其企业精髓所在。在消费者脑海中，“仁”字无疑是同仁堂的价值命脉所在，所以无论是对于哪种药品，哪怕从来没有投入过广告宣传，但消费者只要看到同仁堂三个字，便己感受到“修合无人见，存心有天知”的企业自律意识，感受到同仁堂对于病患的良心保证。通过对产品精神的挖掘，可以让消费者享受到更好的服务，进而使得企业在激烈的市场竞争中处于不败的地位。

4 结束语

综上所述，实现对于老字号品牌的营销创新，既能够促进老字号品牌的创新经营，提升产品的社会地位，还有利于带动我国传统企业的发展。现阶段，随着社会的不断发展，老字号企业也已经逐渐的意识到营销的重要性，逐渐的对现有的营销模式进行创新，不断地提高自生的行业竞争力，促进企业的长久发展。老字号品牌在经过长时间的发展已经形成比较良好的信誉和企业文化，但同时也需要满足市场的需求，通过对营销模式的创新与完善，才能确保企业的持续发展。