直销企业冠名高铁能广而告之吗

文/本刊记者 申杰

中国高铁在当今，已成为世界的领跑者之一，正是高铁安全、稳定、一流的特性使得高铁冠名权成为企业的眼中的“香饽饽”。5月29日，全长1318公里，往返于中国政治文化中心北京与金融中心上海的京沪高铁，将带着崭新的响亮名字——权健号，驰骋穿梭。

随着直销行业的快速发展，直销企业亟待去改变大众对于他们的刻板印象，此时，高铁的运营理念与直销企业所追求的理念不谋而合，而高铁也就成了一个很好的载体。

高铁代言

2014年，据媒体不完全统计，中国直销行业44家拿牌企业当中邀请明星做代言的企业有11家，在邀请明星代言的直销企业中，安利以293亿元的佳绩荣获直销行业2013年总业绩第一名。

而明星代言的特点有三高：高投入、高风险、高成效，投入越高，回报越大，同时也意味着风险越大。不可否认的是，如果明星代言成功，回报是非常可观的。但随着《新广告法》出台，限制了明星代言保健品等产品，直销行业“拼星时代”也落下帷幕。

伴随中国高铁运营网的增加与完善，截至2014年年底，高铁营业里程达到1.6万公里，动车组列车达1556.5对，占开行旅客列车总数的58%,日均旅客发送量249万人。

作为国家象征的高铁列车，在成功开发高铁冠名广告利用植入更多宣传媒介形式后，不仅成为一个提升影响聚拢人气的磁场，也吸引着越来越多的人到高铁列车冠名地游玩，为选择高铁冠名广告的旅游目的地、企业等高铁广告投放主体单位带来了丰厚回报。

高铁具备明星没有的优势，高铁不仅线路长，客流量大，高铁行驶到哪里，而且广告效应就延伸到哪里，流动的广告效应以及“高大上”的广告平台，使传播的冲击力效应更强、更远。另外，高铁列车冠名并不影响安全运行，反而能为铁路系统增加收入，有助于提高铁路运能和加快提高铁路服务质量的投入，提高铁路服务水平。

纷至沓来

去年，无论是冠名高铁品牌数量，还是涉及的行业领域维度，直销企业选择高铁冠名或将成为常态化。2015年11月10日，南京中脉在直销行业率先冠名高铁，由中脉道和冠名的12列热门高铁“中脉道和号”在北京南站举行发车仪式。据介绍，这12列 “中脉道和号”高铁贯穿京广、京沪线，覆盖全国11个省市4亿以上人口，并以北上广为轴心，串联中国京津冀、沪宁杭、珠三角和长江经济带等中国核心经济区域。

时隔两年时间，中脉又一次的将广告投放在高铁上。即从2017年9月5日起，旗下脉宝云店的广告相继亮相于北京南站的站内灯箱以及京沪、京广两条高铁线路内的13组列车。作为直销行业的领跑者安利也看到了冠名高铁带来的巨大宣传效果，去年9月为了进一步打开市场，安利不仅开展了全国推广活动，同时XS覆盖了全国149条高铁的冠名，途径24省179座城市。不仅外形设计、车厢内行李架上、座椅垫上都印有XS的广告展示，同时配合朋友圈精准投放来推广。

今年5月22日，广州德家日用品有限公司旗下产品“蒲可可”正式登陆京广线、京沪线高铁，车厢内外都能看到蒲可可的高颜值广告，“蒲可可号”高铁也顺势起航。

据介绍，蒲可可今季大规模的高铁广告投放，涵盖了全国多条主干线，京泸线/京广线纵贯北京、天津、河北、山东、安徽、江苏、上海、河南、湖北、湖南、广东等多个省，超过一百多个站点，途径覆盖中国近1/2的人口，受众数亿人次。

费用惊人

公开报道显示，铁路部门专门制定了“动车组列车冠名广告媒体设置规范”，明确冠名的表现形式分为音频、视频、图片、文字等几种。

据华铁传媒称，对整列列车冠名后，企业可以选择两种广告传播模式。一种是车站式。即指定部分车辆停靠站，在进站前30秒内通过车厢广播和液晶屏滚动方式播放冠名信息。另一种是在途经的每一个停靠站都播放一遍。这两种方式的收费差距很大。前一种每月的冠名费数万元，而后者则以3个月起售，最少收费80万元。

而据《每日经济新闻》报道，一个动车组车体一年能给铁路局带来的理性广告收入在100万元左右，按照中铁总2014年宣布的7月1日调图方案，全国铁路开行旅客列车中的动车组占比已经过半，达到1330对。这意味着，动车组未来每年的广告市场空间至少达13亿元。

但就具体冠名费而言，据记者了解，铁路传媒业内尚存在不小争议。美屏传媒的公开报价显示，京/沪、沪/杭、京/合、沪/合等多线路的动车组年度冠名费为240万元/车次，其他线路的年冠名费分别在210万元、180万元、150万元、120万元不等。

奥神传媒总裁韩文前对《每日经济新闻》记者测算，一列动车组车体满员是1200人，那么以京沪为例，一个动车组车体一天只能往返一次，覆盖人群2400人，剔除列车检修等因素，一年实际在线运营大约300天，这意味着一列动车组一年可覆盖的人群是72万人次，如果年冠名费240万元，对企业而言，千人的广告成本就是3333元。

“目前动车组上的杂志千人成本只有几毛钱，客户在动车组上能够接受的千人最高成本普遍只在几百块钱左右。”韩文前表示。而即便美屏传媒表示年度客户可享6折，优惠后的千人成本也已经接近2000元，这在业内仍堪称“天价”。

业内人士认为，由于铁路局用户意识和双赢意识不强，“市场化”被认为更多只是资源的“货币化”，即简单迫切地想让资源变现。例如高铁车站的媒体广告密度普遍被认为已经过高，几乎每个角落都已经开放，这种过度开放，实际造成了广告价值的贬值。但羊毛出在羊身上，企业斥巨资冠名高铁，最终还是要回归消费者身上。