消费市场大逆转

文│陈浩文

费品零售额180018亿元，同比增长9.4%。这一增速为2004年以来的最低值。扣除物价上涨之后，前6个月的社零总额实际增速为7.7%，创下1995年以来的新低。

进入下半年，形势似乎并未好转。7月份的数据依然不乐观，2018年7月份，社会消费品零售总额30734亿元，同比名义增长8.8%（扣除价格因素实际增长6.5%）。其中限额以上单位消费品零售额11419亿元，增长5.7%。

让我们把镜头拉回到一年前：2017年7月份，社消品零售总额29610亿元，同比名义增长10.4%（扣除价格因素实际增长9.6%）。其中限额以上单位消费品零售额12813亿元，增长8.6%。

中国零售业短暂的回暖期，竟然连一年的光景都没有撑住。

一片消费升级的喧嚣中，市场给出的竟然是下降、下滑的结果。

在7月份全国社消品零售8.8%的增速中，超过这一指标的商品有粮油、食品类（9.5%），日用品类（11.3%），中西药品类（9.9%），家具类（11.1%），通讯器材类（9.6%）和石油及制品类（18.4%），基本上集中在必需消耗品中。至于非必需品消费增速几乎都迎来了不同程度的下降。

再具体一点，家居家饰、服务类主要品牌在线上的销售数据，也同样让人触目惊心。除了优衣库等极个别品牌还有不错的增长，其他品牌几乎全线同比负增长，有的甚至是断崖式下跌。

消费者的信心指数也开始在下降。根据尼尔森8月20日发布的报告，第二季度中国消费者信心指数为113点，较上一季度降低2个点。

中国，会在几十年的消费持续增长后，上演一出消费下降的大逆转吗？

我们不禁想问一句：老百姓的钱都花哪儿了？

这也是《21世纪经济报道》一篇报道的标题。其中指出，消费增速下滑，跟居民住房类消费支出比明显上升也有关系，房租上升、房价上涨等因素，都挤占了居民其它方面的消费支出，在一线城市尤为明显。房租上涨过快是最近全民关注的一个焦点——资本和中介对长租公寓的介入和竞相哄抢，被视为推高房租的罪魁祸首。

在所有的消费支出中，居住支出在国民消费所占的比重正在逐年加大，北上广深一线城市更是如此。

2018年上半年，全国居民人均居住消费支出2157元，占人均消费支出的比重为22.4%。其中，北京市居民人均居住支出7140元，同比增长22.1%，占人均消费支出的比重为36.3%。

公开数据显示，北京市2016年人均居住支出占比为31.6%，2017年为32.9%，到2018年这一比重增长了3.4个百分点。而其它一线城市，比如深圳2017年的人均居住支出占比也达到了30.7%；而上海的人均居住支出占比在2016年就达到了32.7%。

7月社会消费品零售总额增长乏力，特别是家电消费几乎零增长。瑞穗证劵亚洲公司董事总经理沈建光认为这值得警惕：消费回落体现了在整体经济下行阶段，伴着着居民收入增速下滑，居民消费越加谨慎的态势。与此同时，他还指出，由于今年以来去杠杆与金融严监管使得表外贷款进一步回落，现金贷、消费贷监管趋严，P2P跑路事件屡有发生，也让相当部分居民金融投资收益出现下滑，亦对消费产生了负面影响。

值得警惕的还有居民收入的情况。2018年上半年,全国居民人均可支配收入14063元,比上年同期名义增长8.7%,扣除价格因素,实际增长6.6%。

虽仍在增长，但海通证券分析师姜超称，这是继2001年以后的次低增速，仅高于2016年8.4%的收入增速。其中城镇居民可支配收入名义增速为7.9%，同样是2001年以后的次低水平，和2016年7.8%的历史最低增速基本相当。居民收入的增长如果停滞或是下降，最有可能引起蝴蝶效应，对于消费市场无异于雪上加霜。

北京

2017年上半年，北京市实现社会消费品零售总额5257亿元，增长5.6%，增速回落0.5个百分点；

2018年上半年，北京市实现社会消费品零售总额5397.9亿元，同比增长4.4%。

上海

2017年上半年，上海的社会消费品零售额为5670亿元同比增长8.1%；

2018年上半年，上海市社会消费品零售总额6143.30亿元，同比增长7.7%。

广州

2017上半年，广州全市实现社会消费品零售总额4572.31亿元，同比增长8.7%。

2018年上半年，广州全市社会消费品零售总额4488.94亿元，增长7.8%。

深圳

2017年上半年，深圳市社会消费品零售总额2773.91亿元，增长9.4%。

2018年上半年，深圳市社会消费品零售总额2855.97亿元，增长8.4%。

认证为“深圳市上善若水资产管理有限公司投资总监”的侯安扬在微博上说，对比2013年和2018年北京居民消费支出的数据，结果让人惊讶：增加的消费基本全用于居住支出了，居住支出所占比重，在5年间由7%增长到了37%，“这有点太恐怖了。”

有文章说：住千万豪宅，吃2块钱一袋的涪陵榨菜，喝7块钱一瓶的二锅头，上9块9包邮的拼多多。一波又一波消费降级的海浪，正在冲击着焦虑的中产家庭。

这种说法未免有些夸张，但却没有比这对于当下的消费现象更形象地描述了——并不是说高端消费就此销声匿迹，而是，那部分位于金字塔顶端的富人，虽然依然可以“酒食肉林”，但仅凭他们撑不起一个消费大国，更撑不起整个中国的消费市场。

富达国际与蚂蚁金服最新发布的《中国养老前景调查报告》显示，中国年轻人将目标退休年龄设定在57岁左右，并且对退休生活表示颇为乐观和向往。但仅有44%的年轻受访者表示已经开始为养老退休进行储蓄，目前，中国年轻一代平均每月储蓄在1339元左右。而没有存款的原因之一就是生活成本太高。此次调查覆盖了28440位蚂蚁财富用户，其中，75%的受访者为年龄介于18至34岁之间的年轻一代。

西南财经大学《中国家庭金融报告》指出，中国储蓄最多的10%家庭拥有全部储蓄的75%；另外35%的家庭被称之为储蓄较多，他们占全部的25%。而让人震惊的是，剩下55%的家庭，储蓄是0。

也就是说，一半以上的中国家庭，实际上是没有一分钱的余钱的。

这意味着什么？只要收增长的预期不再，只要就业或企业发展遇到问题，都可以让一个家庭陷入窘境。而消费升级或是消费支出的增长？更是无从谈起了。

这个冬天，或许会比我们预期的，还要漫长。