杭州小笼包和许仙的共同点是，他们都是虚构的

许崧

前几天回杭州省亲，在知味观吃饭。这家杭州老店的小笼包很有名，在城里开了很多分店。我去的这家是间小店，邻桌一对大叔大婶坐得离我很近，听言谈是来杭州旅游的。他们抱怨怎么在杭州到处都找不到杭州小笼包，吃来吃去的味道还不如郑州的小笼包好吃。一番话说得我很想去郑州吃一回。

小笼包在江浙一带是寻常点心，并非杭州专属，因而并没有“杭州小笼包”这个称谓。虽然并没有认真考证过，我猜杭州不太会有家店叫“杭州小笼包”，不然也太没有常识了。江浙地区的小笼包能冠以原产地标签的，只有上海市郊的南翔小笼（而且不可以带个“包”字），和甜度惊人的无锡小笼包（这个可以有个“包”字）。全国到处出现的“杭州小笼包”，跟以前那个“加州牛肉面大王”一样，是借了别人的地名做自己的生意，在本地并不存在。蔡瀾先生以前认为海南鸡饭也是同类事物，后来才知道是一场误会。海南是真有海南鸡饭的，但加州是真的没有加州牛肉面。

某种食物，贴上一个原产地标签，有了来路和出处，似乎就拥有了某种合法性，因而也就容易被消费者相信，方便了名声的传播。重庆火锅、兰州拉面、天津麻花、黄桥烧饼、潮州鱼生，数不胜数。国外也是一样。意大利面、西班牙海鲜饭、费城芝士牛排、马赛鱼汤、土耳其咖啡，等等。

一个地方创造了某种脍炙人口被大家认同，是一件很令本地群众骄傲的事情。我在伊朗的一座小城里，遇到过语言不通的路人甲乙丙丁，一个个全都无比热情地把我带去小摊或小店前，每个人都买一只本地烧饼来给我尝尝，以至于我最后只能以一种夸张显眼的姿态拿着他们的骄傲走在路上，免得还有更多源源不断的骄傲向我涌来。我实在吃不下也吃不消了。但是他们希望我不要错过、希望我喜欢他们的特产的热情，我不仅感受到，而且印象极为深刻。

但假造一个名声就没这么有意思了。我身为一枚杭州土著，看到杭州小笼包的招牌并不会有丝毫的得意，反而觉得他们给我添了很多麻烦。我出于一个杭州人的义气，需要不断解释：“不不不，杭州没有，杭州小笼包的，就跟杭州男人不是许仙一样。那些都是虚构的……”

却也都是徒劳。标签实在太好用了。我们大脑的记忆模式就像是中药房的柜子，每天接收来的信息都会被贴上标签，再分门别类装进一只只小抽屉里去。以后要翻找什么，就先去看看小抽屉上贴着的标签。找对标签，打开抽屉，八九不离十。在这个信息爆炸的年代，若不是有这样一个管理系统，我们可能早就崩溃了。这是我当年在做广告时学到的知识。比较神奇的是，据说我们的每只抽屉平均只能装七样东西，不信你可以随便选一个标签打开你的抽屉数数看。比如先试试“电视机”，再打开“进口电视机”、“国产电视机”和“科技公司捞过界来做的电视机”之类的抽屉，看看自己能数出多少来。

一张好用的标签有很强的传播力，而且大众并不在乎标签所代表的含义是否正确和准确，“杭州小笼包”就是个很好的例子。这两个特性组合在一起，给广告和传播行业提供了巨大的生存空间。

这空间有多巨大呢？这么说吧，这世界上许多由最聪明的脑袋创办和经营、估值惊人、盈利能力一流的科技企业，他们给自己贴上、或者怂恿大家给他们贴上了很多眼花缭乱的炫目标签，偏偏不提他们本质上其实就是以广告为生的企业。我甚至怀疑他们是故意的。

知道谷歌的拉里·佩奇、脸书的扎克伯格、阿里巴巴的马云他们有什么共同点不？答案是，他们都是广告人。