客户满意与转换成本对客户忠诚度的影响——以中国电信为例

1 引言

客户是企业利润的来源，忠诚的客户是企业建立竞争优势、维持企业长期发展的决定性因素，如何最大化提高客户的满意度和忠诚度，是每个企业必须要时刻考虑的问题。目前我国电信运营企业大多采取的通过提高客户满意度来提高客户忠诚度的办法却没有产生效果，这与传统营销理论认为实现客户满意有利于建立客户忠诚有所违背。此外，客户在选择从一个电信服务商转换到另外一个电信服务商时，存在的转换成本也使得其不会轻易转网。学者们通过大量的理论研究和实证研究来分析转换成本、客户满意的影响机制，但是这些研究仅仅局限在转换成本、客户满意和客户忠诚两两之间的影响关系，关于研究三者整体之间的影响关系的文献相对较少。基于此，本文试图通过研究客户满意、转换成本与客户忠诚度之间的关系，为我国电信企业更好的提高客户忠诚度提供更好的建议。

2 研究设计

2.1 变量定义

（1）客户满意。指一个人的感觉比较产品带来的愉悦或失望的感知性能或结果与期望。本文主要从服务质量，与客户问题处理对客户满意的影响展开研究。

（2）转换成本。指客户转换供应商时发生的实际或者感知的成本。当电信用户追求从其所加入的通网络中获取更大的益或价值，从而退出目前使用的通信网络而转换到另一可能使其获得更大价值的通信网络时，就会产生转化成本，本文在借鉴前人的基础上，认为主要体现在以下几个方面：因合约而产生的成本、手机购买带来的成本、电信企业计划策略带来的人为转换成本、交易成本。

（3）客户忠诚。通过总结前人的研究成果，本文将客户忠诚划分为行为忠诚和态度忠诚的二维模型。态度忠诚是指客户对现有服务供应商提供的产品和服务产生一种情感归属或积极态度，会发生重复购买行为并主动向他人推荐该产品和服务；行为忠诚是指客户通过在未来一段时间内持续购买、使用现有产品和服务来维持现有的关系。

2.2 研究假设

（1）客户满意对于客户的忠诚度具有很大的影响，在客户体验中国电信所提供的服务时，是否会经常发生故障、使用是否流畅等问题，都体现出中国电信的服务质量水平。另一方面，对于客户遇到故障和问题需要中国电信解决时，其解决的效率则体现出电信的客户问题处理解决能力，这些对客户的满意都存在一定的影响，而客户满意最终又会对客户忠诚产生影响。基于此，本文建立以下研究假设：

H1：服务质量对客户满意存在显著的正向影响。

H2：客户问题处理对客户满意存在显著的正向影响。

H3：客户满意对客户忠诚存在显著的正向影响。

（2）转换成本在客户进行产品和服务重新选择时起到重要影响作用，当感知成本大于利益时，客户会选择继续使用现有的产品或服务，不会终止与现有企业的关系。交易成本方面，客户重新选择新的产品或服务要经历产品评估、学习了解、服务谈判等众多的程序，这会花费客户大量的时间和精力，同时其中还会存在一定的风险和不确定性，会担忧新的产品或服务是否会好于现有的产品或服务；忠诚客户计划策略带来的人为转换成本方面，客户在长期使用的产品或服务上已经投资了大量的金钱和精力，企业已经为其提供了很多的优惠条件，积累了很多的利益，当他选择其他产品或服务时，不仅会损失已经付出的金钱利益，还会损失现在享有的一些优惠条件；合约成本方面，客户已经与现有企业建立了一定的合约关系，一旦发生转换，不仅不能享受现有优惠条件。可能还会存在违约情况。另外，当客户满意较高时，若转换成本较低，可能会影响客户忠诚度，反之，若客户满意度较低，但是转换成本过高，也会存在影响。基于此，本文建立如下假设：

H4：转换成本对客户忠诚存在显著正向影响。

H5：转换成本在客户满意与客户忠诚之间存在中介作用。

3 案例分析

3.1 中国电信客户忠诚现状分析

根据工信部2011年对中国电信客户满意度和忠诚度的调查数据显示，客户对于中国电信的感知具体业务内容熟知程度较低，对于中国电信的业务办理的时间便利性，业务开通的及时性和清单的准确透明性，查询费用的方便性的满意度在36.2%左右，而对于客户抱怨或投诉的方便性，抱怨或投诉处理的及时性以及抱怨或投诉处理和故障申报、处理的及时性与结果的满意率还不到40%，对于老客户的奖励程度，节日及不同时段的降价幅度以及对新客户提供的增值服务的满意率仅为29.3%。以上指标可以看出中国电信的客户对资费的敏感程度较高以及客户对产品质量事故的承受能力较低，反应出中国电信与客户忠诚度衡量标准中其他指标的要求有一定距离，客户忠诚度较低，水平有待提高。

3.2 中国电信客户忠诚不佳原因分析

（1）缺乏以客户为中心的服务体系

中国电信作为国有企业在上世纪 90年代一直处于垄断中国通信行业的地位，但随着现代通信技术的不断发展外加政府政策的主导。电信已经失去了垄断地位，而是形成了电信、联通、移动三足鼎立的局面。然而受自身体制以及传统管理模式的影响，中国电信对客户的服务基本上还以行政区内管辖的客户作为服务对象。虽然网民人数在不断增加，但是中国电信为什么不断失去客户，甚至老客户也纷纷离开？由于中国电信目前对用户所使用的通信业务不能做到主动维护，故障均需用户报障后才能处理。这种运作模式造成的后果是一旦在某一点上出现了一个小问题没有及时处理好，面临的可能是若干个点的业务流失。因此，虽然中国电信有着自身的网络优势，但由于体制的原因，各地方分公司只负责 自己管辖区域内的服务工作，这种缺乏以客户为中心的客户服务体系必然会对其通信服务质量造成影响，从而影响其客户忠诚度。

（2）客户问题处理结果不尽人意

工信部有关中国电信的客户满意度以及客户忠诚度的数据中可以看出客户对中国电信问题处理的满意度较低。当客户使用中国电信的产品和服务时，遇到故障和问题需要中国电信给以解决时，中国电信的处理方法都是比较落后，而且处理时间比较长。因此，客户对中国电信的问题处理满意度较低。虽然客户满意不等同于客户忠诚，但客户满意是客户忠诚的基本前提。如果客户对于中国电信的产品或服务的满意度不高，势必会出现减少对于电信的消费甚至考虑转网等现象，最后将影响中国电信整体的客户忠诚度水平。

（3）转换成本的下降

在电信服务日益规范的情况下，与客户先签订合约然后再提供通信服务已成为普遍现象。有些电信服务合约规定用户需在网一定时间才可以享受电信企业提供的优惠条件，否则就算客户违约，电信企业有权将客户应享受的优惠予以取消。但现阶段，各大运营商皆采用类似的合约机的模式，在资费上，联通与移动所提供的合约优惠力度更大，客户在转换时获得的利益较原来使用电信时更大，导致其合约成本的下降。

此外，由于市场同质性的增加，三大运营商都采用类似的诸如中国移动根据用户使用话费以及在网时间送给手机用户一定的积分，而这些积分可以兑换礼品或者一些新业务等这类优惠留住客户，力度大体相同，因此导致计划策略带来的人为转换成本下降。

最后，虽然各大运营商的服务套餐，运营模式等存在一定的区别，在用户转换的时，需要付出一定的代价，主要包括用户寻找、鉴定新服务商所花费的时间、精力和金钱以及选择未知服务商的风险。在选择新的服务提供商时，客户还存在一些不对称信息的风险，如有些运营商或者其代销渠道推出的业务看似很优惠但实际上并非如此等。但是随着通信产业的发展，服务越来越深入人心，电信服务规范也是大势所趋，客户可以放心选择自己喜欢的运营商，导致交易成本将会逐渐下降。

4 总结

综合上述研究与案例分析，可以看出，客户满意度受到许多因素的影响，并且又直接作用到客户忠诚度，在客户满意度较高，但是转换成本较低时，行业同质性过强，客户的忠诚度就会受到影响；若客户满意度较低，但是转换成本较高，客户感知到转换成本远高于收益时，会选择再忍受一段时间，但是最终还是会发生转换。因此，本文最终认为，服务质量、客户问题处理、客户满意、转换成本对客户忠诚存在显著的正向影响，转换成本在客户满意与客户忠诚之间存在中介作用。

[1]陈文沛、陈强，转换成本、顾客满意对客户忠诚度的影响[J]，通信企业管理，2013(6).

[2]孙慧敏、李奕，从转换成本角度探析提高网购顾客忠诚度的策略[J]，考试周刊，2014(71).

[3]查金祥、黎东升，网络顾客忠诚研究[M]，北京：中国财政经济出版社，2007.

[4]江智源、郭东强，浅析中国电信顾客忠诚度现状、问题与对策[J]，市场周刊(理论研究)，2012(9).