本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的纵向扎根研究

李倩倩，崔翠翠

上海大学 管理学院，上海 200444

在梳理相关研究的基础上，以手机行业为研究对象，采用扎根理论的研究方法，通过对网络讨论数据的初始编码、聚焦编码和理论编码，首先研究全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素的异同，然后结合对讨论数据的纵向统计结果，研究本土品牌逆袭过程中品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径。

研究结果表明，本土品牌逆袭中，全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素模型具有相似的结构，功能价值和社会价值的测量受个人因素调节而影响消费者偏好，但测量功能价值或社会价值的具体因素在全球品牌与本土品牌中存在差异。品牌逆袭有助于提升综合国力、促进消费者成熟，进而驱动消费者偏好逆转；消费者偏好逆转则通过反馈路径帮助品牌进一步逆袭。具体的，消费者对产品特质更加重视，全球品牌的原产国效应和符号价值表现力减弱，本土品牌的口碑效应和符号价值表现力增强，同时消费者的民族主义增强而爱国绑架感减弱，这些因素通过感知价值带来消费者偏好逆转。综合而言，本土品牌逆袭和消费者偏好逆转是互动提升的关系。

研究结果丰富了全球品牌和本土品牌的相关研究，为全球品牌和本土品牌的建设提供了实践启示。产品特质是影响消费者偏好的主要因素，并对其他驱动因素有支撑作用。所以全球品牌和本土品牌都要重视产品的创新和研发，还要根据各驱动因素的变化调整其营销策略。

引言

新兴市场的品牌生态和消费者偏好正在发生显著变化，其背后的影响因素值得探究。在中国，本土品牌在快速消费品[1]和手机[2]等行业正在或者业已完成逆袭，消费者偏好在全球品牌(特指国外的全球品牌)与本土品牌(特指发源于中国的品牌)间也在发生逆转。以手机为例，2017年本土品牌华为、OPPO、vivo销量位居前三。2017年下半年，苹果推出iPhone X，华为推出Mate 10，售价皆近万元。对于Mate 10 pro保时捷版本，网友有评价：“这是第一次抢到啊，太激动了，高大上，成功人士的标配！”[3]，而这样的评价，在之前往往是给苹果手机的，说明消费者的偏好随着本土品牌的逆袭而逆转了！

消费者的偏好在本土品牌逆袭的过程中是如何逆转的，或者说究竟是逆袭带来了逆转，还是逆转成就了逆袭，这个孰因孰果甚至可能互为因果的问题用传统的实证研究很难回答。在全球品牌和本土品牌研究领域，已有研究关注影响消费者偏好的认知和情感因素，如全球品牌的原产地效应[4]以及本土品牌因原创性、本土文化联结等所具有的竞争力[5]。当本土品牌逐渐逆袭时，这些驱动因素是否依然显著，特别的，有哪些因素在影响消费者全球品牌或本土品牌偏好的过程中逐渐增强、哪些逐渐弱化、哪些无显著变化，这些问题是传统的截面数据为主的实证研究难以揭示的。

随着数字经济的发展，有时序、可追踪的网络数据，特别是消费者讨论给我们提供了研究该问题的丰富数据。本研究在梳理已有研究的基础上，以诠释主义研究范式，通过收集手机行业跨年度的纵向互联网讨论文本，遵循扎根理论的方法构建全球品牌和本土品牌偏好影响因素模型及品牌逆袭和消费者偏好逆转的互动影响路径；不仅比较全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素的异同，还分析各驱动因素的纵向变化，是有理论创新和实践启示的探索。

1 相关研究评述

1.1 全球品牌和本土品牌的界定

全球品牌是经济全球化的产物。一般来说，全球品牌是指在世界多个国家或地区以集中统筹、接近标准化的方式销售[6]。立足消费者，STEENKAMP et al.[6]将全球品牌定义为被消费者感知到全球性的程度，且开创性提出品牌本土象征价值作为与之对应的概念，并认为是消费者的不同感知(品牌全球性和本土象征性)形成全球品牌和本土品牌各自的优势。ÖZSOMER[7]将本土象征价值定义为品牌象征本国成员的价值观、需要和渴望的程度。

品牌原产地是影响消费者购买决策的重要因素之一，有研究表明，品牌所有权(品牌所属国家)在全球品牌和本土品牌研究中的影响被严重低估[8]。为此，本研究中的本土品牌指被消费者感知为源自中国的品牌，不论是仅在本土市场还是在国际市场可得；相应的，全球品牌指被消费者感知为源自发达国家的品牌，在中国市场可得。这更符合一些本土品牌在中国市场逆袭的同时也已开拓全球市场的现状，如华为和小米等。

1.2 全球品牌和本土品牌

品牌的全球性和本土性是影响消费者决策的重要因素之一。一般的，消费者对来自发达国家的全球品牌持更积极的态度，有更高的购买意向[6,8]，并对全球品牌价格增长的容忍度更高[9]。基于信号理论和联想网络记忆模型，全球品牌被认为拥有更高的质量和声望，而本土品牌则被认为是低质量、缺乏吸引力的[10-11]，此效应在新兴市场更显著[12]。但本土品牌的竞争力开始逐渐增强，被认为更符合本国消费者的需求，更独特，并且可以彰显独特的本土文化、表达身为本国人的自豪及对国家的情感等[13]，这种优势在特定产品种类(如食品)上更明显[7]。近年来，消费者越来越关注全球品牌和本土品牌对个人及社会身份的塑造作用，全球品牌可以塑造全球身份、代表先进的生活方式等[14-15]，本土品牌可以展现当地文化，代表当地遗产等[7,15]，这些都影响消费者对全球品牌和本土品牌的偏好。

消费者的价值观(全球和本土认同)也影响对全球品牌和本土品牌的选择，如民族中心主义高的消费者更倾向购买本土品牌而非全球品牌[16]，消费者全球联通性越高，越倾向于偏好全球品牌[17]。

对品牌原产地的研究表明，消费者对品牌原产地不同但其他属性相同的产品会给予不同的评价[12]，这在跨文化的情景中依然适用[18]。由于品牌原产地效应的存在，新兴市场消费者(如中国消费者)，尤其是年轻人和高收入者，更偏好全球品牌，他们不仅认为来自发达国家的全球品牌有更高的质量，更将其与时尚、高社会地位象征联系起来[19-20]，且后者对消费者影响更显著[21]。对本土品牌则有负面评价，即使使用本土品牌，也认为它带来了功能或形象上的损失[19]。但这种情况开始逐渐发生改变，如印度、中国、巴西、俄罗斯等新兴市场，本土品牌的市场份额正稳步提升。关于全球品牌和本土品牌的研究开始从全球品牌转向全球品牌与本土品牌的对比，研究关注也从发达国家转向新兴市场。

1.3 逆袭过程中的偏好逆转

如何反转新兴市场的原产国刻板效应或是实现消费者对本土品牌的偏好逆转具有重要的理论和实践意义，已有学者进行了初步探索。张燚等[22]发现外国品牌负面信息披露对本土品牌刻板印象有抑制作用，傅慧芬等[23]研究认为赞助活动对本土品牌形象具有提升作用。

已有研究表明，全球消费者对中国本土品牌持否定态度，品牌联想处于弱势甚至劣势[24]。但这种趋势正在改变，中国本土品牌开始逆袭，一些品牌已经成为全球品牌的强劲对手，甚至超越了它们[25]。例如，在大众护肤品市场，2017年的“双11”网购节，百雀羚以2.94亿元人民币销售额取得三连冠，自然堂则取代欧莱雅位列第二[26]。一项研究表明，即使对于廉价的私人性强的香肠产品，中国消费者购买国际品牌更多的也是为了追求其象征价值，并以此提出设想：中国消费者增加对本土品牌的购买是由于国际品牌的象征性价值下降[21]。

消费者民族中心主义是推动消费者偏好逆转的因素之一。受本土品牌负面原产地印象的影响以及产品质量、价格等其他因素作用，中国情景下的消费者民族中心主义作用机制更加复杂[27]。庄贵军等[28]发现在控制其他变量的情况下，国货意识对本土品牌偏好的直接或间接影响均不显著；WANG et al.[24]发现当消费者认为本土产品质量差或是追求炫耀性消费时，消费者民族中心主义对购买本土品牌的影响不显著。上述研究表明，消费者民族中心主义对本土品牌偏好的影响是有条件的。进一步的，当本土品牌的功能性价值和象征性价值不断提升时，消费者民族中心主义的影响是否会更显著值得探讨。如前所述，几年前谈爱国应该支持国产的帖子可能会被冠以“道德绑架”之名，而今则有越来越多的人开始标榜并且自豪地标榜自己的爱国之心。

综上所述，偏好逆转的研究逐渐引起重视，而消费者对本土品牌情感的改变，不简单是内部情感的变化，而可能是本土品牌功能价值和象征价值提升、全球品牌象征价值下降的情况下做出的一种理性选择。本土品牌逆袭，一方面，是本土品牌质量提升进而逐渐获得消费者认可和青睐的结果；另一方面，消费者因为本土品牌不再是“山寨”的代名词，而逐渐出现华为Mate等引领技术的产品，转而支持国货。换言之，在本土品牌质量提升的过程中，消费者的认知和情感也随之变化，并反作用于本土品牌。两者实现互动式提升，逆袭和逆转共同显现。深究之，感知质量、性价比等关乎经济利益的因素向来与感知品牌声誉、品牌个性等情感类因素并列研究[6,15,29]，实际上，中国品牌逆袭过程中消费者偏好逆转的现象表明，两类价值或因素之间存在互动影响。

消费者依然是理性的，当中外品牌感知质量差距大时，消费者倾向于选择具有更高感知质量的、通常来自发达国家的全球品牌；当感知差距不大，甚至本土品牌更具性价比优势时，消费者会转而支持本土品牌，且此时会给自己冠以“爱国主义”的标签。同时，消费者的选择和评论通过网络论坛、社交媒体等传播开来，吸引更多的本国消费者将购买本土品牌的行为合理化、合情化，进一步促进本土品牌的成长。一言以蔽之：逆袭和逆转相促进而发生。因此，本研究希望通过收集网络讨论数据，对这一基于现实观察和研究回顾的预想进行质性研究，以手机行业为例，揭示本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的驱动因素和纵向变化。

2 研究方法

实证主义和诠释主义是社会科学研究中的两类主要方法。实证主义借鉴自然科学的研究方法，采用实验法、问卷调查法等规范的数据收集和分析方法，以发现和证实可能的因果关系；诠释主义突出研究者同时作为所研究现象的参与者进行的“有意识”的分析，主张研究人员把资料以语言的方式展现(包括对原话引用)，并赋予资料意义，使其被人们理解[30]。本研究采用诠释主义研究范式，原因如下：①要对消费者购买全球品牌和本土品牌手机的驱动因素进行较为全面的梳理，以发现影响消费者购买全球品牌和本土品牌手机驱动因素的异同和纵向变化，用统计描述或问卷法较难得到完整、真实的结论；②对于情景化问题(本土品牌逆袭中的偏好逆转)最有效的研究方法不是数学方法，而是历史分析，是对深层结构和机理的洞察、诠释、建构[31]。

具体的，本研究采用扎根理论的方法。扎根理论是较为系统、严谨、科学的方法论，它直接从现象入手，通过对收集到的原始资料进行编码、聚类、归纳和抽象，然后上升到理论[32]。本研究按照扎根理论方法的一般流程，在理论抽样后的数据基础上，通过初始编码、聚焦编码和理论编码等过程探究中国消费者本土品牌偏好的驱动因素和纵向变化。之所以选择手机品牌作为研究对象，首先，此行业全球品牌曾一度十分强势，国产手机从“山寨机”到成为很多中国消费者心目中的优先选择，经历了逆袭的过程，消费者偏好逆转明显；其次，手机品牌在网上讨论热烈，为研究提供了丰富的样本；最后，智能手机逐渐成为一种象征性产品，与功能性产品相比，消费者购买时会考虑更多的社会性因素[33]，与知名本土家电品牌发展路径有所不同。

2.1 数据收集

可靠的数据是获得有效描述性推论或因果关系推论的保障[34]。本研究在数据收集时选用网络讨论，有以下原因。

(1)已有文本的优势(与较新产生文本比较)。凯西·卡麦兹[35]认为访谈记录等新产生的文本具有与传统调研一样的优缺点，比如若实名则当事人有时不便或不愿坦露自己的真实想法，若匿名则难以与其他数据比较；而在应用上，除非研究对象与研究问题利益攸关并认为其非常重要，新产生的文本才能发挥最好的作用。已有文本包括公共记录、网络评论和来自数据库的以往的质性资料，由于不受研究者主观影响，被认为是更客观的。此外，网络讨论也具有覆盖面广、参与者可自愿或匿名发言、有效性、可保存性等特点。

(2)已有文本的可获得性和丰富性。互联网社交平台的兴起为本研究提供了丰富的已有文本——网络讨论。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿，互联网普及率为51.7%，互联网基础设施建设不断完善。人们更习惯和依赖通过网络发表自己对事物的看法和感受，消费者也更愿意在网络上交流自己的购物体验。网络文本作为一种数据来源，在已有研究中已有较多应用[36-37]。

2.2 抽样和筛选

本研究借助互联网数据的可记录性和分析性的特点，通过搜寻尽可能多的网络评论增加研究的信度和效度。扎根理论中的初始抽样是研究开始的地方，而理论抽样是要去的地方[35]。初始抽样是为研究找相关资料，建立相关信息的抽样标准[35]。2011年7月小米手机的出现带动本土手机向品牌化发展，且2011年以前关于本土品牌的相关帖子数量较少，统计意义有限。所以，本研究以2011年为起点，探索消费者态度的纵向变化。为将本土手机品牌与全球手机品牌作比较，本研究选取智能手机全球领导品牌iPhone作为参照。本研究运用站点和时间框的界定进行初始抽样，标准是较为全面地收集不同种类关于国产手机和iPhone的相关资料。对于站点选择，本研究选取百度知道、天涯论坛、知乎、新浪微博等主流SNS网站，这些网站的日常访问人数多、活跃度高且风格各异，收集的资料较为全面。本研究以网络站点为基础，分别以国产手机、华为、OPPO、小米、iPhone等为关键词进行搜索，对关于国产手机和iPhone消费的相关帖子和评论进行收集，作为理论抽样的资料库。经过初始抽样，本研究获得1 758条帖子，时间跨度为2011年1月11日至2016年12月27日。

理论抽样的目的是概念和理论的发展，而不是为了代表某种人口类型来提高结果的普遍性[35]。本研究根据“本土品牌逆袭与消费者偏好逆转驱动因素探究”这一研究目的，对初始抽样中获得的1 758条帖子进行理论抽样，抽样标准如下：①对于不文明和攻击性的评论予以删除；②对仅表达个人情绪的简单表述予以删除，如我喜欢、支持等；③对没有实质性内容的回帖予以删除，如发牢骚、非原创性见解等；④对不相关内容、相似发帖予以删除，如同上、复制粘贴他人、没有表达与购买相关的评论、广告贴等。最终本研究获得有效样本帖子1 343条，含320条原帖和1 023条跟帖。之后进行数据编码，对有效数据逐条编码，以做文本分析。抽样结果见表1，原始数据示例见表2。

3 数据分析

本研究数据分析部分遵循扎根理论的基本步骤，运用持续比较的分析思路，分析步骤为初始编码、聚焦编码和理论编码，从而实现对数据的分析和理论建构[35]。有些扎根研究中采取开放编码、主轴编码、选择编码的步骤进行数据分析，主轴编码是对开放编码形成的范畴进行聚类分析，并建立不同范畴之间的关联，但凯西·卡麦兹[35]认为主轴编码可能导致研究者将数据强行放入预定框架，从而使数据分析失去价值和合法性；GLASER[38]提出理论编码，表示在聚焦编码过程中选择代码之后进行的复杂水平上的编码，解决了主轴编码的问题。为完成对数据的分析和诠释，以完成理论研究，本研究采用初始编码进行质性研究的初级诠释，对数据内容进行总结归纳；采用聚焦编码和理论编码完成研究者对初级诠释的聚类和重构，以挖掘其内在联系和意义，这是对质性研究的2级诠释。最后，将发现的2级诠释的结果与已有理论相结合，完成质性研究的3级诠释，这便实现了从现象到一般理论的抽象过程。

表1 抽样结果Table 1 Results for Sampling

表2 原始数据收集示例Table 2 Examples of Raw Data

3.1 初始编码

初始编码是进行质性资料分析的首项工作，也是扎根研究的基础工作，它是通过对数据中包含的词、句或片段的概念化和范畴化命名完成的。在编码中，要求保持开放性，不依赖已有的概念，严格遵从数据的发现。本研究对数据进行逐条、逐句编码，抽象出如“潮流”“支持国货”“档次”“跟风”和“商务”等概念。为保证编码的系统性和对应性，本研究按照年份-帖子-回帖-意义内涵编码，例如1-1-1-1，是指年份编号为1的2011年收集到的样本中第1个帖子所对应的第1条回复里的第1个意义内涵。研究者逐条分析原始帖子的内容，对其中的意义内涵赋予概念打好标签。一个帖子可能包含数个意义内涵，如同时反映了“质量”和“商务形象”，则对其进行多重编码。这些概念的提取过程是从现象到理论抽象的第一步，它实质是反应研究者对数据对象本质属性认识的基本思维形式。

3.2 聚焦编码

聚焦编码是将提及频率较高的概念标签类别进行归类，以综合和解释更大范围的数据，为最后构建模型奠定基础。聚焦编码比初始编码更有指向性、选择性和概念性[38]。为实现编码的合理性和完整性，聚焦编码过程中，两位研究者独立阅读文本并进行编码，编码过程中需记录编码内涵。之后，对比两人编码，编码相同部分则首先确定，若出现一方有编码而另一方没有编码，则重新阅读文本并讨论，同时请其他研究人员做检验者，确定最终编码。对初始编码进行多次整理分析，综合阅读过的文献资料，本研究最终从资料中抽象出15个聚焦编码(类属或范畴)，详见表3。

3.3 理论编码

GLASER[38]提出理论编码的概念是指“实质代码”彼此之间是怎样发生联系进而形成理论假设的。即将聚焦编码中形成的类属之间可能的关系具体化，开发出能够统领整个范畴的故事线。而凯西·卡麦兹[35]认为，所形成的分析性的故事，要具有连贯性，要能使范畴之间的关联概念化，也会使分析性的故事变的理论化。本研究将聚焦编码中所呈现的不同范畴进行对比分析，并对照原贴，试图解析其中蕴含的内在脉络和因果关系。本研究抽象出3个理论编码，具体结果见表4。

3.4 理论饱和

已有研究通常使用理论抽样判定理论类属是否饱和。与定量研究中通常使用的抽样技术不同，理论抽样是为了加工和完善构成研究的理论类属，为了概念和理论发展进行的有导向的抽样。在研究中，若理论抽样分析的结果显示没有新属性出现，则被认为理论饱和[35]。然而，由于理论饱和是被判定而非证明的，此概念受到学者的质疑[39]。扎根研究收集到的数据有限，不能全部覆盖，因此，理论饱和是被判断而非被证明的[39]。本研究认同并采用此观点，在初始的抽样阶段就较为广泛和全面地收集关于国产品牌手机和iPhone的观点的数据，对其进行初始编码、聚焦编码和理论编码，并保证理论编码能够准确代表数据的类属，以此保证本研究理论的充分性。

4 模型构建和诠释

在经过理论编码之后，需要进行扎根研究的最后一步，即模型构建和诠释。与前面采用的持续比较等经典扎根理论的数据分析方法一致，本研究坚持客观主义的立场，遵从数据中展现的要素和关系构建理论。模型构建包括两个部分：①不考虑时序因素，将所有数据整合得出全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素模型，整体比较全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素的异同；②对历年各驱动因素的重要性变化进行纵向研究，找出本土品牌逆袭过程中促进消费者全球品牌偏好减弱、本土品牌偏好增强进而产生偏好逆转的因素和机制。

4.1 全球品牌与本土品牌偏好驱动因素模型

根据理论编码的结果，本研究首先得出将历年数据作为整体打散扎根得到全球品牌与本土品牌偏好驱动因素模型，见图1，该模型显示的是全球品牌与本土品牌偏好的各自驱动因素。

对比来看，全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素模型具有相似的结构，即消费者通过对功能价值与社会价值的比较形成偏好，个人的特质起调节作用。这与已有研究发现基本一致[6-7,15,28]，但在影响价值考量的具体因素上存在差异。

(1)功能价值及其在全球品牌与本土品牌偏好驱动因素中的异同

功能价值指消费者对产品是否满足实际需求及解决当前和预期问题的感知，同时还包括对产品耐用性及工艺、技术的判断[40]。智能手机作为消费者依赖的消费品，其功能、质量和设计影响消费者的偏好。

产品特质和盛行逻辑是影响全球品牌和本土品牌功能价值的共有因素。由于原产国效应和iPhone高昂的价格(价格质量联想)，消费者对发达国家的全球品牌有更强的感知功能价值。口碑效应和性价比则主要影响本土品牌的功能价值，本土品牌手机质量不断提升，但价格却远低于iPhone，消费者认为本土品牌手机性价比更高，并且消费者愿意推荐国产手机。

表3 聚焦编码及陈述例文Table 3 Focused Coding and Examples Quotes

(2)社会价值及其在全球品牌与本土品牌偏好驱动因素中的异同

社会价值指消费者将品牌内化为自己的一部分，并用它表达自己的身份、地位和自我认同等，寻求个体在社会环境中的价值和定位[41]。社会价值包含5个主范畴，详见表4。

表4 理论编码、聚焦编码和概念解释Table 4 Theoretical Coding, Focused Coding and Conceptual Interpretation

符号价值和追求独特是影响全球品牌和本土品牌社会价值的共有因素。iPhone因其在某种程度上可以代表消费者的经济水平、社会地位、审美和品味而具有符号价值，国产品牌手机则因“官机”“商务机”和“青春”等体现符号价值。消费者因为追求独特和炫酷购买iPhone体现自我独特感(刚进入中国市场时居多)，而为追求独特购买小众本土品牌手机。消费者因标榜自己“果粉”身份或认同和追求“全球公民”身份而购买iPhone，同时，消费者也为体现自己“中国人”“爱国者”等身份而购买本土品牌手机。如表4民族主义定义所示，消费者因认为自己是中国人，有责任和义务支持和购买本土品牌手机，促进本土企业发展，从而为本国经济和就业等做出贡献，所以高民族中心主义消费者更偏好本土品牌。爱国绑架如表4定义所描述的，本土企业或者高民主主义消费者宣扬“爱国就要买国货”，批评不买国货的消费者，让部分消费者感觉到爱国绑架，反而使他们对本土品牌产生负面印象，降低他们对本土品牌的偏好。

注：未加“全球”或“本土”标注的为共同因素。

(3)个体因素的影响

个体因素会影响消费者对功能价值和社会价值的意义的诠释和重视程度，进而调节价值对偏好形成的影响路径。智能手机发展至今具有强大的功能，且由于各品牌之前的价格、设计等差异使其具有不同的象征价值和美学价值。个人的群体导向对全球品牌和本土品牌价值与偏好的关系皆有正向调节作用，成就导向(如[1-9-5-1])、享乐导向(如[1-1-3-1])是全球品牌的调节因素，实用主义(如[5-6-8-1])是本土品牌的调节因素。

群体导向在全球或本土品牌的消费中都存在，中国作为一个集体主义的国家，且由于手机具有公共产品属性，消费者的购买决策更容易受到参照群体的影响。对于群体导向更高的人而言，更注重与参照群体行为的一致性，包括盲目跟风。因此，社会价值对其偏好的影响会更强。对于秉承实用主义的本土品牌消费者而言，功能价值对偏好的影响更强，毕竟现阶段本土品牌在实用性和性价比上优势显著。相反，对于全球品牌，成就导向和享乐导向则对两类价值与偏好的关系有正向调节。对于有更强成就动机的消费者，会将获得两类价值作为达成更高目标的自我激励；对于享乐导向的消费者，则会将获得两类价值作为一种自我犒赏。

4.2 纵向分析：品牌逆袭与偏好逆转的互动影响

基于图1的模型，为了进一步体现理论构建和揭示品牌逆袭与偏好逆转互动提升的过程，以年份为单位对数据进行时序分析和对比，得到包括全部提及和正负面提及的各驱动因素提及频数，见表5。最终，结合横截面模型和纵向分析，对扎根得到的各驱动因素的潜在原因进行理论分析，得到本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径，见图2，完成最终理论构建。

模型着重体现了品牌与消费者和环境因素的潜在原因如何通过具体的驱动因素影响品牌感知价值，进而带来偏好逆转的路径。同时，还分析了消费者偏好逆转对品牌逆袭产生反馈作用和一些可能的关联路径，如本土品牌逆袭提升了中国综合国力，进而增强了本土品牌的符号价值表现力，而综合国力提升又推动了消费者成熟和情感的正向变化。具体讨论如下。

(1)消费者偏好逆转的驱动因素和影响路径

消费者偏好逆转在结果变量上体现为全球品牌偏好减弱和本土品牌偏好增强，机制则体现为驱动因素的纵向变化(增强或减弱)通过全球品牌和本土品牌感知的功能价值和社会价值的中介起作用。

首先，全球品牌偏好减弱的影响因素和路径：①更加重视产品特质。从帖子数量看，全球品牌对产品特质的提及数量从2011年的31条增加到2016年的54条。iPhone作为一款经典的产品，消费者对它的产品特质的评价一直是正面居多，且近年来它对全球品牌偏好的驱动越来越强，即消费者更多因为iPhone的产品特质而购买它。②原产国效应减弱。到2016年原产国效应仅有2条提及且为负向，品牌原产国作为消费者判断产品功能价值的线索，其重要性不断下降，与互联网时代产品信息获取渠道增加、获取信息成本降低、外部线索对产品评价所起的作用逐渐下降有较大关系。③符号价值表现力下降。从全球品牌自身看，一是由于消费者认为部分全球品牌(如iPhone)已经是“街机”，购买群体的多样化无法维持和提升消费者身份地位，二是由于“卖肾买iPhone”和“贷款买iPhone”等负面信息，使买iPhone被消费者贴上“虚伪”“炫耀”和“装”等负面标签。从外部因素看，消费者经济水平的普遍提升以及本土品牌手机与全球品牌手机价格差距的减小，使全球品牌手机的象征价值下降。

表5 2011年至2016年各影响因素提及频率表Table 5 Frequency of Influencing Factors between 2011-2016

图2 本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径Figure 2 Interactively Influencing Path of Local Brands Counterattack and Consumer Preference Reversal

其次，本土品牌偏好增强的驱动因素和影响路径：①产品特质的评价和重视。本土品牌产品特质受到消费者日益重视且正面的评价。帖子数量从2011年25条增加到2016年189条，且正面评价占93%以上。②相应的，本土品牌的口碑也实现了从负向到正向的转变，尤其是中年群体在口碑传播中起到重要作用。③本土品牌的符号价值表现力增强。从文本看变化明显，中国作为一个高权利距离的国家，对权力的崇拜和追求会引起参照、模仿性消费[30]，如“现在好多官员开始用华为了，估计会有跟风的”；“我们局长、……副科长，自上而下都用的华为。……领导都用的，肯定好”。领导、官员等这些代表高权利阶层的消费者对品牌符号价值的影响凸显。同时，本土品牌符号价值实现从负面评价到正面评价的转变，最初消费者认为本土品牌手机“山寨”，使用本土手机会丢面子，到后来，消费者认为本土品牌手机高端、显示身份(如[6-17-3-2])。④消费者民族主义增强、爱国绑架感减弱。之前消费者认为呼吁购买国产品牌是“爱国绑架”，因为国货质量带来的不愉快的体验而伤害了自己的“爱国之心”。如今，随着本土品牌手机质量的提升，越来越多的消费者积极回归国货，支持国货，认为“国货质量好了当然购买国货”。

自2012年以来iPhone一直在全球盛行，且价格也高于其他的品牌，同时，随着互联网发展，消费者判断产品质量的途径多样化，盛行逻辑和价格质量联想驱动因素变化趋势不显著；本土手机品牌一直价格较低，尤其小米诞生后以高性价比著称，性价比对购买本土品牌手机的驱动作用一直较高；而身份认同、享乐导向、成就导向和实用主义作为一种较为稳定的人格特质，调节作用较为稳定。

综上，消费者对产品特质日益重视，民族主义增强同时爱国绑架感减弱，全球品牌原产国效应和符号价值表现力减弱，本土品牌的符号表现力和口碑效应增强，导致全球品牌和本土品牌感知价值及相应偏好的变化，一同引发了消费者偏好逆转。

(2)偏好逆转驱动因素产生的潜在原因

本研究进一步推演和归纳，扎根理论得出的驱动因素可能还有更深层次的原因，即品牌因素、消费者因素和环境因素。品牌因素包括本土品牌实力增强和全球品牌与本土品牌差距的缩小。2017年《财富》公布的世界500强企业中，中国上榜达到115家，实现连续14年增长。本土企业的崛起意味着自身实力增强以及与全球品牌差距的相应缩小，两者会提升本土品牌符号价值表现力和口碑效应。另外，也将全球品牌拉下“神坛”，不再像以往一样是高高在上或成功的表征，其符号价值相应减弱。两者结合，也有助于削弱通过原产国评判产品的原产国效应。

消费者方面，影响因素中消费者对产品特质愈加重视恰恰体现了中国消费者正日趋成熟，不再对品牌的象征意义，特别是“高大上”等显示社会地位的符号价值趋之若鹜；相反，更加注重对产品本身的理性分析。从整体看，中国综合国力的提升既推动了消费者成熟，也通过民族自信提升了消费者购买本土品牌的正面情感(民族主义)、削弱了负面认知(道德绑架)。

(3)逆袭和逆转的互动

进一步提炼，品牌逆袭与偏好逆转之间是正向互动提升的关系。从二手数据调查看，逆袭[1-2]和逆转[3]可视为既定事实。品牌逆袭体现为本土品牌实力的增强和全球品牌与本土品牌差距缩小，通过感知价值影响品牌偏好促成偏好逆转。偏好逆转又通过反馈路径直接影响本土品牌和全球品牌在中国市场的表现，正向反作用于本土品牌逆袭。对比品牌逆袭通过关联路径(品牌逆袭→中国综合国力提升→中国消费者更成熟)和核心影响路径(品牌逆袭→影响因素→中介变量→结果变量)带来偏好逆转的多角度复杂机制，偏好逆转对品牌逆袭的反馈路径更为直接和明显。因此，本研究重点揭示由理论编码得来的偏好逆转的影响因素、潜在原因和相关路径，辅以品牌逆袭与偏好逆转的互动提升的潜在原因和关联路径的分析和推演。

5 结论

本研究以中国市场近年发生的本土品牌逆袭和消费者偏好逆转为背景，采用诠释主义研究范式，以手机行业为例，遵循扎根理论方法的经典步骤，对有时序的、丰富的消费者网络讨论进行分析和理论构建，得出全球品牌与本土品牌偏好驱动因素模型和本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径图。研究结论如下。

(1)构建全球品牌与本土品牌偏好驱动因素模型。不考虑时间维度，全球品牌与本土品牌偏好驱动因素模型具有相似的结构，在具体因素上存在差异。全球品牌与本土品牌偏好受到消费者对功能价值和社会价值考量的影响，且该过程受个人因素调节；同时消费者对功能价值和社会价值考量受不同驱动因素的影响。影响全球品牌和本土品牌功能价值的因素有以下异同：产品特质、盛行逻辑对全球品牌和本土品牌均有影响，原产国效应、价格质量联想更多影响全球品牌，口碑效应、性价比更多影响本土品牌；影响全球品牌和本土品牌社会价值的因素有以下异同：符号价值、追求独特对全球品牌和本土品牌均有影响，身份认同更多影响全球品牌，民族主义、爱国绑架更多影响本土品牌。影响全球品牌和本土品牌的个人因素也有不同：群体导向对全球品牌和本土品牌均有影响，享乐导向、成就导向更多影响全球品牌，实用主义更多影响本土品牌。

(2)通过加入各因素的纵向分析，本研究发现了本土品牌逆袭与消费者偏好逆转存在互动影响。其中，全球品牌与本土品牌偏好驱动因素模型中的部分因素重要性或表现的变化是偏好逆转的影响力量，包括消费者对产品特质更加重视、全球品牌的原产国效应和符号价值表现力减弱、本土品牌的口碑效应和符号价值表现力增强、消费者的民族主义增强而爱国绑架感减弱，这些因素通过感知价值对消费者偏好产生影响。同时，影响因素背后包括品牌因素、消费者因素(更加成熟)和环境因素(综合国力提升)三类潜在原因。品牌因素包括本土品牌实力增强和全球品牌与本土品牌差距缩小，是品牌逆袭的表现也是结果。品牌逆袭还通过关联路径促进综合国力提升和消费者成熟，进一步作用于偏好逆转的影响因素。此外，偏好逆转又有助于品牌逆袭。至此，本土品牌逆袭和消费者偏好逆转同时发生、互动提升的过程得以揭示。

理论上，本研究有以下贡献。①本研究依托有时序的数据揭示本土品牌逆袭和消费者偏好逆转影响因素的纵向变化。发展中国家本土品牌逐渐崛起，甚至实现逆袭，在这种情景下，前人采用实证研究，使用截面数据探究全球品牌和本土品牌偏好的影响因素，如品牌原产地[42]、民族主义[43]、感知声望[14]等，很难揭示品牌逆袭和消费者偏好逆转的发生过程及其背后的影响因素。②本研究整合全球品牌与本土品牌偏好影响因素，并区分出他们主要的共同驱动因素和特有驱动因素。已有研究大多探究品牌所有权[11]、全球认同[44]、感知质量[14]等认知和情感因素对全球品牌与本土品牌偏好的影响，本研究通过扎根理论较为全面地揭示全球品牌和本土品牌偏好驱动因素，这对系统了解新形势下新兴市场国家全球品牌和本土品牌偏好的现状及品牌与消费者偏好的互动提升过程具有重要价值。

在实践上，本研究结果具有如下启示。本研究发现多数消费者是理性的，这体现为产品特质和功能价值对消费者偏好的重要影响；同时，符号价值和民族主义等社会价值在产品特质的支撑下才能发挥正向影响。所以，无论是全球品牌或是本土品牌，都需要注重产品的创新和研发，以品质致胜。本研究表明，全球品牌的优势在逐渐下降，这不仅是因为本土品牌质量和象征价值不断提升，也在于互联网时代，获取信息的渠道增加，而时间和金钱成本却降低，这导致由于品牌原产国等外部线索对消费者产生全球品牌偏好的影响不断下降。就全球品牌的符号价值而言，企业应该更多的宣传品牌所代表的生活质量和态度，而非它所代表的地位。对于本土品牌，口碑效应、性价比为本土品牌的逆袭奠定了良好的基础，这也得益于互联网背景下信息传播的便利性，为传播本土品牌质量的提升提供了平台。对于开始试水高端布局、不以价格优势为竞争点的部分本土企业(如华为等)，有两种可行策略，一是利用参照群体的影响，如从政府人员、白领、领导等高权力阶层入手，提升品牌符号价值；二是宣传民族情怀和爱国主义，但要把握分寸，以免产生道德绑架感，这对国家品牌计划的实施也有一定的启示。

本研究尚有局限和发展空间。在数据上，虽然iPhone是典型的全球领导品牌，可以代表大多数全球品牌偏好的影响因素，但增加其他全球品牌将使研究更具说服力；在方法上，扎根理论是一种科学质性的研究方法，它的优势是可以通过对现象的归纳和抽象发现新的概念和理论，不足之处在于应用扎根理论在一些细节上还有待完善。进一步的，需要对扎根理论发现的变量间相关关系和因果关系进行实证检验。本研究还发现，本土品牌进入全球市场会对消费者关于品牌的质量、声望感知产生影响，甚至会影响消费者的民族中心主义。在中国品牌实现国内逆袭并大举进军国际市场的背景下，本土品牌的全球化对消费者偏好的影响路径值得做进一步的研究。