品牌社群作用机制研究评述及展望

摘 要：品牌社群作为关系营销的新途径越来越受到营销者的重视。品牌社群究竟能够给消费者和企业带来何种效益，如何给消费者和企业带来效益一直是学者和营销者关注和研究的重点。本文从消费者自我建构、知识分享、品牌忠诚及价值共创等方面对品牌社群影响作用机制的相关研究文献进行整理，以期发现当前研究的不足并为国内外学者提供新的研究思路。

关键词：品牌社群；自我建构；知识分享；品牌忠诚；价值共创一、引言

随着营销范式从传统营销转变为关系营销，品牌社群作为关系营销的新途径受到了学者和实践者的广泛关注。Muniz和OGuinn （2001）提出品牌社群是一种特定的、非地理限制的社群，这种社群建立在品牌爱好者所形成的一系列社会关系上。经过十几年的发展，学者们从不同的角度对品牌社群进行了探索及研究。目前的品牌社群研究多数集中在品牌社群的概念、品牌社群的形成機制、品牌社群的作用机制以及品牌社群的创建保持策略等方面。这种聚集品牌追随者的消费者群体究竟能够给消费者和企业带来何种影响以及如何给消费者和企业带来影响一直是学者们研究的重点。但目前还没有学者专门从品牌社群影响机制的角度对文献进行综述。本文从品牌社群影响消费者自我建构、品牌忠诚、知识分享及价值共创等方面进行评述和展望，以期发现当前研究的不足并对品牌社群研究提供理论指导。二、品牌社群作用机制研究（一）品牌社群影响消费者自我建构的研究

Belk（1988）认为消费者拥有物有助于消费者展现自我，拥有物通常会象征性的成为消费者自身的一部分，他们成为消费者自我的延伸，并在消费者人际和群体之间进行交流。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的品牌文化等都有利于消费者加强自身对于品牌的认识，有助于消费者借助于品牌来建构和表达自我。品牌社群积聚了众多的品牌热爱者，品牌社群成员参与的品牌相关活动或者讨论可以给予成员在其他品牌使用者面前表现自我，发挥自身影响力，满足其追求成就或者社会地位等需求，他们也可以通过品牌社群中的信息或者平台去帮助其他成员解决问题，提供相关经验，满足自我超越，关怀他人的目的，从而提升自身在社群中的地位。（二）品牌社群影响消费者知识分享的研究

互联网的发展给消费者之间的交流提供了便捷的平台，使得消费者之间的互动更为频繁，与企业品牌相关的顾客生成内容大量出现。有关研究显示品牌社群成员有经常在社群中分享与品牌有关的内容。品牌社群成员热情积极的分享有关于产品或者品牌的知识有助于品牌社群吸引更多的消费者加入并且保留社群成员身份，并且这种社群知识分享氛围能够影响消费者对于品牌的态度以及行为。品牌社群如何激发品牌社群成员的知识分享行为是营销者和学者关注的焦点。Wu&Sukoco;（2010）研究泰国苹果手机社群时发现社群成员的成就动机有助于他们进行知识分享，当社群成员对其他成员更加信任时，成就动机对知识分享的正向作用会更加显著。杨美美（2010）基于社会交换理论发现社群成员的社会认同会鼓励消费者参与社会分享活动，社会认同和社会交换强烈影响消费者知识分享和社群参与行为，消费者感知公平在消费者参与知识分享活动的动机方面有重要的影响。周志民（2014）基于嵌入理论，从社会资本理论视角出发，研究了网络中心性和互惠规范在内外倾人格特质和知识分享行为之间的中介作用。外倾性人格特质的成员更容易与他人进行社会性互动并乐于在群里发言，使得他们掌握更多的产品知识，将他们推向情感网络和咨询网络的中心，内倾向人格特质的成员不善于人际交流，有回避社交的倾向，因此他们较多的处于社群的边缘，不被人关注和信任，他们很少进行产品知识的分享。Sun等（2016）发现社群成员的外向性、神经质以及社群中所获得的心流体验有助于他们进行知识分享。（三）品牌社群影响消费者忠诚行为的研究

品牌社群是企业发现顾客需求，培育顾客对于品牌社群忠诚以及品牌忠诚的有效工具，学者们分别从品牌社群的消费体验、消费者感知价值、社群认同、社会资本、社会网络、社群特征、社群互动等视角分析品牌社群影响忠诚行为的作用机制。品牌社群影响消费者忠诚行为的研究详见表1。（四）品牌社群影响消费者价值共创的研究品牌社群聚集了不同层次和专长的消费者，社群成员会在社群中贡献自己革新的想法，为企业品牌产品的修正完善和新产品开发提供创意和点子，因此企业可以将品牌社群作为市场测试和产品创新的源泉。如表2所示学者们从社群成员个性特质、社群成员互动、品牌社群认同、社群氛围以及社会网络等角度探索了品牌社群对消费者创新行为的影响。

三、现有研究不足及未来展望

品牌社群的作用机制研究可以理解为品牌社群能够给消费者、企业、社群和社会带了什么影响以及如何给这四个主体带来影响，这也是品牌社群研究的价值所在。目前关于品牌社群作用机制的研究已经取得了较为丰硕的成果，在一定程度上挖掘了品牌社群给消费者和企业带来的各种价值并深度探究和验证了品牌社群作用机制的逻辑结构，为品牌社群的管理者和企业提供了决策和实践参考。但根据研究文献可以发现品牌社群影响品牌忠诚的研究是受关注最多的，而在品牌社群影响消费者自我建构、价值共创以及知识分享的研究还处于初级阶段，还有待学者进行深入的研究，目前品牌社群作用机制研究还存在以下不足：

第一，品牌社群有助于消费者建构自我，目前仅有少数学者提出消费者借助品牌社群建构自我形象的观点，但并没有人研究品牌社群帮助消费者建构自我的过程，未来的研究可以用实证研究方法探索品牌社群中建构自我的过程机制，还可以探索在品牌社群中性别、成员个性特质、品牌个性是否会影响消费者自我的建构。

第二，品牌社群有助于消费者知识分享，学者们从动机理论、社会资本理论及社会交换理论的视角研究了品牌社群影响社群成员知识分享的作用机制，研究的视角较为单一，未来的研究可以从多视角结合探讨品牌社群对知识分享的影响，此外还可以探讨品牌社群氛围对社群成员知识分享的影响，是否支持性氛围有助于消费者畅所欲言，激发他们进行知识分享。也可以探讨品牌社群特征、社群网站平台类型在品牌社群影响知识分享中调节作用。

第三，目前关于品牌社群影响消费者忠诚行为的研究较为多样化，但大多数学者仅从单一视角探索品牌社群影响消费者忠诚行为的作用机制，品牌社群是由多种多样品牌热爱者组成的，其忠诚行为的机制可能是多样且复杂，因此需要学者从多方面综合的视角探索复杂的品牌社群忠诚机制。

第四，品牌社群有助于消费者价值创造，作为品牌社群影响机制的最新研究，目前的研究成果还较少，品牌社群中的消费者价值共创的概念的模糊致使其研究范畴也难以确定，未来还应进一步理清消费者价值共创的概念，此外未来的研究还可以探讨品牌社群特征、成员个性特质、社群参与程度、品牌社群类型、消费者知识等在品牌社群对消费者价值创造作用机制中的影响。

第五，品牌社群作为品牌爱好者的积聚地，能够成为企业宣传品牌的宝地，企业经常借助于品牌的成功来打造延伸品牌，未来的研究可以探讨品牌社群对于品牌资产、品牌延伸等的影响。此外跨文化研究也较为匮乏，是否在不同文化环境中品牌社群的作用存在差异性，这方面还需要学者进行对比性研究。

第六，品牌社群所带来的自我建构、知识分享以及价值共创等影响是否会彼此之间有影响或者最终对品牌忠诚、品牌延伸、品牌资产等产生影响还有待学者进一步的研究发现。参考文献：（1）周志民，吴群华.在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究[J].管理学报，2013，10（1）：117-124.（2）王新新，薛海波.品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J].管理科学，2010，23（6）：53-63.（3）薛海波，王新新. 品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角[J].中国工业经济，2009（10）：96-107.（4）陈李红，张岩，严新锋.网络品牌社群中顾客价值的形成与作用机理研究[J].经济经纬，2016（2）：113-118.（5）赵建彬，景奉杰.在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究[J].管理科学，2016，29（4）：125-138.作者简介： 熊玉芬（1993-），汉族，湖北黄冈人，硕士研究生在读，广西师范大学，研究方向：企业管理 、市场营销