基于消费需求的营销策略探讨

张波　彭兆祺

摘 要：本文首先分析了新时期消费者的消费需求特点，接着从建立迎合消费者需求的营销框架、丰富营销模式，满足消费者需求、提供个性化的服务等方面提出了基于消费需求的营销策略。

关键词：消费需求；营销策略；服务

随着市场经济的快速发展，消费者需求成为企业制定营销策略的重要关注点。要想产品赢得市场，就要关注消费者需求的变化，给产品正确的市场定位，适时调整发展规划，从而促进企业的可持续发展。

1、新时期消费者的消费需求特点

消费者是市场的重要组成部分，消费者需求的改变是市场营销策略变化的风向标。在现阶段，消费者的消费观念与方式跟以前相比发生了很大的变化，具体特点如下：

首先，站在消费结构的角度来看，情感消费需求的比例在逐步增加。对于消费者来说，其看重产品的质量，但是也关注消费的情感需求与满意度。消费者执着购买某个商品并不仅仅是传统意义上的生活必需品这一个要求，也可以是出自于情感方面的需求，或者是追求产品跟心理理想概念的吻合度。消费者更加看重产品与自身关系的密切度，喜欢那些能够发给自身情感需求产品共鸣的消费品。

其次，站在消费内容的角度来看，个性化产品与服务的需求比例在增加。随着大众化产品需求热度的降低，消费者越来越关注个性化产品与形象，喜好那些能够彰显自身特点的产品。如果我们对个性化进行划分，让其保持在两个层次，内在与外在的时候，市场的广阔性不言而喻。我们以服饰行业为例，颜色、款式、材质等在发生着改变，个性化产品需求被重视。而且市场竞争变得越来越激烈，劳动力素质也要随之提高。消费者在接受某个产品或者服务的时候，会开始注重自己内心的“非从众心理”，甚至会“跟着感觉走”。

再次，从价值目标的角度来看，消费者需求从产品本身转向接受产品时的内心感受。我们以星巴克咖啡的营销为例，越来越多的人愿意花高价去星巴克享受咖啡带来的愉悦感，而不愿意在家里或者办公室冲泡速溶咖啡。除了这些，消费者更加关注那些能够参与互动的消费体验，比如，观光旅游转变为体验式旅游等。

最后，站在消费者接受产品方式的角度来看，被动接受产品与服务的时代即将过去，消费者更愿意主动参与产品设计与制造中去。纵观现阶段的消费者需求时间，其参与企业营销活动的愿望在进一步增强，从原来的被动接受企业的拉动变成对产品外观的个性化要求。消费者希望企业能够按照其生活意识与消费需求进行产品的设计与营销。

2、基于消费需求的营销策略

2.1建立迎合消费者需求的营销框架

市场营销的不只是传统意义上的把产品卖出去，还需要跟消费者联系在一起，建立消费者服务平台，结合其消费需求打造立体化、全方位的营销框架。在消费需求占主导的时代，要建立市场营销框架，就要牢牢把握消费者感觉与感受，明确思维、行动等之间的关系，让消费者通过各种感觉器官来对产品有个直接的认知，在这个过程中激发其消费需求，对产品有个更深层次的认识，不只是把需求定位在产品的价格与性能方面，深化对产品和服务的体验。建立营销关系就是能够连接企业、产品与消费者等，以营销框架为基础开展市场营销活动。

2.2丰富营销模式，满足消费者需求

市场营销模式很多，要不断完善基于消费者需求的营销模式，我们就以体验式营销和新媒体营销为例展开叙述：

（1）体验式营销。体验营销就是为消费者创造能够进行互动体验的产品展示活动，也是“顾客就是上帝”宗旨的体现，通过在体验经济行为得到真切的消费感受，激发其消费欲望。对于消费者来说，体验环节非常重要。我们以餐饮行业中的巴奴火锅为例，在巴奴店面中，宽敞舒适的环境是其体现系统的重要组成部分，包括店员服务以及微信约号等，都是其產品主义的体现，站在这个角度上来说，巴奴不参加团购，也不参加外卖的行为仿佛可以得到了解释。主要是让消费者通过在店面里体验服务和产品，让企业管理者开始舍弃团购市场以及外卖市场的丰厚收益。这点可以归为“不变”的战略范畴。而在“变”的方面，主要体现在中央厨房的开放环节上，要抓住消费者消费的实质，并在这方面下功夫。巴奴会定期让消费者到企业的中央厨房进行参观，现场体验巴奴的餐饮标准，这点能为消费者带来很大的感官刺激，通过消费者的认可与口碑相传，提升了巴奴的品牌影响力。

（2）新媒体营销。随着消费者个性化产品需求越来越多，就要利用现代人青睐的新媒体营销模式，明确消费者的需求点在什么地方，让产品与服务得到最大化的宣传，激发消费者的购买欲望。结合不同的行业、不同的产品，运用新媒体营销的方式也不相同。随着微媒体的传播影响力的加深，比如，企业可以选择微信营销的方式，这样显得更加轻松、活泼，用趣味性的方式推荐他们的产品，能够得到客户广泛的关注度。而且微信有一个朋友圈的功能，能够让其熟化的产品通过朋友圈的转载与查看产生良好的口碑效应，通过与消费者互动明白他们的需求并借机推广自身的产品与服务，提高消费者前来体验的欲望，还能因此开发一些新客户。

2.3提供个性化的服务

随着消费者对大众化标准的青睐度在降低，企业要提升产品营销成效就要为消费者提供个性化的服务，这样才能赢取消费者的信任。主要可以从两个方面进行：第一个方面，深入调查消费者的需求，具体调查活动可以通过街头发传单、客户电话回访等模式，也可以通过大数据分析等现代信息技术对整个产品的市场消费者需求进行分析。第二个方面，结合具体的消费者调查结果与产品实际，制定消费者个性化服务的方案，按照计划逐步推向消费者，让消费者能够在短时间内接收到个性化服务的信息，对企业产生认可，这样才能提升消费者的品牌忠诚度，进而巩固消费者群体。

参考文献：

[1] 王孟琪.论网络经济时代市场营销策略的转变[J].管理学刊，2017（10）.

[2] 宋继承.O2O趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略[J].财经理论研究，2016（10）.

[3] 刘晓丽.基于消费需求的高端农产品营销策略分析[J].温州大学学报（社会科学版），2017（16）.