消费者心理与行为变迁下的新媒体营销策略思考

刘小娇

摘 要：在互联网和信息数字化技术飞速发展的时代，消费者的需求、消费习惯逐渐改变，新媒体营销又迎来了新的机遇和挑战，本文立足于分析消费者的心理与行为变化，进而制定新的营销策略。

关键词：新媒体营销；消费者

一、新媒体营销

20世纪90年代世界科学技术发生了翻天覆地的变化，科学技术取得了巨大进步，数字技术获得新进展，在此基础上信息传播领域开拓了新世界，无论是传播方式还是传播速度，这种新兴媒体都与传统媒体迥然不同。

新媒体又称新传媒、网络媒体，以网络技术和计算机信息技术为基础，新媒体将人际传播和大众传播融为一体，充分发挥了信息媒介的传播功能，深刻影响着人们的社会生活。新媒体一方面具有相对稳定的内涵，与旧媒体图书、广播等相比，电视、电脑就是新媒体。另一方面，新媒体是需要发展进步的，会随着信息化建设、数字技术的发展而不断进步，准确地对新媒体进行定位，必须要以经济、社会、技术等为背景进行综合把握。现阶段新媒体的发展需要以数字技术为动力，正是这种核心技术的存在，新媒体在众多方面体现出与传统媒体相异的特征。

营销是一种个人或有组织的群体为满足需求和实现效益，通过与他人交换劳动产品和价值进行的社会管理活动。随着互联网和信息技术带来的巨大变革，消费者的行为不再受时间和空间的限制，不但可以随时发表自己的观点，而且可以快速方便地获得自己所需要的信息，同时分享给他人信息。随之发生改变的就是企业的营销策略，许多企业开始更加關注消费者本身，重视与消费者沟通交流，关注消费者的体验感觉。在这种背景下，新媒体营销应运而生，依托新媒体所产生的营销活动就是新媒体营销。新媒体营销的特征体现在如下方面：

（一） 成本较低

作为数字产业发展的产物，新媒体营销与传统媒体相比，最明显的特征就是其成本优势。运用新媒体不仅使企业宣传多元化，而且有效降低了营销的成本。过去公司企业投资大量的钱建官方网站，在平台上发布一系列企业动态和新产品信息，不断推广网站，实际效果却并不理想。而时下新媒体提供了许多免费开放平台，还具有资源共享的功能。比如在豆瓣成立兴趣组，在天涯论坛建立品牌空间，在新浪、腾讯微博创立官方账号，在百科建立搜索词条，建立QQ粉丝群，开发与用户互动的有奖游戏。这不仅是低成本的平台，而且成就了低成本的信息传播与扩散。小众品牌的信息，过去需要花巨额资金去宣传，而在新媒体时代，有创意新奇有趣的内容都会被用户发觉，用户就帮你免费传播。

（二）客户定位精准

在新媒体营销中，无论是门户网站的点击广告，还是搜索的关键词广告，与传统媒体相比，都具有针对意义。例如某一学生在新浪微博与网友谈论购买篮球，那么系统会自动识别出你有购买篮球的需求。一段时间之后，不论你在做什么运动，系统都会自觉地为你推出耐克、阿迪等品牌。观察整个营销过程，所有的活动都基于个人以及人际关系网，因而所有潜在需求和消费欲望都可以被记录。未来社会的消费方式是越来越注重个性的，用户会以自己喜欢的方式，在合适的时间和地点得到自己想要的商品或服务。互联网时代的各种技术工具能让企业提早了解知道顾客的需求。比如一个经常手机高额套餐的客户会是出差频繁的高级商务工作者；一个经常通过微博等社交工具讨论什么衣服的人，定是一位爱美追求时尚的小潮人。如果能够精准把握这些信息，企业就不会对市场需求进行盲目扫射，而是一个可以定时发射的隐形武器。

二、消费者心理与行为变化分析

（一）消费者需求转移

随着我国经济的快速发展，消费者的需求已从追求量转变为追求质，从理性消费阶段转变到感性消费阶段。新媒体时代下，消费者更加积极主动的表达自己的诉求，通过网络查询所需信息，主动出击而不是消极的等待被别人支配。消费者不断地呼唤自己的情感与感受，希望从新媒体中发现与自己相似的人或事物，或许是有相同的过去，相似的工作、情感体验等等，都会使他们都未来充满着希望与期待。信息时代下，越来越多的用户愿意与他人交流互动，主动分享信息与知识，消费者越来越重视与产品企业、服务的关联，希望能与这些息息相关的事物产生共鸣。

消费者的需求发生了转移。消费者的选择不单是考虑了产品参数功能，而是更重视心理需求的满足，也就是情感需求。这正是传统媒体所不能实现的，消费者的价值观、人文主义精神、创造理念，都需要消费者的亲身参与体验，才能获得满足。企业要想在营销竞争中脱颖而出，就必须满足个性化需求，真正了解消费者，从他们的角度出发，走入他们的内心，掌握消费者的情感需求，进而才能发掘出更好的沟通交流方式。

（二） 消费者注意转移

在新媒体营销模式下，产品资源竞争已不再是最激烈的竞争，取而代之的是消费者的注意力，注意力是一种稀缺资源。消费者的主动性提高并不意味着注意力会被随意贩卖，消费者会有意识地屏蔽一些干扰信息，随着消费需求的个性化，对所需产品信息的心理需求会逐步增强，推动消费者自觉加入到产品服务体验中去。企业要充分利用新媒体的优势，寻找新的互动交流模式，凭借用户感兴趣的热门话题将消费者吸引过来，关注他们注意力的变化趋势，将潜在的有价值的信息快速传递给消费者。与传统媒体相较，这种方式更自由灵活，退去强硬的广告式传播，更高效、快捷的与消费者建立沟通的桥梁。

在传统媒体基础上运行的商业模式面对新媒体，表现的不尽人意，新媒体使人们的消费习惯发生改变，更重要的是消费心理与消费行为变化的原因，企业需结合新媒体独特的优势去深入剖析这些原因，只有这样才能在市场竞争中立于不败之地。参考文献：[1]余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策--基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发（下半月），2014，（17）：38-39. [2]戴丽娜.从营销的终点到营销的起点——中国消费者研究起源、演变、规律及趋势[D].复旦大学，2012.[3]王磊，王勇.新媒体的营销环境与营销策略的创新[J].新闻传播，2018，（16）：50-51.