基于创新扩散理论的互联网金融产品消费影响因素研究

罗雅丹

摘 要：互联网金融产品在近些年来逐步进入人们的视线。网络金融消费已经成为了大家日常生活的重要组成结构，网络理财也成为了人们家常便饭式的选择。本文以创新扩散理论作为研究背景，结合当下新型的环网金融消费热潮，探究影响互联网金融消费的因素，希望能对推动互联网金融消费的进一步发展做出贡献。

关键词：创新扩散；互联网金融；产品消费；影响因素

引言：

互联网消费改变了传统的消费方式，为人们带来了极大的便利。互联网理财依托自身强大的在线金融联动性，自从诞生之日起就显示出其独特的优越性，对于传统的以银行为代表的理财机构造成冲击。在这个讲求创新的时代里，金融的创新扩散也已经成为了一种重要的规避潜在风险的方法。这个时代主要是由消费来推动经济发展的，这样来说，探究关于互联网金融产品消费的影响因素对于推动金融消费的进一步发展有着重大意义。

一、关于金融的创新扩散理论

创新扩散理论是一个由西方引进的关于传播学的传播效果的一种理论。相关学者认为，创新是一种实际存在于头脑中的观念或者是与该观念相关的新事物。由于人大脑机能的存在，因此在接收到新的信息会被传播，随着时间的推移会建成一个具有新意义的新系统，这便是创新。这个新信息的传播过程即创新的扩散，它是一种基本的具有社会性质的过程。

关于金融的创新理论，它指的是关于变革现代金融固有体制的一种提法，其目的在于采取新方式去减少或者回避掉在传统金融交易体制下存在的风险，力求得到现存环境中无法得到的利益，实现利益的最大化[1]。金融扩散将金融创新理念作为与其他行业的连通的窗口，将体系内除金融部分之外的其他部分也纳入考虑范围之内，通过发挥金融的长处来实现互利互惠。

二、互联网金融产品消费的影响因素剖析

图1 2017Q1-Q3中国移动支付消费类交易互联网消费金融渗透率

互联网金融产品消费主要指的是一些消费者通过由专业的金融机构或者非金融机构以互联网为平台为用户提供金融服务实现产品消费的一种行为方式[2]。自2017年以来，线上的互联网消费金融相关行业的交易规模已经占到移动支付类消费总额的58.5%，其中中国在互联网上进行的以消费为要求的金融产品房，放贷规模达到4.4万亿元，增长了904。0%。金融产品的网络在线式消费作为新兴的消费方式，在现代大有其发展前途。本文接下来将对消费者在享受网络消费服务时可能受到的影响因素进行剖析。

（一）基于金融产品的客观性条件

（1）商家宣传式的口碑效应

商家的口碑越好，消费者选择的可能性就越大。在满足自身金融服务需求的条件下，消费者会依据商家的社会性效益进行自身产品选择。正如想看电影时一定要看一部评分较高的、预约人数多的电影一样，大众对商家的评价才是引起是否在该处完成自己消费行为念头的重要因素之一。以支付宝为例，正因为有很多的人称赞支付宝理财的好处与优越性，因此才会有更多的APP下载量，实现支付宝理财的良性循环。

（2）商家资质规模以及相关服务

网络金融消费比起现实性的金融理财来说，主要在消费者心中占有重要位置的就是该平台是否拥有提供金融产品的资质、商家平台规模以及其提供的服务到位与否。商家是否拥有提供金融产品的资质是消费者首要的选择条件，其次商家的规模大小又进一步帮助消费者减少了投资的风险，再次商家在进行交易时的态度、交易后的保障度以及商家的诚意和用心程度都是影响消费者进行消费的因素。对于金融产品的性能能进行详细说明、对消费者不懂之处可以尽心耐心，对于产品的收益保障有可观性的体现……这些都会让消费者对于该家商品的好感度上升，自然在有金融消费需求时会进行主动咨询。

（3）消费者对于产品的预期

金融产品自身的消费价值和收益预期是消费者进行考究的重要方面。俗话说，“货比三家”。对于消费类行为来说，互联网金融产品的价格越低，消费者的积极性越高，期望值也越大；对于投资类来说，收益越高，消费者的投资热情也越发高涨。消费者在消费时，除了考虑自身的消费需求外，还会对产品的最大效益进行考量。网络消费使得更多的同类信息能出现在同一界面上供消费者选择，为网购者提供了适用的参考，让他们能够依靠性价筛选相应的产品[3]。

（4）网络安全

虽然网络技术很发达，网络购物很流行，网络理财很实用，但是，对于消费者来说，选择一家金融消费的场所，其安全性能也是很重要的。網络金融与实际银行内办理业务时不同，它不能实现“一手交钱，一手交货”而是实行虚拟货币的制度，因此在进行交易时有可能会存在欺骗风险。一方面，消费者在进行贷款理财的可能性选择时，会依据提供服务的风险大小进行衡量，选择高投资高回报的理财产品，在放贷时也会依据放贷风险大小而选择将自己的财产置身何处。另一方面，在进行相关的消费产品维权行为时，由于网络的仿实性质，权益受到侵害却无法得到相应的维护，也会让消费者在进行金融消费时因为有所顾虑而选择放弃[4]。总之，只有安全可靠的理财产品才会引起消费者的消费与投资欲望。

（5）互联网平台技术水平

网络金融平台所使用的技术也是影响互联网金融产品消费的原因之一。大多数的消费者都会希望自己选择的理财产品能使自己获得更多的优惠性服务，以便于自己能在有限的成本范围内产生无限的效益利润。金融平台若能利用新技术改进自身的支付安全体系，消费者也一定会提高自身的消费积极性，让双方都达成预期的利益目标。

（二）来自消费者自身的因素

（1）消费者自身的规避风险意识

消费者日常的消费经验对金融消费存在影响。网络市场中发布的信息经常是鱼龙混杂，信息与现实之间存在的差距较大。交易方具有非真实的特点存在，交易的产品不能被实际感知，只能通过商家发布的有效信息作为判断，因此在消费者进行金融消费选择时会存在警惕心理，极力避免自己跌入陷阱。网络上金融诈骗的例子比比皆是，消费者对于产品的质量不能完全放心，因此会调动以往的购物经验，对目前存在的金融消费再三斟酌。

（2）国家政策对于金融行业的影响

一般来说，国家的导向性政策也会对金融消费产生影响。政府媒体对于金融行业以及某些金融产品的态度往往决定着金融消费的热度。当社会开始带动某一项具体的金融消费项目时，大众也会闻风而定，而相反一旦国家开始打击某一金融产品的输出时，大众会为了规避风险选择不消费。这是消费者在相应国家政策的前提下减少自身的选择阻力的行为。

（3）社会潮流的压迫等其他因素

在网络消费被越来越多的人认可的情况下，社会上存在的隐性消费者有可能会因为身边各种人的趋同性而产生从众心理。不能与大众的脚步保持一致便会成为另类，被这个具有排他性的社会交流机制排除在外。出于竞争和排斥的威胁，人们可能会放弃自己原本想要选择的金融消费类型，转向阻力较小的当下的金融消费潮流，跟随大众朝着固定的方向行进。随着数量的增多，这种由压力和阻力主导的、大众心中的创新性金融消费网购模式消费者队伍渐渐壮大——这当然也是一种扩散效应的体现。

三、互联网金融产品对企业和政府监管工作的启示

首先，对于向消费者提供金融产品的企业来讲，为了减低产品推出带来的不利影响，应当从用户的产品需求角度入手，通过应用数据挖掘等专业的方法准确对产品的实市场需求情况进行定位，做到产品推广和宣传工作有针对性的开展。另外，企业还应当将用户体验这一环节作为重点来抓。这也是我我国互联网金融产品在宣传推广环节中的一个薄弱点。企业应当加强用户体验环节的建设，因为用户体验环节，实际上也为企业对消费者的消费需求进行全面了解提供了一个有效的途径，且经过实际产品的体验后，用户对产品的认可度具有真实性和有效性的特点。在这种背景下企业所得到的用户体验反馈信息，更加真实而准确，可以为企业的产品开发和改良提供有效的参考风向，保证企业所生产的互联网金融产品能够全面的贴近用户端的实际需求。

其次，对于政府部門和相关的监管机构而言，为了有效防范金融产品可能存在的风险，应当通过多种途径向消费者展示产品风险的类型，并从自身的工作角度出发，对互联网金融产品的准入规则进行完善和修订，在经过严格的审核后，方可将相关产品投放入市场。

最后，加强对风险评估机制的建立健全，并抓好相关评估标准的落实执行，杜绝边缘产品进入市场。

四、结束语

整体上来说，影响互联网金融消费的主要因素共有两大类，一种是消费者对于商家硬性条件的要求，另一种则是关于消费者自身的主观性质的消费价值观。不过，事无定型，日新月异，世界每一天都在发生改变，因此，为了获得更多关于互联网金融产品的经济利益，必须对时刻变化着的影响因素进行关注与探究，以便于新型的电子商务能够得到更多讯息，完善自身发展体系。

参考文献：

[1]查婷婷.互联网金融创新扩散效应研究[D].国际关系学院，2016.

[2]殷瑞.我国网络金融创新及其扩散效应研究——以类余额宝产品为例[D].南京理工大学，2016.

[3]郭建辉.我国互联网金融发展的内生逻辑、驱动因素与金融功能效应[J].税务与经济，2018（1）：39-45.

[4]鲍国亚.P2P行业S-Curve背后的金融生态——基于创新扩散理论的实证研究[J].环球市场信息导报，2016（46）：25-26.