传统村落保护与发展中文创产品的探索与实践——以陕西为例

燕红羽，祁嘉华

(西安建筑科技大学 艺术学院，陕西 西安 710055)

一、传统村落概况

村落是在农耕文化基础上形成和存续下来的聚落空间，最大特点是以土地为本，人们生产生活的每一个步骤都离不开土地的涵养。时至今日，依然可以在以阴阳五行为代表的选址理念中，在“以善为美”的审美习惯中，在以花草树木、虫鱼鸟兽等自然万物为对象的环境营造中……看到农耕文化的影子。随着孕育这些文化年代的渐行渐远，传统村落中的各种文化遗存也愈发显得珍贵，并对国人了解民族文化，理解中华民族所以生生不息的内在原因，增强文化自信具有重要的意义。

从国家层面评选传统村落，就是在这样的社会背景下开始的。2012年，由住建部牵头，文化、国土等四个部委参加的国家级传统村落评审工作拉开了序幕，到2016年底，共进行了4次全国性评审，先后有4 153个村落进入了保护名录，并有相当的村落获得了国家财政的保护资金支持。

传统村落是中国农耕文化留下的最大遗产，是至今仍在使用着的民间文物。与新形成的村落比较，传统村落在建筑形态、村落格局、生产生活方式上都还保留着农耕文化的印记。历史性、民族性和地域性是传统村落的显著特征。

传统村落在地域分布上表现出极大的不平衡。从目前的情况看，主要集中于中原、东部和西南山地及丘陵地区，而地广人稀的东北和西北地区则数量较少。由于自然地理和历史经历不同，这些地区的传统村落也打上了深深的文化烙印，形成了各自的特点：以秦、豫、冀、晋、鲁为代表的中原地区，是立足于农耕的正统文化区，儒学影响下的伦理秩序、道家主导的返璞归真、佛教倡导的超然物外等信条，均在这一地区占据主导地位；东部的江、浙一带是长江的入海口，气候宜人、交通便利、物产丰富，自古就是农、渔、养、商等各业并存之地，富足的经济不仅养育了众多人口，还培育了礼仪教化的民风，形成了具有水乡特色的文化形态；位于西南的云、贵、川少数民族汇聚地多处在群山环抱之中，尽管交通不便，但是，湿润的气候，丰富的物产，不仅使这里保存了历史上来自中原的礼仪习惯，还形成了具有鲜明地域特色的生产和生活方式，凝聚成众多风格独到的少数民族文化。

截止2016年底，陕西入选国家保护名录的传统村落共有71个，分布在关中、陕北、陕南的广大区域里。在全国32个省、自治区和直辖市(不包括香港和澳门特别行政区)中排名第18位，在北方的14个省、两个直辖市中排第7位。陕西的传统村落确实不以数量赢人，但是，丰富的自然环境、独特的历史经历，使这些村落形成了鲜明的文化特点。不仅在就地取材中形成了以窑洞、四合院、石片房和木板房为代表的建筑形态，还在遵从历史中保持着以腰鼓、民歌、泥塑等地域性十足的民间艺术，形成了具有陕西特色的传统村落文明[1]20。

陕北地区的传统村落，主要承载的是战争文化的历史记忆。据学者考证，这里从商周时期便有少数民族繁衍生息，先后有鬼方、匈奴、白狄、突厥、党项、女真等十几个民族在这里逐水草而居[2]。同时，与山西接壤和关中北大门的地理位置，又使得陕北深受农耕文明的影响。不同的生产方式带来的社会发展的不平衡，使这里自古便是民族矛盾和社会矛盾的交集之地，引发过无数的战争。这一点不仅在榆林和延安两地各县的县志中有所记载，一些传统村落周边的洞寨和城墙遗址更提供了实物证明。

关中地区的传统村落则深受正统文化的影响。关中自古便深受帝王的青睐，由周至唐千余年的建都史，使这里在很长的历史中处在政治、经济和文化中心的地位，儒家修身齐家的入世文化，道家无为而治的超然哲学，佛教四大皆空的净土世界，皆在这里落地生根，深入人心，演化出讲究礼仪秩序的社会规范，安之若泰的生活观念以及注重精神修炼的至高追求。中规中矩的四合院便是在这样的文化氛围中孕育出来的。

陕南是指秦岭以南的广大地区，从东到西依次是商洛市、安康市和汉中市。北有秦岭、南有巴山的地理环境，冬无严寒、夏无酷暑的气候条件，雨量充沛、河流纵横的水力资源，使这里地下和地上物产十分丰富。于是，这里既是南北方人们躲避战乱和自然灾害的移民之地，也是当地人通过水路进行易货贸易的好地方。这里的传统村落或建在河流沿岸，或建在群山环抱之中，就地取材的同时依然保持着移民者家乡故地的营造习惯。于是，陕南传统村落中既有江南水乡的秀美，也有中原文化的影子，成排连片的木板屋是当年商贸活动的遗留，独立建造的夯土木构石片房则是移民们归隐山野的历史见证。

这些，是我们把握陕西传统村落文化特点的依据，也是我们设计各种文创产品的基础。

二、文创产品的内涵与特征

文创产品是文化创意产品的简称，是指那些依靠技术手段，将某种素材进行艺术加工，创造出一定美学价值的过程。影视、音像、工艺品等是文创产品的主要形式，将理念转换成产品，化腐朽为神奇是文创产品的主要特色。在市场层面上，好的文创产品往往具有很高的附加值，是典型的创造性劳动。与一般产品比较，高品质的文创产品起码具有这样几个特点。

1.鲜明的文化属性

文化是个大概念，包括人类创造的一切物质和精神财富，具有一定的普世性。文创产品则是一个小概念，专指那些基于某种文化之上的创造性活动，往往别开生面。比如说长寿文化就是一个大概念，是某个地区人们在与大自然和谐相处中积累起来的健康生活的结果，内容可能涉及衣食住行的方方面面。在此基础上创造出来的长寿文化产品则是具体的，可以与饮食起居有关，也可以是某种礼品，还可以是与此有关的影视节目。总之，文创产品可以将人们身边的某种习以为常的东西转化成产品，既可以在使用中给人们带来某种方便，也可以在观赏中获得精神上的享受，是经过人为加工后生成的一种新价值。

2.极大的创造性

创造是一个从无到有的过程，带有出奇制胜的特点。历史上任何重要的科技活动都具有极大的创造性，从自然科学领域里的牛顿定律，到马克思对社会发展规律的总结，再到艺术领域林林总总的各种作品，每一项都具有承前启后的意义，让人耳目一新。文创产品尽管不如自然和社会科学方面创造活动的意义重大，但是在性质上是一致的，都需要创造者对所加工的对象给予深入研究，在精雕细琢中使其拥有艺术气质，构成新的价值。在故宫丰富的创意产品中就有不少取材于宫内的实物，例如大门上的门钉，原来不过是个金属构件，对门体起加固的作用，而且只能观看，不能带走。创意者以此为素材，创造出门钉造型的“门钉包”(图1)，集实用与纪念于一身，很受市场欢迎。

图1 集文化属性、创造性和高附加值于一身的产品

3.高附加值

哈佛大学出版的《企业管理百科全书》中将附加价值解释为：是企业通过设计和生产过程新增加的价值[3]。也就是说，附加值是人们在原有基础上新创造出来的价值，可以在化腐朽为神奇中让产品身价倍增。文创产品也是这样，一个好的创意可以推陈出新，产生巨大的经济利益。故宫是明清两朝的宫殿，属于世界文化遗产。但是，和与之相当的旅游景点比较，故宫的门票并不高。在依靠门票收入的年代，故宫的经济效益并不好。2013年以后，故宫开始在文创产品开发上下功夫，先后研发出来的产品超过了5 000种，销售额也达到了6亿元，2014年突破9亿元，2015竟然达到了10亿元[4]。很显然，相对于门票，文创产品不仅增加了故宫的亲民度，也大大衍生了故宫的附加值。

总之，文创产品凝聚着更多的创新要素，处于产品设计的高端环节，是一种高附加值的劳动过程，其中的科技和艺术含量明显高于各种实用为主的产品。因此，好的文创产品，对于传播中华优秀传统文化，带动地方经济，提升人民群众的文化素质具有重要意义。

三、基于传统村落的文创产品开发思路

1.文创产品现状及问题分析

陕西是文化大省，地下地上文物十分丰富。截止2016年，陕西已有5家博物馆被列入全国文创产品开发试点单位，将按照国家文物局的要求开展“符合发展要求、以满足大众文化消费需求”[5]为目的的文创产品开发试点，逐步建立起博物馆文化创意产品开发的良性机制。目前，以博物馆为龙头的文创产品已经形成60多个品种，涉及周秦汉唐各个朝代，成为陕西旅游产品的重要组成部分，产生了一定的社会影响和经济效益。

相比之下，陕西传统村落的文创产品开发还处于起步阶段。在现有的71个传统村落中，能够进入市场的文创产业主要集中在传统小吃和民间工艺品两大类，并且涌现出了像袁家村那样的典型。但是，由于传统小吃和民间工艺品的技术含量低，制作工艺简单，易于抄袭模仿，陕西传统村落中的文创产品趋同现象严重，缺乏创新，至今也没有形成有竞争力的品牌。

我们不想将造成这种情况的原因归结为传统村落本身，也不想用“起步阶段”来将问题大而化之。因为，传统小吃和民间工艺品形成于历史，成熟于民间，也曾经是不同地区代表性的物质或非物质方面的文创产品。时至今日，人们还会将“米皮”与汉中联系在一起，将“安塞腰鼓”视为陕北的专属，将“十面锣鼓”看作关中风情……

在我们看来，造成陕西传统村落文创产品缺乏竞争力的原因固然很多，但是根本原因还在于丰富的文创资源与研发不足之间的矛盾。传统村落中储藏着丰富的物质和非物质文化方面的遗产，是传统文化的基因库。这早已是社会各界的共识。但是，与发达地区比较，陕西至今还将上述认识停留在理论层面，没有一个针对传统村落文创产品研发的激励性政策，更没有相应的资金支持；随着村落旅游的兴起，一些村民开始意识到文创产品研发的重要，但由于文化水平有限，他们很难站在更高的格局上，依据现代社会需求拿出文化意蕴厚重的产品来；高起点研发、精细化加工、专业化销售，是国内外有竞争力文创产品的基本发展路径，而陕西传统村落的文创产品还处于各自为政的状态，极大地制约着陕西文创产品研发、加工和销售水平的提升，更难以形成合力，打造出与丰富多彩村落文化资源相匹配的文创产品来。

2.文创产品的设计思路

文创产品是工业设计学科下衍生出来的新方向，属于产品设计范畴，在中国内地刚刚兴起。现有文创产品的主要类型有：艺术衍生品、动漫电影衍生品、旅游纪念产品、博物馆产品、特定主题纪念产品、传统符号文化产品六种[6]。这六种产品未必都能在传统村落中展开，但是可以根据村落的自然和人文条件有针对性地进行研发制作。只要找准路子，集中优势力量在某一方面有所突破，同样可以取得消费者的认可，获得社会或经济效益。

(1)向历史挖掘素材，形成历史题材的文创产品。陕西是一个历史十分悠久的地区，既有许多重大事件在这里留下了历史印记，更有浩如烟海的民间故事广为流传。在农耕文明时期，村落是最基本的生产和生活组织，其中所蕴藏着的人生百态、悲欢离合、荣辱兴衰更是跌宕起伏，不计其数。可以这样说，陕西传统村落中的各种故事，每一个都印刻着历史，能够折射出中华民族在不同历史时期的文化印记。由小说改变的电视连续剧“白鹿原”、“平凡的世界”、“一代枭雄”等影视作品都取材于村落，经过影视艺术加工，不仅产生了很好的收视效果，获得了社会和经济效益，也给故事发生地带来了影响，为当地政府和村民发展经济带来了机会。

(2)立足传统建筑，研发具有建筑文化特色的文创产品。建筑是传统村落中体积最大、承载历史信息最为丰富的空间，占有主体地位。以此为素材开发出的文创产品，对弘扬村落建筑的文化魅力，增加游客对村落的审美体验，无疑都具有重要意义。从实际情况看，木、砖、石雕是传统建筑上最为经典的部位，既给建筑增加了美学品位，也有效地显示了居住者的身份、地位和修养，是建筑上最赢人眼目的部位。在很大程度上说，木、砖、石雕是最能彰显地域建筑文化的地方，在传统民居中起着画龙点睛的作用，最容易给人留下深刻印象，当然也最容易加工为文创产品。像陕南地区以自然风光为主题的木雕，关中地区古建筑上的砖雕，陕北窑洞上的石雕，形象生动，手法精致，具有及其鲜明的地域文化特色，带有浓厚的艺术性。如果设计者以这些东西为素材，将工业设计理论与艺术想象相结合，设计出来自建筑又高于建筑的文创产品，所产生的附加值肯定是超乎想象的。

(3)挖掘民间工艺，设计出具有民间传统的文创产品。陕西传统村落中埋藏着大量民间工艺制品，像陕北的腰鼓、剪纸，关中的花馍、民歌，陕南的竹编、花鼓等等。这些，来自于百姓的日常生活，被当地百姓所喜闻乐见，是百姓审美习惯的结晶，历史悠久而深入人心。不过，由于工艺原始，这些产品普遍存在着工艺粗糙、题材陈旧、影响范围不大等不足，与现代工艺品之间存在很大距离，当然也很难形成市场竞争力。如果有专业于文创产品设计的人士进入这个领域，以现代设计理念为引领，借助一定的科技手段，或对这些工艺制品进行精细化加工，或者拓展这些工艺制品的取材范围，或者改变这些工艺制品的包装……赋予这些产品新的附加值，肯定会极大地增加其市场竞争力。

总之，传统村落是中华文化的基因库，内涵十分丰富。基于传统村落开发的文创产品绝不只有这些。在现代科技条件下，文创产品研究潜力极大。

四、结 语

文创产品在传统村落保护和发展过程中具有重要的意义，将村落中的某种文化现象转变为产品，既可以带动当地的产业，又可以保护这里的文化要素，无疑是一举两得的好事情。传统村落的根本价值在文化，这便决定了基于传统村落的文创产品要准确把握村落的文化特色。这样，才可能以独有的魅力引发市场的关注。要做到这一点，需要掌握一定的制作工艺，也需要丰富的想象能力，更要拥有扎实的历史文化积淀。鉴于传统村落文创产品研发人才短缺的现状，当地政府可以与有关的科研院所、企业单位结合，或提出需要开发的具体项目委托研究，或制定相关的激励政策引进智力，或组织村民去学习培训，最终培养出自己的文创产品研发力量。