直销企业常在“小事情”上栽跟头

文/本刊记者 申杰

今年7月对于直销行业来讲，可谓是不寻常的月份，申牌企业浪莎集团陷入舆论危机，上海查处首例直销企业未按规定报备与披露直销信息案，企业被罚30万元，从申牌企业到拿牌企业都存在诸多问题被媒体聚焦，这些问题背后，更多的是企业本身出现太多误区与盲点才导致如此后果。

跟头一：企业投诉是小事

客户投诉，是很多企业都很头疼但又不得不硬着头皮来面对的问题。这一方面是由于随着消费者法律意识的不断增强，消费维权意识不断提高；另一方面，即使是最优质的流程也可能生产出不完美的产品，最完善的服务场所也难免有疏漏和不周之处。于是，我们看到，在各行业特别是服务业不断地强调服务承诺制的同时，客户投诉事件仍然频频发生。

作为国家特许经营的直销行业也是如此，尽管直销行业面对行业形象偏差的问题，但重视品牌建设的直销企业在处理投诉的及时反应能力还是值得称赞。然而，大部分直销企业认为投诉仍是小事，往往在处理投诉上踢皮球、威胁投诉人、不予理会、拖沓等行为屡屡发生，当投诉人寻找到相关投诉机构或者媒体时，部分直销企业仍是我行我素，甚至不承认市场出现的问题。例如，今年7月份被媒体普遍关注的申牌直销企业浪莎在面对消费者投诉时，表现出的“霸道”。

作为上市企业浪莎控股集团有限公司，具有良好的口碑，企业实力也雄厚，但是为何会成为众矢之的呢？其实，浪莎只因为一位消费者要求退2万元的货，数额并不是很大，事件本身就是一起简单投诉，在很多直销企业都有过此类投诉事件发生，但浪莎最后处理的方式令媒体大跌眼镜，浪莎退了投诉者2万元后，拿着投诉人“承诺书”、删帖申请以及媒体的撤稿函四处要求其他转载的媒体撤稿。

此举不仅没有得到诸多媒体的认可，反而使一件投诉的小事演变成一场舆论危机。随后，法人网、长江商报、中国经营报等媒体纷纷关注此事并发布事件相关新闻。

正如媒体报道中所述，“浪莎舆论危机皆源于一个其实很小的举报。这一现象，堪称是“蚂蚁撼动大树”的典范。”尽管看似很“轻微”的投诉事件，企业一旦不重视，必然会造成品牌的损失。

业内人士表示，危机公关本质上是在管理公众的情绪，爆出了你们负面本身不是危机，危机是由于公众对你做错事产生的愤怒，这种愤怒是情绪上的。如何消除媒体或者公众的愤怒情绪？讲道理、反驳、遮掩错误都是非常愚蠢的做法。试图淡化事件，想让大家觉得这是个小事，没那么严重，一定会适得其反。而试图推卸责任，哪怕这件事真的是由于意外或者别的原因，这种做法也不妥。

跟头二：直销信息报备是小事

近期，中国工商报发布一则《上海查处首例直销企业未按规定报备与披露直销信息案》的新闻报道，该新闻得到直销行业普遍关注。除了媒体关注的该企业究竟是谁问题上，还有“未按规定报备与披露直销信息”为何到今日才是首例呢？

2005年直销两部条例颁布到今日已经13年了，媒体聚焦直销行业的问题往往在虚假宣传、跨区域经营以及涉嫌传销上。此次案件信息显示，某外资直销企业2008年依法获得直销经营许可，从事直销经营活动。经查，2016年7月至2017年12月，当事人连续18个月未按照规定向工商总局报备信息。另查，2017年8月至2017年12月，当事人在其中文网站对直销信息进行披露时，未披露直销产品目录、零售价格、产品质量等直销产品信息。

上海市浦东新区市场监督管理局认定，当事人的上述行为违反了《直销管理条例》第二十八条及《直销企业信息报备、披露管理办法》第五条第一款第（三）项和第六条的规定，构成未按规定进行信息报备、披露的行为；当事人未按照规定向工商总局报备信息且自有网站信息披露不完整，违法行为、违法状态持续时间较长，属于情节严重情形。根据《直销管理条例》第五十条之规定，该局责令当事人15日内改正违法行为，并处罚款。

按照国家规定，直销产品必须在国家商务部直销行业管理系统里备案才能进行销售，否则就属于违规。但是直销行业还有很多不成文的规定，那就是很多产品没有在商务部报备的时候就已经销售了。或许在直销企业看来，没有及时报备与披露企业信息都算是“小事”。真正的“大事”，是监管总局给划定的两条“红线”：不能涉传，不能引发群体性事件。

今年5月，广东首起省级局直接查办的违规直销案办结——嘉康利广东分公司因违规直销被罚没1040万元。资料显示，广东省工商局在2016年6月28日根据举报对某日用品有限公司广东分公司进行检查，发现当事人正在组织人员培训，现场有部分培训资料、会议资料、经营资料、销售凭证以及部分非直销产品。被罚项目是超范围经营和违规培训，而在很多企业看来这算什么“大事”？恰恰是这样的所谓小事，其对行业公信力的伤害显而易见。

由此可见，直销企业要树立“直销信息报备及披露无小事”的观念，不要因为对直销企业信息报备及披露制度认识不充分而领到罚单。

跟头三：企业外事是小事

“外事无小事”这句名言，据说是周恩来总理说的。由于周总理的人格魅力与巨大影响，多少年来，这句话一直被奉为外事工作的圭臬，但这句话到底有多少道理，又隐含着怎样的潜台词，恐怕很少有人去仔细想想。

去年6月初，北京某外资获牌直销企业经销商因涉嫌传销被立案查处，刑拘13人，挂网通缉数十人，冻结账户资金3.6亿元。消息一出，立刻在中国的直销行业掀起一阵轩然大波。经各方了解与求证，这家出事的北京某外资获牌直销企业正是葆婴有限公司。

2016年5月，某消费者投诉称其购买的葆婴多维咀嚼片(儿童型)发现霉物，消费者要求换货并且让公司给一个说法，但此事件并未得到妥善解决，最终消费者无奈投诉到了媒体。

那么，如此小的事件为何会演变成一场外事危机呢？

首先，当消费者找到客服时，客服坚称：我们的产品把关很严格，是不会出现这种情况的。这是一种反驳、拒不承认错误的高姿态。其次，葆婴在试图推卸责任，认为是消费者自己在服用的孕多维时将其混进了儿多维的瓶子里，才导致了产品发霉。

此外，葆婴虽然为消费者做了换货处理，但直到换货之后，葆婴方面仍然坚称：公司是为了提高消费者满意度，才做了换货处理，而并非客户认为的葆婴肯定是因为承认自己产品有问题才换货的。最后，消费者就想要一个说法，但是分公司接待此事的人员以为进行了换货处理，客户异议已经解决了，于是就再也没有联系过客户，从而就导致了后来的投诉事件。

葆婴这次的危机公关处理，几乎踩中了所有的雷区。可以看出，葆婴在售后服务方面的态度是傲慢的、流程是混乱的、过程是拖沓的、结果是令人失望的，心里也是很不乐意的。本来是一起简单的售后事件，最后却完全是朝着小事化大的方向发展。

正如一位资深业内人士所言：直销行业有句广为流传的话“外事无小事”，很多失败的案例都是由小事拖拉积累，发酵演变成重大失败案例的。外事疏忽可致企业毁灭。

据了解，早在2013年，葆婴就因存在不规范直销行为遭到成都工商部门的警告。而针对这次十余人被刑拘，数十人被挂网通缉，据知情人士透露，葆婴之前已经在山西、上海、广东相继被罚。就是这样“频频被查、处处被罚”，葆婴在经历了这么多糟糕并尴尬的事情后，其相关外事和规范上却没有得到一丝改进。