消费者购物动机研究述评

辛 欣 ，刘文超，任俊生

(1.吉林工商学院 工商管理学院，吉林 长春 130507； 2.吉林大学 商学院，吉林 长春 130012； 3.吉林财经大学 亚泰工商管理学院，吉林 长春 130117)

一、引 言

人类的所有行为都是由动机引导和支配的，动机是引发和维持个体行为的驱动力，能够激发和驱动某种特定行为的发生。而购物动机是在消费者需要的基础上产生的，成为引发消费者购买行为发生的直接原因和动力。自从Tauber(1972)提出人们为什么购物这一问题以来，购物动机就成为消费者行为学领域里研究消费者对营销刺激回应的一个重要概念[1]，深入探寻消费者购物行为背后的动机，可以帮助学者和企业深入了解消费者的购物态度和购物行为，进行市场细分，确定营销战略，同时也有利于促进消费者行为理论的发展。

当今，消费者购物意图不仅是能够买到其必需的、廉价的产品，还在于帮助其释放压力、缓解情绪、忘却现实生活中遇到的难题，因此消费者购买产品和服务有着两种不同的动机——实用型购物动机和享乐型购物动机。其中实用型购物动机将购物看成一项工作任务，关注于购物的功能性本身，在其支配下的购物过程是理性的；而享乐型购物动机将购物看成是一种情感的体验，把购物看成是一种娱乐休闲方式。早期的研究主要集中于消费者实用型购物动机的研究，认为消费者是理性的，而现在越来越多的学者集中于享乐型购物动机的研究，认为消费者在购物过程中追求感官的享受和乐趣。本文回顾了购物动机理论的相关文献，从实用型购物动机和享乐型购物动机角度出发梳理了购物动机的发展脉络、概念的测量及购物动机效果研究，旨在为未来研究指明方向。

二、购物动机理论概述

对于购物动机的研究始于20世纪50年代。早期学者关注到了动机的稳定性，根据动机对消费者进行细分研究。Stone(1954)[2]对城市百货公司154名女性消费者进行了深度访谈，分析其购物导向，并将消费者分为四种类型：经济型购物者、个性化购物者、道德购物者、冷漠型购物者。其中经济型购物者关注产品的价格和质量；个性化购物者与经济型购物者不同，试图在购物过程中与销售人员建立个人关系；而道德购物者为了使行为与道德信仰相一致，宁愿牺牲低价和更广泛的产品选择，如帮助较小的零售商；冷漠型购物者则属于消极型购物者，购物卷入度低。Tribune(1955)[3]在Stone研究的基础上对消费者购物动机进行了研究，采用同样的深度访谈法将消费者分为五种类型：依赖型购物者、强迫型购物者、犹豫型购物者、个人主义的消费者、独立型消费者。该研究结果有力地支持了Stone(1954)的研究。Stephenson和Willet(1969)[4]首次提出了娱乐型购物者，根据消费者购物行为和实际惠顾的集中度，将购物者分为四种类型：商店忠诚型购物者，集中度较高，搜寻成本低；便利型购物者，集中度较低，搜寻成本低；冲动/娱乐型购物者，集中度较高，搜寻成本较高；讨价还价型购物者，集中度较低，搜寻成本高。Stephenson和Willet将研究视角从购物的理性方面转移到关注购物的情感方面。Tauber(1972)[1]指出消费者购物行为被一系列心理需求所驱动，通过对30名消费者进行深度访谈，将购物动机分为个人动机和社会动机。个人动机主要包括：角色驱动、转移、自我满足、学习新的流行趋势、锻炼身体、感官刺激；社会动机包括：家庭之外的社交体验、与志趣相投者交流、同龄人的吸引、地位和权威、讨价还价的乐趣。Tauber从个人和社会角度提出了购物动机的多维性，并且关注购物的情感需求，Tauber的购物动机理论被认为是购物动机研究的里程碑，其研究被广泛引用，但由于缺乏实证检验，在研究的严谨性和有效性方面受到后来学者的批评。以上学者研究中发现了消费者为了产品之外的利益而发生购买行为，这使得学者们将研究视角转移到了产品之外，开始关注购买的情感动机。

Westbrook和Black(1985)[3]在Tauber研究的基础上根据指导行为的内部需求又加入了两种动机：未来预期的购买效用和选择最优化。Westbrook和Black将购物动机归为三类：一是为了获得商品，具有明显的功利主义购物动机；二是达到与商品获取无关的目标，具有明显的享乐主义购物动机；三是为了获得所需商品并满足自己非商品相关的需求，此类消费者具有功利主义和享乐主义购物动机。此后，许多学者将消费者购物动机分为实用型购物动机和享乐型购物动机，Childers(2001)[5]将消费者网上购物动机分为实用型购物动机和享乐型购物动机，实用型动机指消费者把购物当成一件待完成的任务来做，看重商品的功能属性等；而享乐型动机则强调消费者的主观感受，看重商品的舒适性、审美等。Ritu和Narendra(2013)[6]借鉴前人的研究，将购物动机分为享乐型购物动机和实用型购物动机，其中享乐型动机指在购物过程中寻求愉悦和情绪的价值。许多学者把消费者的购物动机分成两类，一类与购物任务本身相关，将购物看成一项不得不完成的工作，学者将其称之为“购物的阴暗面”(Babin等，1994[7]；Renaud和Ababacar，2009[8])，追求在购物过程中的理性行为，实现购物的功能性价值(Davis和Hodges，2012[9])，目的是实现购物经济利益最大化(Bakirtas等，2015[10])；而另一类动机的消费者不再把购物看成是一项枯燥的工作，而是追求购物过程的快乐和体验，从中获得享乐性价值(Lascu，1991[11])。学者对这两种购物动机有不同的命名方式，有学者将其称为工作导向和体验导向(Verhoef 等，2009[12])；工作导向和娱乐导向(Rompay等, 2012[13])；产品导向和体验导向(Dawson等，1990[14])；工作驱动型动机和娱乐购物动机(Tillmann和Thomas，2010[15])；功能型动机和体验型动机(Bloch等，1986[16])，本文采用实用型购物动机和享乐型购物动机的命名方法。

通过文献梳理笔者发现， 有学者认为实用型购物动机与享乐型购物动机与消费者对产品和品牌的态度相关(Batra和Ahtola，1990[17]；Crowley等，1992[18]；Voss等,2003[19])，将消费者购物态度分为功利主义购物态度和享乐主义购物态度，该研究主要侧重于消费者对不同类别产品的态度。也有学者从购物价值角度研究购物动机(Babin等,1994[7]；Bakirtas等,2015[10])，还有学者从购物导向角度研究消费者购物动机(Büttner等，2014[20])，购物导向是可以被过程目标所激发的动机导向，而过程目标指消费者为实现目标结果所需要的方法。学者们在研究中并没有严格区分购物动机、购物导向、购物态度、购物价值，往往出现混用的现象。因此，我们认为，虽然这几个概念从不同角度共同回答了消费者为什么要购物这一原因，但这几方面研究略有不同：购物态度反映了消费者心理反应趋向；购物价值从购物的结果入手，是对消费者购物体验的描述，是消费者在购物体验过程中所得到的好处的评价；购物导向强调消费者对购物目标的重视；而购物动机则强调消费者购物行为的内驱力和心理动因。因此购物动机这一概念并不是简单地反映了消费者购物的态度和倾向，它从根本上回答了消费者为什么要购物这一问题。

三、购物动机的测量

Westbrook和Black(1985)[3]对Stephenson和Willet(1969)[4]、Tauber(1972)[1]购物动机量表进行了整理修改，提出了7维动机量表，采用李克特7点量表，共17个题项，该量表的开发为学者们后来的研究奠定了基础。该量表以百货商店203名女性顾客为对象，采取深度访谈的方法收集数据。由于样本在性别比例上不尽合理，因而其应用范围受到一定的限制。

此后有学者开发了一系列购物态度、购物价值量表，这为消费者购物动机量表的研究奠定了基础。Batra和Ahtola(1990)[17]认为消费者态度是具有二元性质的，因为在消费者购买商品或服务时主要是基于两方面的考虑：一方面是情感方面的满意，另一方面是物品本身实用性方面的满意。据此开发了测量消费者购物态度的量表，该量表共有八个题项，其中享乐主义和实用主义态度题项各占四项，采用李克特七点量表。后来也有学者诟病该量表在理论框架内不能够很好地解释相关理论概念，缺乏较好的信度和效度(Crowley等，1992[18]； Voss等，2003[19])。Crowley等(1992)[18]采用Batra和Ahtola的语义区分量表，将消费者购物态度的测量从对具体产品品牌的研究转移到具体产品类别上。通过测量发现几乎所有的产品类别都表现出较高的享乐主义和功利主义得分，这说明该量表在区分消费者对不同产品大类的享乐主义/功利主义态度时表现不佳。这是由于享乐主义和功利主义特性并非一个单纬度量表上的两个极端，对于一个产品而言，其往往同时具有一定程度的享乐主义和功利主义特性，对于产品大类这种性质就显得更加突出。Babin等(1994)[7]对享乐主义/功利主义购物价值进行测量，享乐性购物价值包括十一个测量题项，实用性购物价值包括四个测量题项。但是该量表强调购物过程的结果而非购物过程的动机本身。Spangenberg等(1997)[21]在Hirschman和Holbrook(1982)[22]、Batra和Ahtola(1990)[17]量表的基础上开发了一个具有普遍适用性的享乐主义/功利主义选择态度测量量表。Spangenberg等开发的最终量表包括了24个题项，其中享乐主义和功利主义各12个题项，该量表具有一定的普遍适用性。Voss等(2003)[19]开发了一个更为普遍性、检验更为严格、有很好的信度和效度的量表，其实用性更强。该量表共有10个题项，其中测量消费者实用型态度的指标为有效性、有意性、功能性、必要性、实用性；测量享乐型态度的指标为有趣味的、令人兴奋的、高兴的、令人激动的、可享受的五大指标。我国学者李玉峰(2008)[23]采用Voss等研究结论，开发了享乐主义和功利主义态度问卷，共18个问题，其中测量享乐主义态度的有10个问题，测量功利主义态度的有8个问题。综上所述，在对购物动机的测量上，学者们借鉴了消费者购物态度、购物价值的量表，并在此基础上进一步完善，但对于享乐型购物动机量表的开发还存在不足，以往量表仅关注了消费者情感的倾向性和评价上，并没有深入研究消费者行为背后的动机本身。

随着购物动机理论研究的发展，越来越多的学者开始关注享乐型购物动机的研究，Arnold和Reynolds(2003)[24]开发了较为成熟的享乐型购物动机量表，将享乐型购物动机分为6个维度：冒险、社会交往、自我满足、观念、角色购物、追求价值。该量表有很好的信度和效度，后来被学者们广泛应用于享乐型购物动机的测量。Arnold和Reynolds对享乐型购物动机量表的开发将购物动机的研究推上了一个新的高度。Kim(2006)[25]采用Arnold和Reynolds(2003)[24]享乐型购物动机量表，借鉴Babin等(1994)[7]实用型购物动机量表，分析了美国平民区和非平民区消费者的享乐型购物动机和实用型购物动机，成功验证了Arnold和Reynolds(2003)享乐型购物动机6个维度，并确认了实用型购物动机两个维度：成就(Achievement)和效率(Efficiency)。该量表有很好的信度和效度，为此后学者们研究所借鉴，但是该量表题项过多，测试中耗时较长，被试者填答时往往缺乏耐心，从而影响填答质量。Kaltcheva和Weitz(2006)[26]采用语义区分量表同时测量实用型购物导向和享乐型购物导向。该量表比较简洁，共有4个题项，采用李克特九点量表。Büttner等(2014)[20]对其量表进行修改，在此基础上又新增了3个题项，并用于消费者长期购物动机和某一情境下购物动机的测量。量表有很好的信度和效度，需要学者们在研究过程中进一步检验以提升其应用性。

四、购物动机作用效果研究

(一)购物动机对消费者购买行为影响研究

消费者会根据购物动机做出购买决定，对于不同的消费者，享乐型购物动机和实用型购物动机哪一种占主导地位会受到消费者的个人特质和购物情境因素(如购物环境)的影响(Kaltcheva和Weitz，2006[26]；Gohary和Hanzaee，2014[27])，很多学者研究证明购物动机在消费者对购物环境的反应之间起调节作用(Ganesh等，2007[28]；Rompay等,2012[13])。享乐型购物动机的消费者在唤起的购物环境下要比实用型购物动机的消费者反应更加活跃(Kaltcheva和Weitz,2006[26])。消费者对于那些与其购物动机一致的产品及有说服力的广告诉求产生兴趣并回应。Alexander(2004)[29]指出消费者会做出与其购物动机一致的选择。而这种一致性被学者证明在购物动机和广告之间(Florack和Scarabis,2006[30])、购物动机和条件促销类型之间(Lee和Ariely，2006[31])、产品类别与赠品促销之间(d′Astous和Jacob,2002[32])存在。促销能否更好地发挥作用取决于消费者购物动机是否与促销方式相一致。当促销方式与消费者的购物动机相一致时，促销对消费者而言更有吸引力，消费者更容易选择这一产品。Büttner等(2014)[20]指出购物动机会影响促销对消费者的吸引力，实用型购物动机的消费者会认为金钱类促销比非金钱类促销更有吸引力，享乐型购物动机消费者会认为金钱类促销和非金钱类促销同样具有吸引力；相对于实用型购物动机的消费者，享乐型购物动机消费者更容易选择非金钱类促销方式。对于价格敏感者来说，非金钱类促销并不能提供直接的经济利益，实用型购物动机的消费者更容易选择金钱类促销。

(二)不同情境下消费者购物动机研究

目前，学者们对购物动机的研究主要集中于不同情境下消费者购物动机研究(如卖场研究，Chan和Tai,2001[33]；服装店，Carpenter等，2005[34]；在线购物，Childers等, 2001[5])。Wolfinbarger和Gilly(2001)[35]指出网上购物实用型购物动机比享乐型购物动机更常见，作者研究发现有利于实现消费者实用型购物动机的属性包括到达便利性、选择性、信息的可获得性、无社交(无需零售商或配偶等购物伙伴的帮助)。Kyoung-Nan等(2009)[36]对非传统零售业态下消费者多渠道购物动机进行了研究，指出享乐型购物动机和实用型购物动机都会影响多渠道购物，其中享乐型购物动机对高水平的多渠道购物的解释力度要高于中级的多渠道购物和单渠道购物。苏海林、陈信康(2011)[37]对网络环境消费者的享乐型和实用型购物动机以及对消费者购物倾向的影响研究中发现，享乐型购物动机对消费者消费倾向有正向影响，而实用型购物动机对消费者消费倾向有负向影响。综上所述，学者们对于不同情境下消费者购物动机展开研究，主要集中于研究享乐型购物环境下消费者的享乐型购物动机，很少有学者关注实用型购物环境下的消费者享乐型购物动机的影响研究。Yim等(2014)[38]弥补了这一不足，他指出享乐型购物动机在超市实用型购物的影响方面，享乐型购物动机会导致消费者冲动性购物，使消费者在商店里停留更长的时间。

五、未来研究展望

(一)跨文化背景下消费者购物动机研究

文化被认为是影响消费者购物动机、态度、购买意向的重要变量，在全球化视角下关注不同文化背景下消费者购物动机的研究十分必要。目前不同文化背景下消费者购物动机已引起学者们的重视(Kim，2006[25]；Paulo等，2010[39])，但是有必要进一步探寻文化对消费者购物动机及购物行为的影响机制。其次，虽有学者开发了购物动机量表(如：Arnold和Reynolds，2003[24])，但其是否适合不同文化背景下的消费者——文化背景不同，消费者的购物动机有何不同，需要进一步检验验证。

(二)消费者心理决策机制对行为结果变量的影响研究

以往，学者们对购物动机的研究主要集中于消费者购物动机的前因研究，而忽视了购物动机的结果。目前已有学者和营销实践者开始研究购物动机与相关零售变量之间的关系，如顾客满意、顾客忠诚、口碑、冲动性购物之间的关系(Jones等,2006[40]；Anderson等,2014[41])。Jones等(2006)在享乐型购物动机和实用型购物动机对零售变量的影响的研究中指出，相对于实用型购物动机，享乐型购物动机对口碑及顾客满意影响较大；而相对于享乐型购物动机，实用型购物动机对顾客忠诚及重复购买影响较大[40]。尽管学者们开始对购物行为与相关零售变量之间的关系予以关注，但对于消费者的心理决策机制对行为结果变量的影响关注较少，因此，未来研究可能集中于探寻不同购物动机如何影响消费者购物行为等变量的心理决策机制方面。

(三)线上购物消费者购物动机研究

目前，互联网和在线支付业务的发展带来消费者购物方式的转变，网络购物盛行并逐渐改变着消费者的购物行为，而对于网络购物动机的研究有利于降低消费者的搜寻成本，减少卖方垄断(Childers等,2001[5])。学者们早期研究认为消费者网络购物的动机有选择多样化、便利、提升效率等，可归结为实用型购物动机。随着研究的深入，学者们越来越关注消费者网络购物的享乐型购物动机方面，研究发现，消费者在网络购物时追求感官的刺激及搜寻的自由、定制化的服务。未来关于网络购物环境下消费者购物动机研究主要集中于以下几个方面：网络购物消费者购物动机维度划分、消费者划分、不同购物平台消费者购物动机研究、网络购物动机影响因素研究及购物动机对购物行为的影响等。

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