抖音APP发展现状研究

郭 涵

(河南大学国际教育学院，河南 开封 475000 )

抖音APP是今日头条旗下子公司北京微播视界科技有限公司2016年9月研发出的一款音乐创意类短视频软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。通过抖音APP，用户可以随心所欲选择自己喜欢的歌曲，并配上夸张的肢体动作或搞怪的表情、动感的舞蹈，以及构思精彩的创意情景。截至2018年6月12日，抖音国内日活用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿，并和海外音乐短视频平台 Musical.ly，进行技术、产品等方面的深入合作。本文将从抖音的传播特点、存在的问题以及发展路径三个方面探讨抖音APP的发展之路。

1 抖音APP传播特点

1.1 借助名人效应，实行网络推广

2017年3月，相声演员岳云鹏在个人微博转发了一条带有抖音logo的视频，引发1500多万粉丝的关注，并带动对抖音(2016年9月上线)的不断下载。此后，抖音开始邀请周笔畅、Angelababy、鹿晗、胡彦斌、钟丽缇、杨洋、吴亦凡等流量明星入驻平台，上传短视频。周笔畅发布新歌《Fascination》时，在抖音上以自己的新歌为背景音乐，发起了“和笔笔共尬复古舞”的挑战活动，鹿晗也选择在抖音上发布自己的新歌，创造两天内鹿晗视频抖音播放量2000万，鹿晗的抖音音乐官方账号粉丝涨到110万的记录! 胡彦斌和黄龄在抖音上用上海话合唱《痒》，视频收获了超过38万个点赞。钟丽缇更是带上了老公张伦硕和女儿全家老小一起制作各种恶搞视频，收获粉丝超过200万。抖音借明星的名人效应，带动追求潮流、个性和创意，爱好音乐、舞蹈的年轻群体参与，极大地扩大了自身的影响力。

1.2 开展特色活动，进行实地推广

抖音通过广泛举办线下活动的方式进行推广。2017年以来，抖音在全国各地，结合地方特色举办系列活动，在成都举办“抖在成都”的活动，在福州举办“抖音上瘾· 一闽惊人”的活动，在北京举办“抖音idou夜”等活动，创造抖音达人与抖音用户在现场热聊、尬舞、拍抖音的互动，面对面分享创作技巧和心得，调动用户的积极性。抖音还与君纷传媒合作举办2017全国青少年才艺大赛，扩大影响力，引发用户口碑式传播。2018年5月29日，由大同市旅发委主办，大同市旅游集散中心、大同市企划学会承办的“让大同抖起来”抖音大赛以抖音视频为载体，面向社会各界征集反映大同旅游美好时刻、充满创意的抖音作品，通过抖音视频与大同文旅的结合，展示大同游的精彩内容和文化魅力，进行抖音的实地推广。

1.3 参与综艺节目，加大传播广度

抖音广泛参与综艺节目合作，不但与传统电视台合作，也与网络公司合作。抖音网红费启鸣亮相湖南卫视综艺节目《快乐大本营》现场、抖音网红吴佳煜参与《二十四小时》录制，网络综艺节目《中国有嘻哈》里，人气选手VAVA、孙八一、小鬼等以说唱形式为抖音APP进行内容植入，网络综艺节目《明星大侦探》中，抖音随着剧情的深入，在细节中展示了抖音的用法，比如白敬亭介绍自己是抖音大神，屏幕展示白敬亭在抖音APP界面内的画面，抖音logo的帽子、海报等形式植入抖音，引发话题讨论，加大抖音APP的传播广度。

1.4 制造话题内容，刺激用户参与

抖音APP的平台上，专栏中经常发布不同的话题与挑战，刺激用户参与到话题的创作中，激发了用户的兴趣，为用户提供创作灵感。如“计算机音乐”、“眨眼歌”、“你有什么资格说我胖”等话题内容，都掀起了一阵全网模仿的热潮。其中的 “掀毛巾”大变装，不仅在国内引起了一阵话题讨论，还被传播到国外的网络，甚至美国的著名综艺节目《今夜秀》中也有嘉宾参加了变装挑战， “土味情话”系列，还被翻译成不同国家的语言在而国外的各大社交网络平台中传播开来。

2 抖音APP传播中出现的问题

2.1 发布内容同质化

抖音内容多为舞蹈、歌曲、美妆、段子等，用户就系列的视频争先模仿，抖音APP流行的“捧脸杀” “地铁撩小哥哥小姐姐”“手指舞” “美女对嘴型、对手势”等系列视频，网红和用户对其进行模仿，造成背景音乐、笑点、台词的高度趋同，这样高度趋同的内容，导致多样性不足。目前，抖音平台可以实现个性化精准推送 ，满足用户不同的需求 ，用户喜欢什么就给推荐什么，容易造成用户视觉疲劳，影响抖音拓展更多的边缘用户。

2.2 价值观念扭曲

抖音用户无论在家里、 办公室还是寝室，无论高矮胖瘦美丑，都可以尽情地表达自己。用户可以看到用户为吸引粉丝，制作的恶搞视频，如将透明胶带横在门前绊倒他人，用整蛊小道具惊吓宝宝，可以看到记录从起床到上班到回家的流水账视频，还可以看到四岁幼儿做着奇怪的姿势，模仿着大人的滑稽动作，更有十四岁孕妈、手枪钻吃玉米、鞭炮炸裤裆等近乎自残的行为。2018年5月8日，甚至，包含戏谑、调侃、侮辱革命先烈董存瑞烈士和叶挺烈士的短视频。这些内容，虽然实现了用户自我表达和交流，但是观赏性、故事性、价值观都有失水准，带有安全隐患、影响用户认知。

2.3 盈利模式单一

抖音盈利模式较为单一，主要盈利方式是通过广告获得收入。抖音平台上的网红曾为华为、OPPO、小米智能家居、天猫、京东等产品发布广告，主要以发布挑战的形式发布广告，通过网红扩大挑战话题影响力，让用户纷纷加入，通过给与用户一定的福利，激发了用户的积极性，扩大覆盖面。同时推出信息流广告，通过对推广产品的种类区分，以图文加视频的形式进行广告投放。

3 抖音APP可持续发展路径

3.1 持续生产优质内容

抖音需要坚持以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，开发并提供给用户有价值的优质内容。低俗的内容固然能够吸引受众眼球，但优质内容才能真正引起用户共鸣，保证用户对产品的黏性，主动传播。2018年6月7日，中国核电、航天科工、航空工业、北京市公安局反恐怖、特警总队和共青团中央等机构也开始入驻抖音等短视频平台，自此，除了娱乐、搞笑、秀“颜值”、秀舞技的内容，传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来。

3.2 加强把关审核

抖音要规范短视频制作、传播和审核，强化自身“把关人”的角色。首先对抖音APP注册用户的身份认证审核，从源头上杜绝违法违规视频的出现，还要依据系统识别、人工审核以及站内外的举报等方式，对内容的创作者进行标注，同时完善投诉处理机制，对于平台上用户发起的投诉或举报要求在规定的时间内妥善处理完毕，保障用户的利益。

3.3 拓宽盈利渠道

抖音盈利模式较为单一，大多依靠信息流广告作为盈利渠道，由于抖音视频时长极短，贴片广告影响用户体验，可以考虑将商品链接和与抖音达人合作进行进行产品植入。2018年3月，抖音出现了关联淘宝的卖货链接，在一种拥有百万以上粉丝的抖音号中，出现了购物车按钮，点击后会出现相关商品推荐信息，该信息直接链接到了淘宝。与知名度较高的短视频达人合作，进行广告植入，带动营销，获得收益。网红 papi 酱以吐槽喜欢讲英文的段子入手 ，把鸡尾酒饮品“莫吉拓”进行了植入，24 小时内即获赞超过 6 万 带动 “莫吉拓”的订单量暴增。抖音还可以实施类似于打赏的运营模式，通过用户付费获得生存和发展，依靠流量和内容进行变现，拓宽盈利渠道。