文化传承视角下的全运会吉祥物形象塑造与传播研究

2018-12-05刘闻捷谢韶荣仓诗建

新闻爱好者 2018年11期

刘闻捷谢韶荣仓诗建

【摘要】全运会是全国范围内的运动盛会，每一届全运会的主题中都融入了中国传统文化的精神和内涵。全运会吉祥物则是全运会主题内涵的可视化载体，通过全运会吉祥物的形象塑造和传播，可以达到传承传统文化的目的。为此，梳理了传统文化与文化传承的关系，分析了全运会吉祥物对传统文化要素的体现方式，并通过分析全运会吉祥物的形象塑造和传播过程，最终得出全运会吉祥物形象塑造和传播能起到传承中国传统文化作用的结论。

【关键词】全运会吉祥物；文化传承；形象塑造；形象传播

一、传统文化与文化传承

（一）传统文化的范畴与内涵

在长达五千多年的历史进程和文化积淀中，中国传统文化积累了十分丰富的成果，体现了中华文明博大精深的内涵。具体而言，传统文化在物质形态上有建筑、景观、服饰、雕塑、陶瓷、书画、工艺品、家具等；非物质形态有思想、语言、民俗等。

（二）文化传承的实现途径

文化传承并非是一种简单的传递，而是在继承的过程中不断去其糟粕、取其精华，凝练提升、与时俱进。由于文化是整个民族的共同财富，其传承不仅是在历史的纵深中传承，也需要对民族的所有成员进行广泛散播，并依靠全体成员的智慧创新发展，实现文明的良性发展。

文化传承的途径一般包括教育、新闻、娱乐、商业等途径，其中教育途径具有严密的组织形式和深刻的思想内涵，持续时间长，对人影响深刻，因此是文化传承的主要途径；新闻途径以媒体为平台对各种文化信息进行综合性传播，能够起到最广泛的社会影响；娱乐途径通俗且具有趣味性，以较为多元化的形式吸引社会公众关注传统文化，能起到潜移默化的影响；商业途径则通过影响人们的消费和生活实践，进而影响人们对传统文化的思想认识。

不管以何种途径进行文化传承，在具体的文化传承活动中，传承还需要以具体的手段去实现。在现代社会中，全国性乃至世界性的大型体育赛事，是一种公认的传承民族传统文化的最佳途径。在此类文化事件中，吉祥物是一种最为典型的文化信息載体，它以鲜明、易于接受的视觉手段对传统文化的内涵进行表达，并通过多种途径实现对传统文化的传承。

二、全运会吉祥物中的传统文化

全运会的全称为“中华人民共和国全国运动会”，每四年举办一次，是全国范围内的体育盛会，代表了国内体育运动的最高水平。各大城市都积极申办全运会，以期通过承办全运会提升城市的文化形象，促进全民体育事业的进步，带动经济发展。

（一）全运会中的传统文化

每届全运会的举办城市都十分重视借助全运会的赛事主题体现传统文化的内涵。例如：第十届全运会以“虎踞龙盘”为寓意，体现了南京市的悠久历史和深厚文化；第十一届全运会的口号为“和谐中国，全民全运”，体现了“天人合一”的传统儒家思想和“道法自然”的传统道家思想；第十二届全运会提出“中国力量，继往开来”，体现了国人的拼搏创新，传承发展的文化品格；第十三届全运会会徽中用书法写的“津”字，体现了天津书画艺术的精华。

通过运用各种元素，传统文化的物质和精神财富通过全运会得以传播和传承，这些传统文化的内涵更是系统、全面地体现在历届全运会的吉祥物设计之中。

（二）全运会吉祥物中的传统文化

全运会吉祥物作为传统文化内涵的可视化载体，通过大众易于接受的具体形象来体现传统文化的内涵。具体而言，全运会吉祥物通常可以使用的传统文化元素包括：宗教文化、民间工艺、民俗、古玩器物、建筑景观、神话传说等。

例如：第十届全运会的吉祥物“金麒”，采用了瑞兽“麒麟”的形象；第十三届全运会的吉祥物“津娃”则脱胎于中国传统年画中的娃娃形象和天津杨柳青木版年画的传统工艺。

全运会吉祥物设计从传统文化宝库中汲取灵感，既能够使大众易于和乐于接受，也能够使吉祥物成为传统文化传承的载体。

三、全运会吉祥物的文化传承途径和手段

如前所述，在诸如全运会的大型文化体育赛事中，以吉祥物为载体的传统文化可以经由多种途径和多样化手段进行传承。具体而言，全运会吉祥物的文化传承途径和手段如表1：

如表1所示，无论通过何种途径与手段进行对传统文化的传承，吉祥物的具体形象都是不可或缺的载体，对于传统文化的传承必须通过吉祥物形象的塑造和传播来实现。

四、全运会吉祥物的形象塑造与传播

全运会吉祥物作为每届全运会的形象代言，代表了承办城市的文化内涵、地理风情、市民风格等，因此全运会吉祥物形象的塑造和传播是全运会文化传承实现的关键。

需要强调的是，形象的塑造与传播并不是相互独立的两个过程，而是相互关联、相互影响的。吉祥物形象的塑造直接决定了形象传播的内容，而形象传播的过程和效果也会影响社会公众对吉祥物形象的认知和态度，进而影响吉祥物形象塑造的整体效果。但由于吉祥物的形象塑造与传播在技术上有较为明显的差别，所以本文将其分为两部分进行分析阐述。

（一）全运会吉祥物的形象塑造

全运会吉祥物的形象塑造首先是以该届全运会的主题为基础，通过对其中传统文化内涵的提炼，选取适合的传统文化元素，结合恰当的艺术手段，设计出一整套体现传统文化内涵的吉祥物形象。以第十三届全运会吉祥物“津娃”为例，对该过程进行分析。

1.传统文化内涵的提炼

第十三届全运会的主题是“全运惠民、健康中国”，既概括了全运会赛事是促进全民体育运动事业发展的主旨，又体现了全运会亲近大众、弘扬健康向上的民族精神。在这一主题之下，第十三届全运会吉祥物的形象塑造便确定了健康、昂扬、亲切、快乐的整体基调。同时，在深入挖掘中华民族传统文化精髓的基础上，将吉祥物的形象定位于吉祥、健康、可爱的传统人物形象。

2.传统文化元素的选择

中国传统文化内涵丰富，文化元素数不胜数。第十三届全运会在天津举办，因而，在吉祥物形象塑造上应以天津地方文化为基本范围。同时，为使大众喜闻乐见，体现亲切、可爱的特点，选择天津地方文化中的民俗文化元素更为适宜。在此阶段，应明确界定天津民俗文化中可供选用的人物（动物）形象和工艺手段（见表2）。

根据对传统文化内涵的提炼，结合可选用的天津民俗文化元素，将第十三届全运会吉祥物定为杨柳青木版年画中的娃娃形象。

3.艺术手段的使用

吉祥物形象的塑造不能照搬传统文化中的经典形象，而应结合当代艺术手段进行重新加工，使其既体现传统文化内涵，又富于时代气息，更易于形象传播和大众接受。

第十三届全运会吉祥物“津娃”的形象取材于天津著名的杨柳青木版年画，“津娃”为头顶发髻的小胖娃，穿着民族特色的虎头鞋，身缠红绸带，穿着牡丹纹样的服装，手持火炬，具有典型的天津本土特色。

在造型设计上，“津娃”融合了传统年画和现代卡通的造型特点，形象简洁，线条流畅，色彩鲜明，没有过多的复杂装饰。为体现亲和力，“津娃”的头身比大约在一比一左右，眼睛放大，嘴部表情明显，憨态可掬，令人心生怜爱。同时，为体现健康向上的风貌，“津娃”动态活泼，呈蹦跳奔跑状，手中高举全运会火炬，体现出蓬勃、健康的风格（见图1）。

图1 第十三届全运会会徽和吉祥物“津娃”

除上图所示的“津娃”形象外，第十三届全运会还设计了涵盖全运会42个竞赛项目和部分群众体育项目的共计45个吉祥物形象，实现了运动项目展示与艺术性的结合。

（二）全运会吉祥物的形象传播

全运会吉祥物的形象由主办城市进行招标设计，最终完成一整套以会徽和吉祥物形象为核心的全运会VI识别系统。吉祥物形象会伴随整套VI识别系统进行多渠道的广泛传播，使公众对其形象产生认知、理解、接受，进而实现对蕴含其中的传统文化内涵的理解、认同，达到文化传承的效果。

在吉祥物形象传播的过程中，教育、新聞、娱乐、商业多途径同时运作，大众传播、组织传播、人际传播同步进行并相互影响，最终形成一张立体的传播网络。由于整个形象传播过程的复杂性，单纯以媒介或渠道的形式划分难以体现其全貌，而按照时间顺序来进行梳理则更有利于掌握其总体脉络。

按时间顺序，全运会吉祥物的形象传播可分为全运会举办前、举办中和举办后三个阶段。

1.全运会举办前的吉祥物形象传播

该阶段的吉祥物形象传播以公开发布、大范围推广、提升社会公众对其的认知为主要目的，主要经由大众媒体，通过新闻途径进行。

2.全运会举办中的吉祥物形象传播

该阶段的吉祥物形象传播以突出全运会主题精神、营造热烈的赛事氛围、加深公众理解、增强公众对举办城市的好感为主要目的，主要经由大众媒体、组织传播、人际传播，通过新闻、娱乐和商业途径进行。

3.全运会举办后的吉祥物形象传播

该阶段的吉祥物形象传播以保持全运会及举办城市的良好形象，进一步加深社会公众尤其是本地公众对城市精神、传统文化的理解为主要目的，主要经由组织传播、人际传播，通过教育和商业途径进行。