新媒体语境下网红发展的“抛物线”现象研究

师婧菲

【摘要】新媒体时代的大部分网红呈现“抛物线”的发展轨迹，在经过前期IP的崛起、优质的内容和一系列的互动行为逐步吸引受众，关注度直线上升。当受众群达到一定的数量后，由于网红吸引受众的内容创造力不足，受众关注点的转移等原因导致受众群的缩小。网红想要持续性发展，需要保持独立的个性和思考，并且要坚持学习新知识，做知识型网红。

【关键词】网红；新媒体；IP；内容；受众

近年来互联网产业的更新换代迅速，伴随着的是网络新媒体的产生与发展壮大。网民数量急剧增加，越来越多的受众接触并运用互联网。这种网络热潮成为一种日常活动趋势，渗透到人们的社会生活中，人们对外界的认知大多来源于网络，由此逐渐变更了人们的日常行为方式。新媒体产业从诞生后迅速崛起，到如今日渐趋于完善的过程，正是新媒体产业颠覆传统社会框架的过程。而在这个过程中，同样也成长了许多依托于互联网媒介而生长的文化及群体，“网红”就是在互联网中集聚多文化、多角度形成的比较突出的网络群体。

“网红”是2015年特别重要的流行关键词，泛指那些在网络中被网民热烈追捧，从而广为人知的网络红人。2015年10月，papi酱以大龄爱吐槽的女青年形象出现在短视频平台上，她发布的短视频内容主要是对日常生活进行各种吐槽，看似毒舌却犀利，直击受众心灵最深处。由此迅速拥有百万粉丝，蹿红网络平台。其后papi酱的走红模式备受资本青睞，并于2016年3月获取真格基金、罗辑思维、广元资本和星图资本的融资，共计1200万元人民币，市值估价在1.2亿元人民币左右。这一系列的融资现象引起社会的热烈讨论，更是将网红群体和相关事件推向网民舆论的风口浪尖。吃瓜群众纷纷发出声音，然后迅速传播并在网络上蔓延，资本红利的资金支持及追捧使得网红由原来相对边缘的网络亚文化位置进入到受更多网民关注的视野之中。

进入网络的主流文化圈中，网红不再是一些如“凤姐”“沉珂”等标新立异的个体代名词，更象征着一种网民扎堆而出现的群体现象和趋势，“人人都在追捧网红，人人都想成为网红”，网红经济、网红产业链已经成为当下新媒体发展中人人都想来瓜分的诱人蛋糕，赢得了注意力经济体系下掘金的新热点关注。而网红一词的出现并普及不仅仅意味着商业领域开辟了崭新发展途径，更代表着一种内涵深刻的网络文化现象的产生，网红是如何从一个小众标签成长为新媒体领域内不可忽视的群体力量？网红发展到如今处于什么样的境地？这股网红热潮作为大众文化现象又将如何继续发展下去？

一、网红在新媒体运营当中的发酵过程：IP+内容+互动

（一）新媒体运用下的IP崛起

“IP崛起”是在新媒体发展中出现的一种现象，指的是用户对网络媒体或手机媒体下的网络平台如“三微一端”账户、YouTube账户、秒拍用户等进行注册，并在生活中大量使用，从而引起网民的广泛关注与讨论的过程。以papi酱的IP崛起为例，据查证，papi酱于2015年10月开始在新浪微博上传短视频消息，截至2018年4月18日，其微博粉丝超过2780万。根据新浪微博的统计，papi酱每条微博视频的评论以及转载量平均超过一万；而其微信账号从2015年9月29日开通，在过去的2017年搜狐娱乐公布的《2017年最热门最值得关注优秀十大微信公众号排行榜》中占据第二位。以2017年6月5日推送的《全中国的高三班主任都是一个妈生的》为例，阅读数达百万以上，点赞数超过15000以上；随后Papi酱将短视频上传至优酷视频平台，截至2018年4月先后发布100多个视频，总播放量超过3亿；秒拍上粉丝人数则超过2456万，在二次元聚集地的B站，粉丝人数多达343万；至于在美拍上，短短7天，粉丝突破110万，共发布49个视频，获290万次点赞，单条视频播放量最高达到676.3万，18万点赞。从papi酱的网络IP崛起的过程可以看出网红崛起的轨迹，不管是从微博、微信上，还是优酷等各大视频网站，网红在逐步攻占各个IP账号，并引起网民的注意、追捧。

新媒体是互联网发展下的产物，新媒体的出现使网络文化的多元成为可能，而想要成为网红，对新媒体的使用成为爆红的必然。各种IP的运用将网红自身的价值、所传播的内容摆放在网民面前，为网民所认知并获得认可，随即追逐。“IP效应”是伴随着“网红效应”产生的，当一个网红的网络内容在少数IP地址流传开来，网民受众无可避免地加入到对该网红的讨论大军之中，引起的关注越来越多，以至于这些少数IP不足以支撑网民的关注度，开辟更多的IP来传播自身则成为网红发展的必然。当各种IP连成一片，形成系统时，网红现象也达到了一个新的关注热潮。

（二）网红对“内容为王”战略的充分运用：差异化的体验形式+优质内容

papi酱的创作发布时间正是短视频UGC（用户原创内容）内容受大众追捧时期。快节奏的生活使受众阅读碎片化，这便使网络短视频井喷式涌现，而papi酱无疑抓住了这个契机。papi酱自身的科班出身（papi酱学历为硕士，毕业于中央戏剧学院导演系）使短视频在内容打造方面，充分结合了其拥有影视专业的知识，其发布的视频选题范围覆盖广泛，从社会生活到娱乐新闻、从家庭伦理到两性关系都有涉及，选题设计既贴近受众的生活实际，又出众新颖。短视频的叙述方式采用接地气的草根表现，papi酱的短视频吐槽形象塑造使用镜头前的素颜，衣着普通大众。视频音频在处理上使用变音器遮盖原音，对脏话口型，以达到戏谑调侃的目的。视频的播放内容结合一周的时事热点，有别于其他短视频的低俗、空洞的播放内容，papi酱的吐槽内容布置多贴近年轻用户的生活与内心的槽点。这些内容满足了年轻受众对短视频的认同需求，而微博、直播等新媒体平台的主要支撑用户就是年轻受众。除此之外，papi酱在发短视频的过程中，所呈现给青年受众清晰的价值观是崇尚自然、摒弃虚伪，papi酱在短视频中极力吐槽一切做作行为，网络用语为“装逼”。她同样提倡个体自由的人文情感。这些倡导正是新社会青年一代所追求的东西，从而与青年受众引起强烈的共鸣并得到认同与关注。

“媒介产业就是内容产业，讲求的是靠内容来满足人们的某种需求。”[1]从喻国明阐述内容对媒介的重要性可以看出，无论是哪种网络文化，内容无疑是博人眼球的最重要成分。网红所发布的内容不管是视频、图片也好，还是新闻、新知也好，均囊括以下三个方面的内容：一是与受众利益相关的内容。使受众愿意去主动接触你所传播的内容，一个最快捷的途径便是与受众的生活息息相关，使得受众可以从你所传达的内容中获取到对自身有利的东西，如Papi酱最先吸引人眼球的短视频是《男性生存法则第一弹：当你女朋友说没事的时候》，恋爱女青年可以通过看视频了解作为女性的共性以提高自己的恋爱生活质量，而恋爱男青年可以通过视频了解女生的心理，以便更好地处理恋爱关系，这种直接的受众需求利益心理使短视频获得了许多人的关注。

二是满足受众文化需求的内容。美国心理学家马斯洛提出人类需要的五大层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要[2]，而文化性的需要则存在于后三种需要中。随着社会物质资料的极大丰富，这种文化性的需要在网民进行网络活动中日益凸显出来。文化性的需求多体现在审美需求，大多数网红在进行内容设定时便将其设为主题，如以小P老师、gogoboi为代表的网红，大多致力于对人们生活质量、生活情调的提高。

三是有选视性的资讯层面的内容。网络是现今人们获取外界信息的重要渠道，所以网络大V会成为舆论领袖，大部分原因在于他们所掌握的一手资料和社会的资讯多于其他人，通过发布这些资讯来吸引网民的注意，而网民也因为对知晓外界资讯的渴望而将关注的目光投向这些网红。

（三）网红循环的盈利模式：受众+互动

当受众接受网红的传播，并对网红形成一种认知的时候，他们会渴望更多的对网红了解的途径，而互动无疑是受众在满足他们这种需求的同时也加强了其对网红的关注度。如2016年7月11日，papi酱先后在优酷、百度、斗鱼、花椒、美拍、一直播等八大平台上开通了自己的直播秀。在将近1小时25分钟直播过程中，8个直播平台的在线峰值达到2000万，papi酱的直播间获得了1.13亿的点赞量。一直播和花椒直播等一度超过400万同时在线粉丝。现实中，传播者与受众的互动方式有很多种，如发起话题讨论，回复网民的疑问，在网民的有关内容下面发表评论，转发网民的原创内容等。而直播是一种一对多最直接的交流互动方式，能以最快的速度回应，使受众产生面对面交流的零距离感。papi酱首次直播的主题是“毕业季”，作为青年群体的受众显然对这个话题特别感兴趣。在直播过程中，网友询问最多的就是关于papi酱自身的一系列問题，如papi酱的学历、工作现状、声音等现实，其中恋爱婚姻状况被提问次数最多，papi酱对此也做了一一回应，在直播中讲述了与自己老公如何从相识到相知相恋，并提起自己的学业，为何决定去中戏上研究生，还用轻松调侃的方式说起自己大学期间多次挂科和重修的经历。这种直播拉近了网红与受众的距离，减少了受众眼中对网红的“神秘感”的认知，使受众更愿意去了解网红。大多数网红在互动过程中会进行广告植入，进行品牌宣传等营销。网红真正有价值的并不是吸引眼球本身，而是他（她）对吸引眼球背后的那个人群所产生的影响力和号召力。这种影响力和号召力在与受众互动的过程中充分体现，人们会讨论网红在直播时的行为动作、穿衣打扮甚至言行举止，有时也会纷纷效仿。淘宝商家总是出售网红衣服同款、网红配饰同款以达到盈利目的就是网红效应的表现，也是网红经济链中的一个环节。

二、网红发展的“抛物线”现象分析

当今社会朝着多元化的方向发展，“人人都有麦克风”加剧了人与人之间的思想碰撞，大众的人生观、价值观、世界观逐步呈现认知的差异化。后信息时代出现，所体现的人文精神是“真正的个性化”，过去流行的“心灵鸡汤”类的普及治愈文学关注度不再，已不能满足青年受众的个性化需求。papi酱短视频的出现告别了过去的治愈文学，又在内容制作上胜出其他短视频，这必然使其成为新媒体时代背景下的一个闪光点。papi酱带有“吐槽”性质的话语，形象生动贴近生活，又直白地表达出当下青年受众群体普遍认可的三观，通过微博等新媒体平台的评论，寻找心理相同的认知群体，在其中达到自我认同的情感满足。基于卡茨的“使用与满足”理论，新媒体语境下青年受众关注并追捧网红的根本原因就是群体认同。然而，在这个信息化极具发展的时代，各种产品更新换代的时间减少，而受众对一种新鲜事物的认知也在不断更新。碎片化导致公众猎奇心理的产生，使网红现象也成为一种不断更迭的行为，如同一条抛物线，高潮过去逐步走向低谷，网民对一个网红追捧的热度难以持续。

英国哲学家约翰·斯图亚特·密尔在其著作《论自由》中写道：“倘若不伤害到他人的话，人们应该可以自由地去做任何他们想做的事情，一个人对社会负责的唯一一种行为，就是影响到他人的行为。”[3]在提倡言论自由，倡导自由主义精神的今天，网络传播的自由度限制不断得到放宽，这便导致网络传播的内容也更加无序化。网红所传播的内容在不断影响甚至重新建构受众价值观的同时，拥有高人气的“网红”在广受人们关注后，便不再依靠高质量高水平的内容来吸引受众，更多的是传递一种“三俗”的价值观念。2016年4月18日，国家新闻出版广电总局发布公告勒令papi酱所发布的一系列视频下线整改，原因是其上传的视频带有粗口低俗的内容。经过整改后再次上线，内容吸引力大不如以前，papi酱现象渐遇冷。

《中国青年报》曾经就人们对网红的看法做过一系列的实地调查，结果显示：29.9%的人对“网红”持不看好态度，认为“网红”是年轻人为博取知名度而做出的一些反常规的事情；23.8%的人认为部分“网红”对自身进行包装与整容，这是一种欺骗受众的行为；更有4.5%的人认为“网红”是贩卖低质伪劣产品的淘宝卖家。这项调查结果可能有偏见的因素存在，但仍能反映出部分受众认为“网红”存在是有负面影响力。“网红”倘若一直存在负面影响力，缺乏正面的形象，长期脱离社会主流价值观，那么“网红”现象必将被社会主流所淘汰。青年群体支撑起网络受众群体的半边天，青年受众大多受过良好的教育，对事物认知是非观以及价值观清晰，当网红所传播的内容与社会文化脱节，或者其内容不再能体现个性化、新颖的思想时，这部分受众群体便会逐步减少对其的关注。网红的受关注度不能长久，生命周期短暂，解决之道还需回归“内容为王”的传播原则，大部分“网红”在后期传播时因为缺乏个性化而导致内容的局限性。后信息时代的快餐化精神消费就是受众最终认清其“同质化”进而“取关”的重要原因。

三、网红运营呈“抛物线”背后的反思

在这个信息大爆炸的时代，“网红”凭借有别于大众的独特的个性吸引了受众的眼球，从而获取关注度而出名。緊随大量关注度而来的就是经济效益，“网红”背后形成经济链就是“网红”的最终追求。这种最终追求在网红得到一定的关注度、取得相当的经济效益之后，便会忽视自己身为“网红”的其他价值，只看到自己的经济价值，而在挖掘自身经济价值的同时，忽略了其之所以成为“网红”的独特性，难免会走向大众化、低俗化，从而慢慢消失在人们的视野中，这便是大多数“网红”走红呈“抛物线”轨迹的重要原因。结合对“网红”的成名过程以及现状探究，一个“网红”想要持续性发展，应该做到以下两个方面：

始终保持独立的品质，无论是所传达的思想还是要传播的内容。什么是独立？胡适先生给予了很好的定义，“‘贫贱不能移，富贵不能淫，威武不能屈，这是对‘独立最好的说法。但在今日，还有两个重要条件是孟子当时不曾想到的：第一是‘成见不能束缚，第二是‘时髦不能引诱。现今有很多人之所以不能独立，只是因为他们不能抵御时髦的引诱。‘成见在今日所以难打破，是因为有些成见早已形成很固定的‘主义了。懒惰的人总是想用现成的、整套的主义来应付当前的问题，总想拿事实来附会主义。有时候，一种成见成为时髦的风气，或成为时髦的党纲信条，那就更不容易打破了。我们所需要的是一种虚心的、公心的、尊重事实的精神。”[4]独立不是与众不同，而是有自己独特的个性与思考，如papi酱所发表的视频均表达了自己独特的思考，对一件事情实质的看法，另一类学术型“网红”喻国明之所以受到那么多人的追捧，是因为他发表的内容是大多数受众所不知道的事情的背后蕴含的道理。所以一个“网红”要想长久地发展下去，需要独立的思考去支撑其内容创作。

不断地进行学习，补充知识从而成为知识型网红也是“网红”的另一种持续发展模式。以Web2.0时代的“网红”韩寒、郭敬明为例，从博客时代的“网红”发展到现在，影响力与关注度仍然在持续。韩寒是依靠写作而成为“网红”，之后他并没有停滞，在文学创作的同时学习储备其他社会技能，通过当导演将自己写的小说拍成电影，形成一条影视产业链，充实自身的传播内容，积累实力从而使自己的传播内容更优质化。郭敬明也是如此，通过导演电影让受众一直关注至今。同样的例子还有Ayawawa与王尼玛。Ayawawa在2005年凭借猫扑和天涯社区平台被百度搜索引擎评为“2015年度十大网络红人之一”。之后便将自己擅长的情感类话题进行升华，变成理论。并于2010年出版书籍《恋爱厚黑学》，以书面记录情感的形式让更多的受众去阅读了解，形成自己的出版书籍产业链。她的书籍《瓶凡》拍摄成了电影，同时还对新一代的“网红”进行课程培训。Ayawawa多元的传播途径使其一直存在于大众的视野中，影响度持续提高。王尼玛最初因暴走漫画而进入大众的视野，其主编的暴走漫画拥有简单粗暴的制作画风，加上幽默风趣的漫画语言符合新时代网民的阅读兴趣，由此在受众观看后迅速喜欢上了暴走漫画，漫画点击量与关注度持续上涨。王尼玛创作出很多经典的网络用语，如“你TM在逗我”“我和我的小伙伴都惊呆了”“你们这些城里人真会玩”。持续的内容生产力能让受众一直获得浓厚的关注兴趣，这便使得“网红”能持久发展下去，所以知识型“网红”能走得更远，“红”得更持久。在“互联网+”时代，拥有优质内容的创造能力更容易让人获得受众的持久关注。这种优质内容的创造能力来源于社会实践，更来源于传播者自身的文化吸收程度。因此，“网红”的出现并不是一个偶然事件，是在一定的社会背景与时代潮流下，网红自身的优秀文化内容创造公众培养而成的。“网红”需在跟随这个时代潮流，积极寻求社会主流价值取向的前提下，不断提高自身的核心竞争力，做知识型“网红”，也许就可以避免出现“昙花一现”的尴尬。

参考文献：

[1]喻国明，张小争.传媒竞争力：产业价值链案例与模式[M].北京：华夏出版社，2005：132.

[2]亚伯拉罕·马斯洛.人类激励理论[M].北京：中国人民大学出版社，2007：32.

[3]约翰·密尔.论自由[M].北京：商务印书馆，1959：9.

[4]吴俊延.中国新闻史新修[M].上海：复旦大学出版社，2008：253.

（作者为郑州大学新闻与传播学院新闻学硕士）

编校：王 谦