从澳门莲花卫视区域化看卫星电视发展战略

林 涛

(澳门科技大学 人文艺术学院，澳门 氹仔)

“区域”即一定的空间和范围，“区域化”是与“全球化”相对应的概念。当前，在经济领域中的一个重要趋势便是加强区域合作和区域经济一体化。世界上不少国家和地区都从自身的现实利益出发，寻求建立双边或多边的区域经济一体化组织和共同利益体的建立。“区域”不仅可表征空间概念，在传播学中，“区域”的概念主要是指一个能够信息共享的空间[1]。

在以往研究中，澳门有众多的标签：国际自由港、世界四大赌城之一、中西文化交融四百年之地、世界文化遗产之城等。然而，对于很多澳门以外的非澳门人来说，澳门是熟悉又陌生的地方。自1999年12月20日澳门在回归祖国起，澳门便成为我国两个特别行政区之一，同时也是中国唯一合法运营赌场的地方，每年吸引着超过3 000万旅客到此旅游，有“东方蒙地卡罗”之称。然而，站在本土澳门文化及传播效果的视角来看，可以说，大众对于澳门的认识依然单一且浮于表面，这与澳门作为四百年来中西文化交融的文化结合体身份相去甚远。因此，对澳门文化的深度发掘与推广仍有待提升。我们认为，造成此种状况的原因主要是澳门媒体的区域影响力相对较弱，从而造成其城市形象宣传效果欠佳。而媒介区域化就是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境[2]。因此，从区域化发展战略出发，澳门的卫星电视应当认清自身的优劣势、优化自身的资源配置，以区域性强势媒介的身份获得未来的发展空间和竞争优势。

一、澳门卫星电视区域化发展战略的理论依托

从中外卫星电视竞争现况及其发展趋势来看，区域化竞争是核心发展战略，因为区域化环境提供了实行区域化发展战略需要的条件。澳门卫星电视实行区域化发展战略也有其赖以实现的理论依托。这一理论依托主要有三个支撑点。

(一)区域经济催生区域媒介

媒介区域化发展的基本走势是由经济区域化发展的大格局决定的。2017年3月5日召开的十二届全国人大五次会议上，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，要推动内地与港澳深化合作，研究制定粤港澳大湾区城市群发展规划。事实上，长三角、珠三角、京津冀三大经济圈早已成为带动全国经济发展的重要核心区和增长极，而粤港澳大湾区的提出，将会让粤港澳的区域经济圈的经济活力大大增强。

经济向区域化发展的同时也推进了媒介的区域化发展。首先，具有经济优势的传播区域，为传媒区域化发展提供了优势传播资源和经济基础。其次，区域经济圈也增大了区域内及区域间人流、物流、资本流、信息流等涌流的交换密度和交换程度，尤其是各种信息的交换。因而，在经济区域化基本成熟、区域经济圈大致形成的基础上，作为优势媒介区域性卫星电视媒介便由此催生出来。

(二)区域文化衍生区域媒介

约瑟夫·克拉珀的“选择性理论”认为，受众对大众传播内容进行选择性的接触、理解和记忆，这必然使同一区域的受众在消费媒介时呈现出鲜明的个体差异。但现实表明，同一区域的受众，在对媒介信息的“选择”过程中并非只体现相异性，同时还呈现显著共性。这是因为，尽管受众在人口统计学上具有不同的特征，但由于聚集在同一区域，长期受区域文化熏陶所致。生活在区域文化氛围中的传播主体和收受主体在传播过程中的行为方式、思维方式和情感方式，无不深深地打上了区域文化的烙印。

长期演化而成的区域文化构成了区域性媒介发展的重要条件。美国学者迈克尔·波特曾说过，文化的优势是最根本的、最难替代和模仿的、最持久的和核心的竞争优势。特定的区域文化作为一种文化基因，逐渐积淀在该区域绝大多数人的文化心理结构之中，使之形成异于其他区域的价值观念、风俗习惯、思想道德、思维情感模式、行为特质、人格品质等文化特征，并以此影响人们的媒介消费。

(三)区域受众需要区域媒介

美国传播学和营销学大师舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在这个产品竞争激烈的时代，真正的定位不是来自于产品本身，而是来自于观众的需要[3]。媒介产品是商品已成定论，那么媒介在市场竞争中，受众的需求是其根本动力。受众不是消极被动的接受者，相反，他们是整个媒介传播活动中最活跃的决定性因素，在媒介传播活动的各个环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。

前面提到的区域受众具有相同的文化背景，因而具有相同的文化价值取向和文化需求，有共同的收视心理和收视偏向。澳门卫星电视可以根据区域受众明确的收视目的，制作满足受众需求的节目，虽然未必能快速扩展市场，但可以强化这些特定的市场，使其产品(节目)更加定制定向，从而最大限度地吸引区域内的受众，这为澳门卫星电视的发展提供了现实空间。

二、澳门卫星电视区域化发展回顾

(一)澳门电视(卫星电视)区域化发展的阶段

毫无疑问，人类文化经历过一个重要的媒介发展的阶段——电子媒介阶段。在这一阶段中，电视在其中扮演着不可或缺的角色。作为对用于传送和接收动态影像的通信媒介的统称，电视自1920年代商业化以来，已经成为现代生活中不可缺少的一部分，对家庭、教育、经济等社会的各个方面都有着重要的影响。

电视在发挥着各种各样影响力的同时，电视本身也从传输技术、表现形式到传播理念等方面实现了跨越式的发展和系列调整。例如，电视从小区天线发展到光纤入户以及数字卫星传播，轻松实现了上百套节目的传送，这使得电视完成了由“大众传媒”、“广播媒体”向着网络时代“分众传播”、“窄播媒体”的传播理念与方式转化，而伴随着跨域卫星传播技术的发展，通过电视媒体实现国际化传播、跨地域传播、跨文化传播已不再是困难的事了。

通过文献综述可知，以往研究尚未有系统深入的澳门电视区域化发展研究，只有少量研究围绕澳门电视区域化发展历程进行了简要综述。本文在以往研究的基础上，首先对澳门电视区域化发展历程进行了系统回顾与梳理。本文认为，澳门电视区域化发展起步较晚，大致可分为三个阶段[4]：

1.起步阶段(1984年—1987年)

1984年之前，澳门一直未出现本地经营的电视台。但因为澳门毗邻香港，澳门居民可以清晰地收看到香港的电视节目，因此当时拥有电视机的家庭几乎全部收看香港的电视节目。同时，由于香港电视业发展繁荣，具有先发优势，再加上同宗同源的文化传统与习俗，香港电视对咫尺之遥的澳门来说，可谓影响深远。

由于长期以来澳门受众形成的同步收看香港电视的越境节目习惯已经形成，造成澳门电视发展史上出现一段罕见的状况——凡是有香港热播电视剧播放大结局，常常致使澳门街头万人空巷，路上商户也因客流甚少而选择闭门谢客。因此，讨论澳门电视的区域化发展，几乎无法回避香港电视对澳门所产生的强大影响。一直到1984年5月，属于澳门自己的本土电视台才正式开播，但是在创建初期，由于种种原因，每周只有40个小时的节目量，覆盖的区域范围也仅有澳门本地。可见，在澳门电视发展的起步阶段，香港电视运营思维对澳门电视发展带来了巨大影响，这表现为以下几个方面：

一是运营商业化。以市场为基准，以营利为目的的商业原则决定了香港电视唯观众马首是瞻的运营原则，而其灵活的企业化运作方式，从策划、制作、发行到内容、形式表现，也无不是对市场准则的呼应。这构成了香港电视核心的竞争力。

二是文化草根化。香港紧张的工作生活节奏，使得让受众“放轻松”成为电视的主要任务，加上对平民化、感官化、娱乐化的准确定位，香港电视节目的主旋律锁定为通俗好看，同时外加上毫无障碍、同宗同源的粤语方言，使得香港电视节目对于澳门地区的电视受众来说是亲切且认同的。

三是制作娱乐化。香港娱乐工业盛极一时，香港电视的娱乐节目也是精彩纷呈。香港影视圈人士超过万人之多，这使香港的电视节目拥有丰富的明星资源，让很多综艺节目都呈现出星光熠熠。例如，从游戏类的《超级掌门人》到益智类的《百万富翁》，极大地唤起了观众的热情[5]。这都为澳门早期电视的发展思路与风格奠定了基础。

2.转型阶段(1988年—1998年)

1988年至1998年这十年，可以称为澳门电视区域化发展的转型阶段。1988年 5 月作为澳门唯一的无线广播电视台——澳广视改组为公私合营，其主要业务为经营电视广播公共服务。澳广视自此有了5个数码地面电视频道和2个仿真地面电视频道以及1个卫星电视频道，市民均可免费接收。1989年，澳广视再次进行改革，接受私人股份，延长播放时间，推出新节目，并在澳门尝试开展一些大型的现场直播活动。1990年9月17日，澳广视设中文和葡文两个频道分别播放中文和葡文节目。但如上文所言，澳门电视的区域化发展受到香港电视的影响较深，澳门电视行业的亏损局面一直没有改观，1991年，澳广视因亏损严重不得不中止了部分节目的制作和播出。但“有危就有机”，在澳门电视区域化发展举步维艰陷入危机之时，1998年1月，当时的澳葡政府颁布《法令第 3/98/M 号》分别批出了卫星牌照，增加了澳门电视播放的渠道，从政策环境层面拓展了澳门电视区域化发展的空间，澳门卫星电视的发展便自此应运而生。

3.多元化发展阶段(1999年至今)

1999年，是祖国对澳门恢复行使主权的大喜之年，同时也是澳门电视行业，尤其是澳门卫星电视发展的元年。回归前后，澳门的社会发生了翻天覆地的变化，伴随着巨大的社会转型，澳门卫星电视的区域化发展也如沐春风，开始了多元化、大跨步的发展阶段。

2001年7月24日，澳门东亚卫视模拟试播，2002年初正式开播。该台由香港丰德丽投资建立。开播初期，澳门东亚卫视的节目主要由香港亚洲电视提供。澳门东亚卫视覆盖包括中国、日本、韩国、南亚以及俄罗斯和澳洲在内的广大地区。该卫视的观众主要为华人，开设两个频道：一个以年轻消费者为对象的频道，内容以推动优质生活为主；另一个以日常信息推送为主。

2001年11月10日，亚洲联合卫星电视(UIV)正式开播，UIV是由中、台、港、澳四地联合创办的卫星电视台。该卫视总部设在澳门，业务中心设在北京，已取得中国内地的有限落地权，主要向亚洲地区华人提供新闻、娱乐、信息服务等多方面的节目。

2002年6月1日，澳门卫视的六个频道进行转星播放，覆盖范围多达30多个国家和地区。澳门卫视国际商务台，即后来的澳门莲花卫视前身，于10月29日在澳门正式开播，当时频道以商务、财政类信息为主，主要关注经济运营与市场商机等方面。

2004年3月，澳亚卫视中文台获澳门特别行政长官批准，获发准予开设6个卫星电视频道的独立运营牌照，在此之前，1996年6月澳亚卫视旗下的澳亚中文台已经正式启播。

2004年6月，CBN(中国商务网)卫视在澳门正式开播，CBN卫视由金燕国际传媒投资建立，以播放经贸节目为主。该卫视总部设于澳门，在北京、上海、成都、广州和香港设有办事处。当时该卫视覆盖全球53个国家和地区[6]。澳门卫星电视自1999年—2018年区域化发展简要情况如表1。

表1 澳门卫星电视区域化发展简表[7](1999年—2018年)

虽然澳门卫星电视区域化发展也曾历经过辉煌时期，但由于卫星电视的投资需要投入大量的资金，以及卫星电视的品牌打造、观众收视习惯培育的周期长，因此不少卫星电视在澳门开播后不久就遭遇到市场发展乏力、后续资金难以为继等问题，澳门的卫星电视区域化发展很快便遭遇断崖式下滑，甚至出现停播潮。

(二)澳门卫星电视区域化发展特点

一般而言，区域文化的形成与延展过程，同时也是区域内人群的性格、心理与行为的形成与丰富的过程。一方面，区域文化规约着人的思想与行动；另一方面，区域内的人群也在不断构建、不断丰富区域文化的时代内涵与现实精神。因此，澳门卫星电视要构建区域化的生存发展空间，必须了解区域内收视受众所依托的文化背景，准确把握区域内受众的收视习惯和价值取向，力求能够最大程度地贴近区域内受众的收视心理。而立足于澳门卫星电视的操作层面，澳门卫星电视的区域化特点至少包含三个方面：

一是内容区域化。首先，除紧扣本地特色之外，澳门卫星电视除了把报道区域内的信息作为重点外，还应该对区域文化独特内涵进行深入的挖掘与充分的表现，尤其是带有共同性的区域文化与话题。在不失去本土特色的前提下，要尽量扩大关注面。其次，内容上扩大版面，增加区域新闻报道。不少澳门卫星电视的新闻栏目都开设有专门的北京、上海、珠三角等地的特定新闻板块。以澳门莲花卫视为例，每天关于澳门本地的新闻条数有5条，关于国际的新闻条数有3条，关于中国内地的新闻条数有10条。同时，由于澳门市民每天都能接触到香港和台湾的所有新闻资讯，为了形成差异化竞争优势，澳门不少卫星电视所制作的娱乐节目和新闻，有关香港和台湾的内容反而不多。最后，为拓展区域性新闻的来源，澳门多个卫星电视台都在北京、上海、台北、香港、广州、深圳、珠海等地设有办事处，并都在记者站下设多名常驻记者。

二是视角双重化。视角双重化是用区域化和地方化的双重视界传播本土的信息、文化、价值观，关注区域内重要的新闻事件等，也就是在对本地社会主体民众及其承载的文化内涵和精神进行深入理解、挖掘和表达的基础上，用区域化的经济与文化语境报道本土性的内容，用地方化的视角报道新闻时，也要体现出国际化的报道水平和报道风格[8]。但澳门的卫星电视在区域化发展中传播声音比较微弱，这也和媒体的报道视角和报道手法有关。手法上，澳门本地紧密的人际关系网络，使得许多澳门本地新闻工作者不愿意或不方便首先报导敏感的本地消息，并时常通过“出口转内销”的手法来操作，即是先由香港媒体披露，然后澳门本地的传媒才跟进报道。这致使澳门的传媒在无形中加入了很多香港传媒的视角，无法形成澳门本地媒体工作者的独立思考和独特视角。题材上，澳门卫星电视报道的大多数信息都是基于记录日常的社会政治经济活动、会议和新闻发布会等，很难看到澳门卫星电视在新闻上的策划意识。或是仅仅局限于一般的新闻报道和述评的简单组合，但具有前瞻性、深度、具体、故事化、人物化的报道少之又少，而对社会有更大影响力的大型的专题或是系列报道更是相当欠缺。

三是市场单向化。当澳门卫星电视具备区域性内容的整合力的时候，就有可能超越本土的市场，在更大的市场上获取经济效益和社会效益，从而壮大发展实力。澳门卫星电视区隔化在澳门的程度相当高，只不过其发展路径却是反向的，即澳门被其他地区媒体高度区隔化。事实上，澳门的民众早已习惯了各类媒体充斥的国际和区域讯息的传播，从国际传媒巨头的BBC、CNN到内地、台湾、香港的所有媒体都可以在澳门一览无遗。尤其是毗邻的香港，地理环境、文化语言、生活习俗都具有同宗同源属性，再加上香港发达的传媒产业，对澳门社会、对澳门人生活的影响也是全方位的。数十年来，香港的电视广播内容几乎是澳门每个家庭不可或缺的信息来源。基于港澳两地信息传递的现实环境，本文认为，在未来相当长的时间内，澳门都不可能摆脱香港媒体的影响[9]。

但在非澳门媒体深刻影响澳门的同时，澳门本土的媒体，尤其是卫星电视却对周边地区的影响力十分微弱。换言之，在澳门可以非常方便地了解世界，但是澳门的媒体，尤其是澳门卫星电视却缺乏让世界了解澳门现状和发展变化的能力，这种单向化的发展状况对澳门的社会形象塑造、外向型经济的发展颇为不利。

三、澳门莲花卫视的区域化发展及其特征

加拿大媒介理论家麦克卢汉说过，“媒介是人的延伸”。对于区域性电视媒体而言，无不是在表现区域内的人类群体文化内涵。“区域化”既要明确区域内受众的收视心理定位，也要挖掘区域文化对人的直接和间接影响，进而彰显其区域文化特色。因此，区域化的构成因素既包括极富地域特色的区域自然地理文化，也包括其人文历史文化精髓。区域文化特色各异、内涵丰厚，是区域性卫星电视生存与发展的根基与灵魂。

澳门本土的卫星电视市场的竞争曾经少之又少。一众卫星电视媒体共处澳门小城，虽偶有竞争，但总体上属于和平共处，因为那些澳门卫星电视要么不服务于澳门本土市场，要么实力不足难成气候。但近几年，在区域化的探索中，澳门莲花卫视却敢为人先，在不断发展与改革尝试中为澳门电视市场格局注入了新鲜的发展活力。

(一)既要仰望星空，也要脚踏实地

澳门莲花卫视在2002年开播，在发展之初全天滚动播出商务信息，运营状况并不被看好。到了2008年，该卫视调整了运营策略与组织结构之后，经营情况大为改观，并于同年获得了澳门特区政府颁发的卫星牌照。

曾几何时，澳广视和澳亚卫视属于横在澳门莲花卫视面前的“两座大山”，他们在各自的领域都做得比较成熟。因此，当时澳门莲花卫视的生存空间很小，后来经过两三年的摸索，澳门莲花卫视确立了“小而美、小而精”的区域化发展定位，逐渐在激烈的市场竞争中占领了一席之地。

正如前文所言，“媒介在市场竞争中，受众需求是其根本动力”，因此，澳门卫星电视的区域化发展是否成功必然要看该卫视是否能得到区域内受众的认可。于是在2011年，澳门莲花卫视推出了澳门第一档现场直播双向互动的电视节目《澳门开讲》，该节目是融电视、电话、网络为一体的时评沟通平台，以粤语为广播语言与全澳市民展开热烈的互动，全方位关注澳门时政和民生，每天选取若干个热门话题，并邀请澳门本地的专家、学者甚至政府主要官员与市民共同探讨。由于《澳门开讲》在讨论选题、主持风格、专家解读上极其接澳门本地的“地气”，因此该节目开播仅几年，便获得了澳门各阶层的广泛关注和好评，一举成为了大受澳门市民欢迎的电视节目之一，也凭借着此本土化栏目的知名度日益增长，澳门莲花卫视在澳门本土的认同感也大大提高了。

(二)既要娱乐至上，也重社会影响

在确立区域化内容是澳门莲花卫视的核心竞争力后，澳门莲花卫视又瞄准了一个新的经济增长点——举办区域性的大型活动直播，我们将它概括为“社会活动节目化，电视节目社会化”。大型线下活动既是彰显媒体品牌知名度和影响力的重要平台，同时也是向客户展示实力、提升经营创收的助推器，还是媒体整合社会资源的公共平台。一个成功的品牌活动甚至能改变和塑造一家卫星电视台的运营现况及未来发展走向。

在区域化时代，只有实现社会活动与传播平台的深度互动，才有可能实现二者的双赢。目前，澳门莲花卫视已经意识到，在澳门本土卫星电视的区域化发展中，区域性的活动产业是重要的一环，它甚至比传统的“做节目拉广告”更能适应狭小的澳门市场，这也是澳门莲花卫视由“媒体经营”向“经营媒体”转变的重要标志。

澳门莲花卫视在2014—2015年有一个转型之举——开办“澳门优等声”活动。“澳门优等声”是澳门莲花卫视第一个精心打造的品牌真人秀活动，它是澳门莲花卫视的“特种兵”，在引发观众的狂热参与和商家的青睐上表现出色。因为澳门的广告市场体量太小，澳门莲花卫视认为，生存单靠中小企业的广告是不够的，而澳门的大“博企”(大型博彩酒店娱乐场)明文禁止进行媒体广告，所以只能依靠转型策划具有社会影响力、澳门政府和区域内受众都认为宣传效果好的大型活动才能获得生机。截至2018年上半年止，澳门莲花卫视已成功举办了“澳门优等声”、“读澳门”、“知法讲法”、“平安濠江”等大型活动，举办活动的理念是“在重大的时间点策划重大的主题，把握重大的时机制造重大的社会影响”。

(三)告别“大锅饭”，赢在执行

剖析澳门莲花卫视核心竞争力的构成，首先是来自其对市场的洞察和预见。作为一个市场后来者，澳门莲花卫视迅速找到了属于自己的生存和发展空间，并着力打造优势突出、特色显著的核心栏目与核心活动。而在这样决策能力的背后，是澳门莲花卫视团队的决策力、创造力和执行力发挥着重要作用。在澳门莲花卫视的发展方向、经营思路上，澳门莲花卫视的基层员工和管理层有着一致的共识，包括思想方面的“娱乐至上、贴近本土”，战术方面的“主推影视、经营多元化”，管理方面的高层合力保证决策准确、到位。

另外，澳门莲花卫视能做得好，靠的是扎实的执行力。所谓执行力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。执行的关键是人，但执行力不能靠“人治”，要打造一个从普通员工到中层领导都一丝不苟的电视团队，合理的机制必不可少。澳门莲花卫视的管理层认为，建立机制就是从庞杂的工作中寻求标准化管理的方法。不论是财务管理、人力资源管理还是其它工作，都可以总结出符合规律的操作流程。有了机制，执行过程中才能避免“跑冒滴漏”，才能更有序、高效。在建立机制的过程中，员工能否有效配合执行，很大程度上还取决于激励机制的完备。以绩效为重心的考核制度和收入分配制度，将每位员工的所得与付出完全挂钩，是对员工创作力的鼓励和肯定。“人心齐，泰山移”。执行力的体现正在于此。

四、澳门莲花卫星区域化发展现状及存在的问题

在媒介区域化的探索中，近年力度最大、变化最大的是澳门卫星电视。澳门卫星电视十多年的发展史，是澳门媒介区域化探索的一个缩影。但从实际的情况来看，澳门卫星电视的区域化发展探索，也付出了巨大的代价。例如澳门莲花卫视，由于资金投入量大以及品牌和观众的培育周期长，澳门莲花卫视在开播后不久，便遇到了市场发展瓶颈。即使是发展步入正轨后的如今，澳门莲花卫视虽然维持了营运，但也面临着严峻的发展困境与压力。我们认为，这主要有以下四个方面的原因：

一是回报周期较长，发展前景被看淡。卫星电视需要巨大的资金投入，回报期也很长。大部分的投资人对卫星电视的特性并不十分了解，在投资时对回报预期过于乐观，对长期而且巨大的营运成本估计不足。而经营一段时间之后，投资方面对不断 “烧钱”的局面，或因资金链困难，后续投入难以为继，或对发展前景信心动摇，便会开始缩减投资甚至可能不再投资，这无疑使正在投入期的卫星电视运作更为艰困。

二是市场空间狭小，落地覆盖审批受制约。澳门卫星电视的特性，决定了其必须走区域化道路。周边区域中，香港、台湾的媒体市场基本饱和，澳门莲花卫视的受众群体都是瞄准内地观众。但由于内地对境外卫星电视的落地审批严格，投资人无法预期政策何时会取得突破，突破之后是否还需要更大的投入来争夺市场，而且澳门的广告市场狭小，若没有其他区域性的市场做后盾，一切根本无从谈起。在种种顾虑下，会直接导致投资人对后续投入左右为难，乃至造成澳门卫星电视惨淡经营的现况。

三是频道定位不准，经营思路不清晰。作为必须区域化的媒体，如何定位也一直困扰着澳门莲花卫视。在频道定位上，是走综合频道的路向，还是专业频道的路向？在频道经营上，是走“做内容——找赞助”的路向，还是走“找市场——做活动”路向？在受众人群上，主要是面向本地受众，还是主要面向其他区域的受众？如果投资前思路不清晰，开播后开始不断调整，管理层更换一次就调整一次定位的话，就会让受众无所适从，更无法获得市场认同。

四是电视人才缺乏，节目创新难突破。在澳门，人才紧张一直都是各行各业发展的瓶颈，对于人力素质要求较高的电视行业，澳门本地的电视人才更是缺乏，尤其缺乏创意策划类的高端人才。现在澳门莲花卫视的各级管理人员和骨干人员几乎都是从内地、台湾、香港聘请过来的，但限于种种原因，内地、台湾、香港三地的电视人才赴澳工作也属不易。台湾人要克服思乡之苦和语言不通，香港人要适应澳门媒体行业比香港媒体行业薪水低的情况，内地人则限于澳门的劳务政策，赴澳工作往往要等上三四个月。即使是完全克服以上问题，作为外地人的他们有可能从来没有来过澳门，或对澳门各种事项不甚了解，这导致他们对澳门的媒体生态、社会情况的掌握明显不够，只能照搬各自以前的经验来进行内容制作、频道营运及市场开拓，无法针对具体问题进行有针对性的整改[10]。

五、澳门卫视区域化发展之对策

我们认为，有两种不同的区域化发展思路可供实行区域化发展战略的澳门卫星电视选择：一种是“由点到面”，即区域性媒体利用现有的所有资源，定位于所覆盖的区域范围，加强区域内的覆盖，完成区域概念和品牌的打造；另一种是“由线及面”，即区域性媒体以某种战略资源为纽带，在市场的某一个方面取得重大突破，并以此为杠杆，占据所在区域市场的制高点，甚至渗透其它区域的市场。澳门卫视可根据自己的实力和现状，先选择“由点到面”，保证区域范围内的有效传播，形成区域内的竞争力，同时尝试“由线及面”，加强与其他城市电视台的联盟。这两种战略思路并不存在矛盾冲突，澳门卫视在实行区域化战略时，不能将这两种战略思路绝对分开，而是可以将二者有效结合起来，在做成区域强势媒体的同时尝试区域联盟，以实现规模经济。

(一)加大政策扶持力度，扩大区域覆盖范围

本文认为，应参照给予香港媒体的政策扶持和关注，给予各大澳门媒体同等的待遇。例如，在电视方面，目前香港有无线电视翡翠台、明珠台，凤凰卫视中文台，以及星空卫视、华娱卫视、有线新知台等诸多频道可以落地广东省，或部分落地珠三角。有10家以上的卫星频道可以在内地三星级以上宾馆酒店落地。反观澳门，只有一两个卫星频道取得了上述待遇。

据数据显示，香港电视本地市场盈利贡献的重要性显著下降；相对而言，内地的收入却成倍增长。香港电视界高层也向政府提出寻求通过更紧密的经贸关系安排(CEPA)，希望突破内地广播市场的规例，如增加落地覆盖、放宽非内地制作的电视剧在黄金时段播放的限制等。香港电视媒体尚且如此，对本来就因为市场狭小、发展空间有限的澳门卫星电视而言，更应争取打进内地市场获得生机，也让更多的内地观众直接通过澳门卫星电视来了解澳门，而不是凡事皆通过澳门之外媒体了解澳门。

(二)节目策划精准定位，发挥澳门区域优势

发挥“小市场，大影响”的原理，彰显澳门的独特优势。近十年来，澳门的经济进入飞速发展时期，其独特的旅游博彩业、中西交汇的历史文化，在区域内甚至世界范围内都有一定的影响和特色，是不可复制的资源。澳门在人们心目中的既熟悉又陌生的形象，使人们对澳门的所有信息更有好奇心，人们愿意听到澳门的声音，看到澳门形象，澳门的本土信息在区域化竞争中也处于相对有利的传播优势地位。这些有利因素，澳门各大卫星电视都能用敏锐的眼光进行挖掘，用专业的媒体语言和表述方式进行组织和呈现。

以澳门莲花卫视为例，其在2008年对自身频道定位进行了较大的调整，把发展方向明确为澳门信息及经济文化频道。开设了全天24小时整点滚动播出的“澳门新闻”；直播和实况转播澳门重大事件、活动的“澳门现场”；深层解读澳门历史文化的“名家闲评——解读澳门”；并与社团合办澳门唯一的一个室外公开议政论政的“市民论坛”；解读澳门人心灵故事的“人在澳门”等本土节目。全景式报导澳门新闻、会展、旅游、人文和民生的最新动态，让观众拥有一个以全方位、多角度透视澳门的机会，尽览澳门多姿多彩的社会生活。同时，莲花卫视已投资数千万元在澳门建立了第一间高清电视制作基地，这也是澳门第一间设备全部数码化、网络化的电视台。这些举措均致力于在根植澳门本土文化的基础上，借助技术、运营策略的联动效应使得澳门的区域优势得到最大化的呈现。

(三)加强区域合作发展

鉴于澳门广告市场的局限性，以及澳门各大卫星电视综合实力不强的情况，如何进一步扩大与各地新闻界的联系与合作、丰富信息资源、扩大澳门在区域间的影响应是澳门各大卫星电视亟待思考的问题。随着澳门的社会经济发展，以及粤港澳大湾区的倡导、规划，澳门与周边地区的往来日益频密，各地媒体之间的互通和交流也随之增加。澳门各大卫星电视应该抓住机遇，积极和区域间的各地区电视媒体交流合作，如共同制作节目，这样一方面可以提高澳门各大卫星电视的内容制作水平，另一方面也可以通过区域间各地区媒体的平台扩大澳门卫星电视的区域影响力，最大限度地发挥媒体区域化的作用，并开拓更多的广告客户，增加媒体的经济收入。

同时，也可以拓展与葡萄牙、巴西等国家和地区电视媒体、葡语卫星电视机构的深度合作，达到扩大影响和增加新闻信息来源的目的。目前澳门卫星电视区域化发展正当其时，外界需要看到澳门的形象，接收来自澳门的信息，澳门各大卫星电视也需要在区域化发展中扮演应有的角色，融入更广阔的发展前景。

六、结 语

区域化是一个错综复杂的动态过程，需要更深入的实践考察、更广阔的理论视野和更艰苦的理论思考才能对其进行科学宏观的战略架构。区域化发展战略在西方发达国家的经营理念和运营实践中，早已形成共识并颇有建树，而在澳门卫星电视运营中仍然处于摸索、总结与尚待创新、提高的阶段。

澳门，中国南海之滨的璀璨明珠，不但拥有深厚的历史底蕴，更在“一国两制”制度保障下走上了健康发展的道路。它是世界闻名的“东方赌城”，它是亚洲人均GDP最高的地区之一，它是大中华文化圈的核心地带，却始终受困于经济结构单一和文化力量赢弱的现实，乃至始终难逃“边缘”的标签与形象。作为澳门与世界信息沟通和传播的重要媒介，澳门卫星电视的发展路径不但关乎澳门地区的社会稳定和文化繁荣，更有可能在历史机遇和制度优势下，创造巨大的社会效益和经济效益，为澳门和澳门市民带来实质的好处。因此，本文所提出与讨论的区域化发展战略，主要是对当前正在进行区域化探索的澳门莲花卫视的运营实际进行分析总结和理论观照，并在此基础上提炼出一些建设性的意见与经营思路，冀希对澳门各大卫星电视选择正确的战略方向有所裨益与启示。