现代电视节目的品牌战略研究

2018-12-05狄翠萍

经济研究导刊 2018年9期

狄翠萍

（青海省海东市电视台，青海海东 810600）

引言

随着网络信息化时代的到来，互联网的快速发展使人们可以从更多的渠道中接收到想要了解的信息，而不仅仅局限于传统的报纸、杂志、电视节目等。这对传统的媒体市场，尤其是电视节目市场，是一个巨大的冲击。再加上目前的电视节目市场纷繁复杂，已经逐渐趋于饱和，不同的电视节目之间的竞争极其激烈。现代电视节目想要在这压力重重的市场环境中突出重围，脱颖而出，首先要做的就是抓住观众的眼球。现代电视节目想要吸引更多观众的目光，首要任务就是打造、经营好电视节目的品牌，提高电视节目在观众心中的认可度。因此，对现代电视节目的品牌战略进行研究就显得尤为重要。只有这样，现代电视节目才能在这万家争鸣的市场中占有一席之地，并且能够长远而且持久地发展下去。

一、品牌对于现代电视节目的重要性

电视节目品牌是品牌的一种类型。从本质上来说，电视节目品牌其实就是能够为观众提供他们觉得值得收看的节目。一档品牌节目应该拥有比较大的覆盖率和比较高的知名度。电视节目市场的好坏主要由观众的注意力所决定，因此，现代电视节目的品牌越好，就意味着其越能吸引观众的注意力，也就拥有了更大的市场。品牌之所以对现代电视节目显得尤为重要，主要是因为以下两点：

1.对观众来说，品牌是其进行电视节目选择时的重要依据。在日常生活中，消费者往往会通过品牌来对商品进行选择。在消费者眼中，好的品牌就意味着好的口碑，就代表了好的商品体验感。消费者通过这种消费行为以获得内心的安全感，这便是通常所说的“品牌依赖”。例如，说起买手机，人们通常会说买苹果或者三星；买电脑，人们会选择买联想；买运动产品，人们会选择买耐克或者阿迪达斯等等。消费者通过选择“名牌”来获得内心的慰藉。目前，在手机市场上，华为、小米等商家异军突起，在国内市场所占的份额越来越大，靠的也是其能够打造、经营好自己的品牌，赢得了消费者的青睐。因此，在现代电视节目市场中，对于观众来说，电视节目品牌也是其进行电视节目选择时的重要参考依据。当观众面对着琳琅满目的电视节目时，他们首先会选择的一定是口碑好、知名度高的知名品牌节目。

2.对电视节目来说，品牌是其保持生命力的重要保障。可口可乐公司的总裁曾经说过，如果哪一天，可口可乐公司的所有工厂不幸在顷刻间化为了灰烬，但只要牢牢把握住“可口可乐”这个品牌的使用权，可口可乐公司就可以在最短的时间内以最快的速度恢复其生命力。由此可见，品牌是一个企业生命力的源泉。因此，对于现代电视节目来说，只要其能够打造出一个知名品牌，对该品牌进行良好地经营，那么这档电视节目一定可以具有很好的人气和口碑，并且也一定能够获得观众持久的关注，长期保持该电视节目的活力，这对于电视节目的持久发展是极其重要。例如，台湾的王牌电视谈话性娱乐节目《康熙来了》，在开播的十二年中培养了大批的忠实观众，以至于《康熙来了》，在停播之后让大量观众觉得自己失去了一个能够放松身心的平台。品牌对于现代电视节目的重要程度，由此可见一斑。

二、现代电视节目打造、经营中品牌存在的问题

由于目前的电视节目种类繁多，竞争力极强，对于不同的电视节目而言，在打造、经营自身品牌的过程中，难免会出现各种各样的问题，主要体现在以下三点：

1.电视节目品牌的跟风现象严重，缺乏创新。对于我国的现代电视节目来说，其品牌的打造和经营仍处于刚刚起步的阶段。但是，一旦出现某一个电视节目异常火爆之后，其他电视节目便相继跟风，想要分得一杯羹。例如，浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》在热播之后，受到了许多观众的好评，带动了明星户外真人秀这一新型的娱乐模式的发展。于是，其他卫视也争相模仿，播出了各种各样的明星真人秀节目。在这些“克隆版”的电视节目之中，很多节目只是一味模仿，丝毫没有融入自身的特色，结果自然吸引不了观众的目光，只能草草了事。“他山之石，可以攻玉。”借鉴火爆的电视节目来发展自身的节目本来没有错，但是一家崛起，千家模仿，盲目跟风，不思创新，这样只会使观众产生视觉疲劳，而不会真正关注这个节目，最终只会注定这样照搬照抄的电视节目是没有市场的。

2.对主持人的定位不准。主持人可以说是一档电视节目的代言人，对于一档品牌电视节目来说，必然会有一个好的主持人，而对于一个主持人来说，也会打造出一个品牌节目。可以说，主持人与电视节目的品牌这两者之间存在密不可分的联系，他们二者之间是相得益彰的。例如，人们一提到中央卫视的《中国诗词大会》，就会想到董卿；而说起董卿，人们就会想到《春节联欢晚会》以及《中国诗词大会》。可以说，董卿的落落大方、温婉知性与词诗雅致的竞赛氛围相得益彰。对于董卿而言，古诗词一直浸淫在她的血脉之中，所以她可以将这档节目主持得极其富有活力。反观现在许多的卫视节目，对主持人的外在包装过于注重，而忽略了对主持人内在涵养的要求，甚至为了所谓的噱头，请一些明星大腕来主持节目，不仅不能打造出良好的节目品牌，反而因为对于主持人的定位不准确，导致主持与电视节目的契合度不够，难以引起观众的共鸣。

3.过于看重收视率，忽略了电视节目的内在质量。通常，对于观众来说，评价一个电视节目的好坏，主要是看该节目的收视率。观众通常认为收视率是判断节目好坏的唯一标准。对于媒体行业来说，评价一个电视节目品牌的打造、经营是否成功，也常常是看该电视节目的收视率是否榜上有名。当人们将收视率作为检验电视节目的唯一标准时，很多卫视在创办栏目的初始便将获得高收视率作为自身的首要任务。近年来，在这种唯收视率的错误引导下，娱乐综合类节目可谓所向披靡，导致娱乐性节目过于繁多，而文化性节目却偏少。尽管很多电视节目的收视率不是很高，但由于它的优创作、高质量，也使得这些电视节目深入人心，赢得了属于自己的品牌。例如，中央二套的一档节目《对话》。它的品牌价值体现在它全新的经营模式，而不是所谓的高收视率。

三、现代电视节目的品牌战略

1.节目组应当对电视节目进行合理定位。电视节目组的相关工作人员应当在对目前的电视节目市场进行充分的调研之后，对相关的电视节目进行合理、准确的定位。不仅如此，电视节目组的制作人更应当具有不断开拓创新、与时俱进的精神，愿意花时间、花功夫去用心制作、打磨一档电视节目，而不是粗制滥造。央视一套在今年2月18号播出了大型文化情感类节目《朗读者》，这也是主持人董卿作为制作人的首秀。在第一期节目中，六组嘉宾、六段故事、六种完全不同的人生体验，如一幅幅画卷，在节目制作人兼主持人董卿动情地解读中徐徐展现在观众面前。毫不夸张地说，在综艺厮杀最为激烈的第一季度，“将值得尊重的生命和值得关注的文字完美结合”的《朗读者》，如一股清风唤醒了大众许久未被触摸的文化脉搏。清华大学新闻与传播学院教授、影视传播研究中心主任尹鸿发文点评：“满电视都在明星玩游戏，央视这《朗读者》却别具一格，‘慢下来’用朗读做电视，真是稀缺而有价值的电视文化。家里人都兴致勃勃地边听边看边议论。董卿团队看来成了央视有意推出的文化品牌，节目也体现了人们对央视平台。《朗读者》证明了文化类节目未必‘冷’，央视文化综艺的集结今年有新突破。”《朗读者》这档节目走红的背后，反射出节目制作者对于文化节目的深入思考和探索。说到文化节目，在大众的一贯认知里，总是和“枯燥”“说教”“看不懂”等词关联。为了避免这一传统的刻板印象，也为了在选题上更好地贴近观众，《朗读者》首先要解决的问题就是“读什么”。因此，只有电视节目组对电视节目进行合理定位后，才能不断地推陈出新，打造出真正属于自己的品牌。

2.主持人应当注重对主持能力的提升。一档品牌的电视节目，台前必然有一个极其优秀的主持人。主持功底好、主持风格独特、能够对现场氛围的调节拿捏有度，才能调动观众的感情，吸引观众的目光。美国著名的制片人唐·休伊特曾经说过：“人永远比话题来得重要。”因此，作为电视节目的重要组成部分，相对于外表的包装，主持人更应当注重内在主持能力的提升。在《中国诗词大会》中，董卿表现出的诗词和文化的积累并不逊色于参赛选手和节目的嘉宾。百团中有一位选手的父亲是盲人，从小父亲教他诗词，并自己也保持阅读的习惯。董卿就用双目失明的博尔赫斯来鼓励这位选手的父亲：“上天给了我浩瀚的书海和一双看不见的双眼，即便如此，我依然暗暗设想，天堂就是图书馆的模样。”董卿之所以能把节目主持得张弛有度，就是因为她平时注重对知识的不断积累，不断沉淀，不断强化自身的主持能力，才能在主持过程中点评到位。