微博营销对消费者消费行为的影响

王 悦

（西南大学商贸学院，重庆 402460）

一、相关概念的界定

1.微博。微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它作为一种最新的应用模式,承载了很多传统公共媒体上无法看到的话题。微博的传播速度更快更广，其特殊性和高度开放性吸引了越来越多的用户。

2.企业微博营销。企业微博营销是企业以微博为载体工具，借助微博平台，进行品牌传播和产品的推广促销，以及与客户进行沟通反馈，收集市场产品信息，从而达到提升品牌形象，解决公关危机，提高销售收入的目的。微博营销的主要方式有品牌推介、互动营销、在线客户服务及软文广告，企业微博营销具有低成本、互动高、传播广的特点。

3.消费者购买行为。消费者购买行为是指为满足人们需要和欲望而寻找、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观活动和客观物质活动两方面。

消费者购买行为分为需要、购买动机和购买行为三个阶段，每个阶段都需要产品销售者采取相对应的措施激发消费者产生下一阶段行为的欲望，最终产生购买行为。

二、微博营销的特性

1.微博营销的优点。随着互联网的发展以及各大门户网站对微博服务的推出，微博这种媒体形式当前已经具备了大量的群众基础。微博凭借其自身强大的传播能力和互动性已经成为了各个商家在营销过程中的必争之地。艾瑞咨询从营销成本、传播性、互动性以及精准性四个维度对网络广告、搜索引擎、电子邮件、SNS以及微博五种媒体营销形式做出了对比，在对比中，所得出的各项特征值均用星号表示，星号越多，则特征值越大。最终结果为微博的成本一星，传播性五星，互动性五星，精准性五星，从四个维度与其他方式相比，微博营销都极具优势。在微博使用中，用户是信息的传递者和接收者两种角色的兼有，增强了微博的互动性。

2.案例分析。往年的感恩节，杜蕾斯的文案足够精彩。2017年更有意思，感恩节当天杜蕾斯放了个大招，一口气在新浪微博上“调戏”了十几个品牌。每小时推送一张海报，从上午10点一直持续到晚上10点，非常过瘾。全部看下来，文案质量非常高。杜蕾斯这种创意文案写得很用心，完美地利用了微博这个传播速度和范围都极广且互动性五星的平台，各大品牌的回复也是特别用了心思的，最终成功上演了这场感恩节文案“烟花秀”。杜蕾斯成功准住了微博营销的优势，并且将自身与热点事件完美结合，快速捉住社会舆论，迅速贴合热点制作文案，将微博营销运用到炉火纯青的地步。不愧很多网友感慨，杜蕾斯这一波微博营销是营销界教科书级别的。

三、微博营销对消费者购买行为的影响

微博营销对消费者购买行为的影响，最主要的方面是通过微博传递企业产品信息，影响消费者对产品的心理感知，培养对产品具有忠诚度并能够影响其他消费者的消费群体，使消费本企业的产品成为一种社会潮流。

微博营销尤其是软文广告，在一定程度上极大地传播了企业的品牌和文化故事，通过软文的形式潜移默化地将产品信息以及其中包含的企业内涵传递给消费者，并通过微博传递给更多潜在消费者，扩大自身的影响力。杜蕾斯的文案就充分说明了软文广告的优点，且文案能够快速捉住社会舆论且贴合热点创作。杜蕾斯在引发传播这一方面已经做得很好，根据最近这些年杜蕾斯品牌在消费者心中的认可度、熟知度以及产品的销量，可以说杜蕾斯的微博营销尤其是软文广告做得确实很到位。每一次文案出来，杜蕾斯总是能引起广大微博用户的注意，成功吸引他们参与到话题讨论中来，并不断扩大传播范围和深度。

由此可见，通过微博营销来传递企业文化和产品信息，让消费者了解企业品牌和故事，潜移默化地在消费者头脑中和心理上树立品牌熟知度及正面形象，让消费者对企业有一个良好的感知，就会促使消费者选购同类产品中的本企业产品。此外，微博营销的不断转发能够为企业带来更多的粉丝关注量，更大几率地将信息传递给潜在消费者，加之大部分消费者都有趋众心理，消费者购买行为更易触发。

四、企业微博营销的建议

微博作为快速发展的新兴媒体，有着广大的网民基础，消费能力不可小觑，已成为企业进行品牌产品推广的重要方式。企业通过微博将信息准确地发布给消费者，而消费者能主动参与口碑的生成和传播。消费者在得到自己想要的产品信息后，不但可以进行再传播，还能将意见及时反馈给企业。微博营销这种双向互动的营销模式具有其他方式无法比拟的优势，可以极大地影响消费者的购买行为。因此，企业应该利用好微播这一平台以及微博营销这一模式。

首先，企业要选择多种微博营销方式组合进行。多种方式结合使用，能够使营销更具动态化、连贯性，为消费者提供更丰富的营销内容。因此，企业要将品牌推介、互动营销、在线客户服务及软文广告的四种方式组合使用，从不同角度刺激消费者的感知价值和关注度，吸引并抓住消费者的眼球，从而全方面影响其购买决策，达到最大的营销效果，最终使企业获得最大的收益。

此外，企业还应努力提高自身微博的关注度。微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，提高微博关注度会带来越来越多的信息曝光度和影响力。张威研究发现，微博关注度对消费者购买决策产生显著影响，绝不亚于感知价值所产生的影响。因此，企业要不断提高微博关注度，必要时可以找第三方进行指导。