脱销对重复购买的影响——以新疆天润乳业为例

来雅婷，许云霞

（新疆财经大学工商管理学院，乌鲁木齐830012）

“经济人”假设认为人都是理性的，因而传统的消费者决策理论认为消费者是绝对理性的，在产品脱销时会将该产品去除所考虑的范围，并对之后的决策不再产生影响。然而大量的实证结果表明，消费者决策行为在脱销情况下与原本该产品就不被考虑时大不相同。当下很多学者认为，消费者的决策行为存在高度的情境依赖性。在不同的脱销情境下，消费者可能生出抵触情绪，从而购买其他产品做以替代。也可能显示出对脱销产品或是其同类别的产品购买欲望的增加，即“当对一样东西的喜欢假如是八分，如果得不到，它就变成了十分”。

目前，关于脱销的研究大多集中在脱销的定义和原因、脱销情景下消费者的决策行为及对相似品的购买情况等方面。而将脱销与重复购买相结合的研究比较少见，只有少量论文将脱销情景与消费者购买意愿相结合时会涉及到与重复购买有关的内容，因此本文将选择脱销对重复购买的影响作为研究点，为了表述更加清晰，会借用新疆天润乳业这一丝绸之路经济带核心区的重点企业做以说明。

一、文献综述

（一）脱销

脱销又称缺货，是指消费者在短期内无法得到某一产品的现象，并且这种情况是非预期和暂时的。人们会对具有不可得属性的脱销的产品产生积极的评价与得到的欲望。[1]产品脱销会将产品稀缺的信息传递给消费者，令消费者认为该产品更具有吸引力，从而增强购买的欲望。[2]消费者愿意为这种产品支付更多来满足其获得稀缺产品的欲望。[3]根据Lynn（1991）的稀缺—昂贵—欲望模型（scarcity-expensiveness-desirability，SED），稀缺性可以增加人们对产品的占有欲，使人们认为稀缺产品应该具备更高的价格，而这也是其高品质的体现。

在脱销情境下，消费者将思考导致产品脱销的原因是什么，Verhallen and Robben（1994）认为造成脱销的原因主要包括低供给和高需求这两种情况。前者强调是商家刻意控制产品供应数量造成脱销，后者指市场上消费者大量抢购导致脱销。Woratschek（2010）按照归因控制点的不同将消费者脱销归因为内部因素（企业或者商店）和外部因素（消费者或者不可抗力）。刘晓峰、刘龙艳（2014）综合两个研究指出，消费者会将脱销的原因归结于“外部”的高需求以及商家“内部”的低供给水平两类。研究显示消费者不同的脱销归因感知会产生不同的脱销行为反应。

经济学常常将稀缺性和供求关系联系起来，因为产品价格反映供求关系，也是衡量产品相对稀缺性的指标。根据经济学理论的观点，供不应求会导致产品稀缺从而造成产品价格的上升。脱销产品的不可得特性则传达了稀缺性的信号，[4]进而对产品自身形成有利影响。消费者对由有限供给与高需求引发的稀缺性有不同的感知，其中由高需求导致的产品脱销会使消费者认为有很多人参与购买，产生产品质量高的认知，从而可能会产生从众心理，并加入购买者行列。由低供给造成的产品脱销则会令消费者产生独特性的需求，根据Fromkin（1972）提出的独特性需求理论，当产品出现稀缺信号时，希望保持独特感的消费者会通过想方设法获得该稀缺产品的方式达到区别于他人的目的。Godfrey（2011）的研究表明，产品的独有特性会对消费者在稀缺信息的使用和选择方面产生影响，如果产品稀缺信号能让这部分消费者感受到明显的独特性，其购买意愿也会增加。

（二）重复购买

重复购买意向（Repurchase Intention，简称 RI）是指消费者与现有商家维持持续的交易关系的意愿，是预测消费者重复购买行为的较强可靠性指标。温亚蕊（2016）认为顾客重复购买意愿主要受到品牌知识和关系、感知价值、转换成本、购后冲突、和顾客满意五个方面的影响，其中顾客满意的影响最大，说明顾客最关心的还是企业所提供的产品与服务是否能满足自己的需求。[5]Oliver（1999）认为忠诚能够产生重复购买的行为，它是在未来不断保持重购某一偏好产品或服务的一种深度承诺。Kim（2009）的研究结果表明就消费者的重复购买意向而言，感知价值对其具有积极影响，而感知价格则对其具有消极影响。Shin（2013）等认为消费者的满意度水平决定了其重复购买的意向。由此可见在上述关于重复购买的研究中，几乎没有体现出脱销对其起到的作用，因此，这将成为本文着重探讨的点。

二、以新疆天润乳业为例说明脱销对重复购买的影响

（一）天润乳业基本概况

新疆天润乳业股份有限公司是集奶牛养殖、饲草种植、乳品生产、市场营销、科研开发五位一体的专业化乳制品企业。是国家农业产业化重点龙头企业、自治区科技创新百强企业、自治区高新技术企业，旗下拥有“天润”、“盖瑞”、“佳丽”等品牌。包括特色酸奶、风味牛奶、奶啤等在内的五十多个系列产品，日产多达四百吨以上，成为新疆液态奶产销量最大的企业，引领了新疆乳制品行业的发展方向。

根据东方财富网数据显示，天润乳业2017年的营业收入为12.40亿元，同比增长41.71%，净利润为9912.65万元，同比增长26.64%，净资产收益率为12.59%。疆内收入保持两位数增长，疆外销售增长达164.50%。其中疆内产品主要是牛奶和酸奶，疆外市场的产品则主打酸奶，酸奶占公司产品构成的60%～70%。

（二）脱销对重复购买的影响

根据上文所述，脱销产生的原因可以分为高需求和低供给。消费者重复购买的意向主要受消费者个体层面和品牌层面两个方面的影响，[6]因此下文将重点说明脱销是如何从高需求和低供给两个方面在个体层面和品牌层面上对消费者购买意向产生影响的。

1.个体层面

由于消费者个体之间的受教育程度、收入水平、需求特性与消费水平等方面存在差异，因此他们的重复购买意向也存在差异。消费者在购买或使用某种产品之前会在心里对该产品可能到达的质量水平做出预估，并在真实使用后对实物或服务的质量形成感知，而感知与预估之间的差异则会影响消费者的重复购买意向，当感知高于预估水平时，消费者会因此而感到满意，满意程度越高，消费者的重复购买意向也越高。但当感知程度没有达到预估水平时，消费者就会感到不满意，从而重复购买意向也会很低。而脱销因为其不可得的特性，则会影响消费者在得到产品前对其的预估水平，消费者根据脱销所传递的产品稀缺的信息来判断需求状况，由此来推断产品的质量和受欢迎程度等信息。因此，当产品脱销情况出现时，会无形中增加消费者的购前预估水平，当能够获得脱销产品时，有可能在购后感知不变的情况下，由于预估水平的提高而减少了购后满意的程度，从而造成消费者重复购买意向的降低。

高需求导致的脱销会令消费者产生产品质量高的认知，供不应求会导致产品稀缺从而造成产品价格的上升。根据Lynn于1992年提出的单纯经济理论，消费者通常会将稀缺产品看成高档优质的产品，即使其价格高，消费者对其仍然具有强烈的购买欲望。在早先的时候，Verhallen（1982）研究表明高价格在产品稀缺性对消费者感知价值的影响过程中起调节作用，[5]随后Kim（2009）的研究显示感知价值对消费者的重复购买意向具有积极影响。因此，由高需求导致的脱销所传达的产品稀缺性能够通过对消费者感知价值产生影响，进而对消费者重复购买意向产生积极影响。

由于低供给导致的产品脱销会令消费者产生独特性的需求，根据独特性需求理论，消费者会通过获得稀缺产品来保持自身的独特性，从而与其他消费者区别开来。黄劲松等（2004）认为增强消费者的重复购买意向的根本措施是满足不同消费者的各种需求。随着人民生活水平的不断提升，消费者越来越追求个性化的购物体验，而由低供给导致的产品脱销所传递的稀缺信号，会令消费者产生该脱销产品是独特且能满足自身个性化需求的。就天润乳业而言，2015年首次推出绿色爱克林包装的浓缩酸奶，因为其独特的包装满足了消费者追求个性化的需求，曾被一抢而空。但酸奶作为日常消耗品，低廉的价格和较短的保质期并不容易成为脱销产品。因此，除了时常推出新品之外，自2016年开始，天润经典浓缩酸奶会随着重要节日等的到来推出限量版包装，如2016年春节同时推出的红绿限量版包装和普通包装两种包装的原味酸奶，这样既保证了日常供货量，又满足了消费者追求与众不同的心理，老酸奶新包装，既能保证酸奶一贯以来的品质，又能使追求个性的顾客在没获得新包装产品时产生强烈的购买欲望，从而增加对天润酸奶的重复购买意向。

2.品牌层面

由于不同品牌的经营策略存在差异，在市场细分与定位、产品质量和价格策略等方面就各不相同，这就导致消费者对不同品牌的重复购买意向也存在差异。有研究表明，品牌特征显著度（指顾客所感知到的品牌特色）作为品牌形象的一个重要测量变量，对顾客重复购买意向具有直接的正向影响。此外，由于不同品牌的定价策略不同，消费者重复购买意向会受到品牌相对价格的影响，同时竞争对手的定价策略也会影响消费者对同类产品的选择，从而影响消费者的重复购买意向。

在品牌的传播和市场占有率方面，顾客忠诚度会起到巨大的作用，因为维持老顾客的成本要远低于创造新顾客的成本。而正面的口碑传播能够对品牌信任产生显著的正向影响，因此无论是对企业未来的发展还是消费者的重复购买意向都具有积极的影响。当具有很高的顾客忠诚度的企业的产品发生由于高需求导致的脱销时，信赖该企业的消费者会产生一种自豪感，认为自己的眼光很高，所喜爱的产品非常抢手，同时也会以此为例向周围的人宣传脱销产品，当脱销产品再次上市时，这些消费者大多会重复购买该企业的产品，被宣传到的周围人很多也会抱着从众的心理购买脱销产品。若是脱销产品的质量的确不错，这些新的消费者会因为对产品感到满意同时为了与周围人有话题，而成为新的重复购买者，并成为企业新的口碑传播中介。如当天润的新品“妙趣横生”曲奇牛奶脱销时，作为天润乳业的忠诚消费者，会向周围的朋友宣传这款新产品，同时耐心等待该产品的再次上市而不会选择其他品牌的同类产品。等其再次上市时，会呼吁亲朋好友一起购买品尝，在等待期间会购买天润旗下的其他产品而非其他品牌的产品，实现对天润乳业产品的重复购买。

由低供给导致的脱销所产生的独特性需求，正好与消费者的个性化需求相对应。企业要想提高消费者的重复购买意向，可以在控制产品供应数量的前提下满足消费者追求与众不同的心理，这就要求企业从消费者个体差异出发，开展有效的细分市场，有技巧的满足不同顾客的差异化需求，进而提高他们的重复购买意向。天润乳业为了满足不同消费者的个性化需求，自2015年推出绿色爱克林包装经典原味酸奶后，陆续推出“酸奶熟了”、“冰激凌化了”、“巧克力碎了”等多种口味的个性化酸奶。此外，根据消费者对价格敏感程度与需求量的不同，还推出了“hello”系列酸奶、“八楼记忆”瓶装酸奶以及一升家庭装酸奶等品种。而2017年天润推出爱克林蓝色包装的浓缩鲜奶时，首先采取的是“非卖品”的形式。由于绿色包装的原味酸奶是最先打开市场的经典之作，受到绝大多数消费者的喜爱，因此当推出新品浓缩鲜奶时，就采取买一箱原味酸奶赠送一袋浓缩鲜奶的形式进行推广，而并不单卖。此时广大消费者出于对品牌的信任，当能够见到有人品尝天润的最新产品却无法购买时，就会产生独特性的需求，而其传递的稀缺性信号又会激起消费者获得该产品的强烈欲望。由于之前就对老产品浓缩酸奶的品质十分了解与喜爱，因此消费者对通过购买一箱原味酸奶来获得一袋新品鲜奶的方式是可以接受的，如此一来，不仅提高了消费者重复购买的意向，同时还推广了新产品。

三、结论

由于天润乳业主要经营的是包括酸奶、牛奶等在内的低温奶产品，其价格低廉，是新疆人民经常购买的产品。因此无论是由于高需求还是低供给导致的脱销，都会对无论是其顾客个体层面还是品牌层面的消费者重复购买意向产生积极的影响。

但上文也说到在个体层面上，由高需求导致的脱销会增加消费者的购前预估水平，若购后的感知不变，即使预估水平仍低于购后感知，消费者的满意程度也会相对降低，如果预估水平由于脱销的不可得属性被激发的过高以至于超过了购后感知，则不会令消费者感到满意，进而会降低消费者的重复购买意向。尤其是对于苹果这类高价的高科技电子产品而言，脱销对消费者重复购买意向是一把“双刃剑”。

另外，对于天润乳业而言，在每天都大量供货的情况下，如何创造并利用脱销来提高消费者重复购买意向，从而提升消费者对企业的忠诚度，实现企业利润的不断增长，将是企业管理人员仍需考虑的问题。