凝视理论视角下的旅游直播理论研究

张淑华 苗彩霞 王红

摘 要 直播旅游的“随走随看”“随走随播”的特性吸引成千上万的受众进行观看，旅游直播的宣传模式或成为旅游行业的下一个旅游发展路径。随着国内直播旅游热潮的兴起，研究游客借助直播媒介对旅游目的地进行“凝视”的过程，对于旅游直播的研究具有重要意义。

关键词 游客凝視；双向凝视；在线直播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0116-02

1 游客凝视：基于使用与满足体验下的凝视权利

“凝视”汉语词典中的意思是不眨眼地观看，这种观看行为是建立在视觉中心和听觉中心的基础上。朱永生教授归纳总结的五种基本交往形态包括视觉形态、听觉形态、触觉形态、嗅觉形态和味觉形态。其中视觉形态和听觉形态被认为是影响交流效果的最重要的两个形态。旅游直播模式是视觉形态和听觉形态的组合。“游客凝视”是由英国社会学家约翰·厄里提出的，旅游凝视具有打破现有生活规律，也就是有关学者所说的“反向的生活性”[1]，旅游的最终目的是获得身心的满足，借助网络直播媒介对旅游地进行凝视，也是为了获得某种心理上的满足。

1974年学者E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》一书中提到使用与满足理论，在卡茨看来，人们接触使用媒介的目的是为了满足自己需要。

旅游直播通过在线直播的方式，游客借助直播媒介对旅游地进行“凝视”，这种借助互联网开放发布和传播的在线旅游，通过利用先进科学技术，可以最为真实地及时反映世界各地旅游景点的现场情况。

无论是到达旅游景点进行实地观看，还是借助媒介平台进行“凝视”，游客对于旅游目的地场景体验的实质没有发生改变，在直播平台内容和种类的选择上，受众拥有绝对的主动权，选择哪种平台，以什么方式进行观看，都是由受众自主决定的，人们借助旅游直播平台，满足了自身寻求旅游愉悦、怀旧、刺激等感受体验，也正因为此，旅游直播才吸引众多用户进行观看。

在鲍德里亚看来，在当今的消费社会，商品的价值定义发生了变化，除了体现实用价值之外，更多的体现为一种具有社会意义的“价值符号”[2]。旅游直播将游客实地观察变为借助直播平台对旅游地进行凝视。现今国内的在线旅游大多以“网红（明星）+旅游地直播”的形式为主，游客凝视对象除了旅游地景点之外，在线旅游主播也是“被凝视”的对象之一，旅游直播的屏幕内容所显示的一切都成为“凝视”的一部分。在“看”的过程中，游客通过对旅游地文化中各种符号的收集和消费而得到满足。

厄里的游客凝视理论其实是对“凝视权利”的一种隐喻，“游客凝视”作为“观看”动作，凝视的形成代表着旅游者对旅游地居民和“旅游地”的作用力。

由“网红效应”所带来的“凝视”被看作是游客的凝视权利。国内学者郭英指出，直播播主大多选用肤白貌美气质佳的女性，将直播播主作为凝视目标，是因为游客凝视反映了男性权利，旅游地的宣传描述也具有女性化，所以穿着性感的美女、当红明星等具有窥私欲和刺激性的元素成为旅游直播招揽游客的必要条件。

在媒介融合的情景下，旅游直播过程中，由“粉丝经济”所形成的符号性的消费，是旅游直播中游客凝视理论无法忽视的一部分，旅游直播的即时性为旅游地带来的高扩散度传播影响力，是其他媒介传播方式难以相比的。

2 东道主凝视：引导式的宣传模式

旅游直播中的“游客凝视”从本质上来说是一种单向度的“凝视”，将游客放在主导地位，用一种“居高临下”的目光对旅游地进行浏览，忽视了旅游地东道主的主体性作用。在此基础上，以色列学者达亚·毛茨提出了“东道主凝视”的概念。在毛茨看来，“东道主凝视”指的是由当地人对游客形象的整体认知构成，将影响当地居民对游客的态度和行为[3]。

为了保持游客对旅游地的持续性凝视，旅游地的宣传策略也在不断变化，从一开始的点对点的营销方式，直接派遣销售人员向旅游者或客户销售产品，到投放广告，具体包括文字、图片和视频宣传片和举办各种主题活动、节庆活动、体育娱乐活动等，再到如今旅游直播的兴起，无论宣传方式如何变化，旅游管理者希望借此影响受众的旅游地选择的初衷是不变的。

“直播+旅游”的宣传模式，在一定程度上打破了传统业内依靠文字、图片对旅游这样十分注重个人体验项目描述上的单一感，直播带给人的当前的体验感，使受众真切感受到身临其境、所见即所得。

3 双向凝视：“共时性”的目光投射

相对于约翰·厄里的“游客凝视”理论中所赋予游客更多凝视权利，过多强调了游客的主体地位，在笔者看来，旅游直播更多的表现为东道主与游客的“共时性”目光投射，这种目光投射是双向的。拉康指出，人们凝视他人的同时，自身也会感受到他人向自己投来的凝视的目光，进而调整自身行为，这就是目光投射的“双向性”。直播互动的实现，离不开科学技术的支持，现如今开发的直播App软件，具有美颜、连线主播、发私信、加音效等功能，这些功能的开发，为旅游主播与受众进行良性互动提供了技术上的支持。而且作为资深网络直播，更容易抓住受众的好奇点，投其所好，掌握直播中增加受众的兴趣和观看欲望的技巧。

旅游目的地相关人员运用有形的视频音频效果将无声固定的旅游产品对潜在游客进行劝服性的游说，通过刺激和迎合旅游者的消费行为与消费心理需求，来达到推广旅游产品的目的。在旅游直播过程中，带给受众的不单单是旅游信息和单方面的景色的传达，而是包括用户体验在内的旅游地时空一体化精准，并基于此展开交互式信息传播[4]。“直播+旅游”让更多游客跟随明星的步伐体验不一样的风景，通过直播旅游将明星置于更“真实”的情境中，与广大受众进行“面对面”的“双向交流”，成为旅游地宣传策略的一部分。在直播过程中，播主在与受众互动的过程中可以随意切换交流主题，对受众的提问有问必答，根据用户的需求变更话题，延伸话题内容，或者根据用户需求切换直播背景和场地。

旅游直播平台与其他直播平台的不同之处在于除了与受众进行良好的互动外，更重要的是满足旅游爱好者的出行需要。资深旅游达人为观看受众免费提供旅游攻略、定制出游线路等个性化旅游服务。某美女主播从老挝旅游归来，于是在她的直播间上分享了详细的老挝旅游攻略：无论是当地旅游文化还是物价消费水平，直播播主都会进行详细解说，现场回答受众提出的疑问和困惑，还要提醒受众旅游过程中应注意事项。通过观看直播，节省游客做攻略的时间，更能够拉近直播播主与受众的距离，这种“共时性”的双向交流，有利于增加旅游地的吸引力。

旅游所具有的性质决定了旅游宣传过程中的高互动性，高互动性指的是消费与体验同时发生的，是通过旅游直播使消费者获得的一种感受，在旅游宣传中要把这种感受尽量的形象化，很多时候是需要与观看者进行沟通交流。游客凝视和东道主凝视互为依存，相互影响，共同促成了两者之间的相遇。

4 总结

凝视视角下的旅游直播宣传模式，无论是“游客凝视”“东道主凝视”还是“双向凝视”，都是对旅游直播主体和直播受众的行为范式的研究与分析，凝视理论在旅游直播过程中的作用不应被忽视。这种凝视方式能够帮助我们更好地分析旅游直播在宣传过程中的地位和作用，希望能够引发对旅游直播更深入、更全面的研究与思考，同时，深入的“旅游直播凝视”具有更加积极的现实意义。它将有效地指导我国如火如荼的旅游业和网络直播行业的发展，促进两个行业的和谐互动进步。

参考文献

[1]吴茂英.旅游凝视：评述与展望[J].旅游学刊，2012，27（3）：107-112.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等，译.南京：南京大学出版社，2008：8-12.

[3]Maoz D.The mutual gaze[J].Annals of Tourism Research，2006，33（1）：221-239.

[4]严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界，2016（15）：51-54.