新媒体时代行业纸媒如何“升级换代”

陈健

摘 要 今天的世界是互聯网社会，借助于互联网，整个世界都联系在一起，传播媒介也借助于互联网不断变化。新媒体依托这些科技互联网手段迅速兴起，网络移动媒体如“今日头条”等层出不穷，对传统的行业纸媒构成了很大威胁。在移动互联网兴起的十几年之间，行业纸媒在竞争中接连挫败，市场不断萎缩，广告投放量不断降低，行业纸媒面临着重大的危机。当然新媒体作为一个新事物，由于其兴起时间短，各项机能还不完善，自身也存在不足和问题，然而行业纸媒具有丰富的经验以及内容优势，即使在技术和意识上落后，但只要找对症下药，找到适宜的发展策略，将把劣势变优势，促进行业纸媒健康发展。文章介绍了新媒体时代的新闻传播特征，行业纸媒的发展现状和发展困境，并对这些困境进行了分析解剖，结合相关研究文献制定了发展对策，希望可以对行业纸媒突破困境、健康发展有所裨益。

关键词 新媒体时代；纸媒；困境；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0097-03

纸媒在过去的几十年，曾是大众传播的重要形式，是我国乃至全世界人民获取知识、新闻、接受教育的重要载体，承担着重要的社会功能，对于传播事业的重要性不言而喻，在传播史上也有着辉煌的历史，是新闻传播第一载体。历史上纸媒也是我国官方新闻媒体传播的主要形式，如《人民日报》《光明日报》《参考消息》等，经过多年的发展，具有极高的权威性，这也是公认的。在网络新媒体初期，报纸依然是社会主流媒体，市场占有率很高，订报纸，看报纸甚至被看作是有文化、关心时事象征。据有关部门统计，在21世纪初北京一座城市，日印刷报纸数量到700多万份，而那时候北京人口不过1 400万，可见报纸的普及率很高。

如果没有纸媒的存在，尤其是报纸，很难想象这个社会将会是什么样的状况，也不知历史将会向哪个方向发展，尽管纸媒在过去是多么的辉煌，在21世纪这个互联网时代，随着新媒体、新技术大量涌现，传统纸媒很难避免不受冲击，丧失市场优势，其主流媒体的重要地位也被撼动，甚至是颠覆。

1 新媒体时代及其特征

1.1 新媒体时代的到来

自从1994年，我国接入互联网后，这短短的20年，网络新媒体就伴随着互联网事业的发展而迅速兴起，现在正展现出欣欣向荣、蓬勃发展的势头。在1995年，国内就出现了一批电子报刊，但是那时候，纸媒界以及学界并未充分意识到互联网将对新闻传播事业的发展将带来巨大的变化，这主要是因为互联网在中国毕竟是一个新生事物，新闻传播领域的专家学者对互联网的看法还处于萌发阶段。在此后的几年里，随着互联网技术的快速发展，其传播信息的能力逐步显现，这才引起专家们注意，而到了2000年时，“网络媒体”这一全新概念才被提出来，互联网媒体开始独立发展。

2008年，中国网民达到2.98亿，网络普及率达22.6%，在这一年网络新媒体突飞猛进，成为大众媒体。之后随着智能终端的出现，移动互联网的兴起，网络新媒体的发展更是一日千里，进入全新时期，并逐步取代纸媒，成为新闻传播第一大媒体，并且随着受众规模的不断扩大，其广告营收能力也凸显出来。据有关部门统计，如下图所示，在2017年网络新媒体的广告营收已经占到了68%，随着未来传统媒体的广告营收进一步下降，网络新媒体还会大幅增长。

1.2 新媒体特征

1）时效性。新媒体诞生这几年，很多话题都是速生速朽。而从书本到杂志，到网站、论坛、再到社交媒体，信息传播成本越来越高，传播效率越来越多，信息蔓延速度越来越快，独家带来的势能越来越小。因此，高效、高速地为用户提供信息服务越来越重要。

2）互动性强。纸媒时代，行业纸媒与用户的互动性几乎为零，而新媒体时代，信息从单向传播变成双向互动性传播，作者能直接收到用户对于文章的反应。

3）随机性强。传统媒体时代，人们买书、买杂志时往往带着特定的阅读需求，而新媒体时代的用户阅读习惯是随机的、无目的性的，人们更多的是漫无目的“刷刷刷”。

4）碎片阅读。纸媒时代人们的阅读状态相对静止，人们可能在书桌前、沙发上、图书馆、公司、学校里等，而如今的阅读环境发生很大变化，从沙发式、系统式长阅读到移动式、碎片化阅读的转变，并且用户的注意力随时会被转移。

5）众媒时代。这是一个人人皆媒体的时代，其最大特点是：生产者众，传播者众。每个人都能成为内容的生产者，每个人都能成为一个小媒体，每一个人都能成为内容的传播者。

6）社交属性。不社交，无媒体。没有社交属性的内容，几乎无法被传播和交换。内容充当一种“社交币”，承担一种社交功能。这个时代可以用一句话表示：“你发的不是你想发的，你展示的不是真实的你，而是你想塑造成的那个你。你分享的不仅是你觉得有趣的有用的，而是你觉得大家会感兴趣的、用的上的。”

2 行业纸媒发展困境及原因

2.1 话语权受到冲击

在新媒体时代，人人都有话语权，人人都是传播者。多样化、多种风格的新闻报道方式，正逐渐蚕食行业纸媒的市场份额，也正因为互联网出现的大量新型媒体人，致使传统纸媒的从业人员减少，其话语权受到冲击，行业也面临着消失。

2.2 同质化竞争严重

我国的很多地方行业纸媒都喜欢跟风，市场上哪种类型的报纸卖得好，就开始模仿，比如健康生活类报，有很多的纸媒都把时间和精力投入到这类报中，因此往往会导致一个省、一个市出现好几份健康生活类报。而一个城市的市场是有限的，因此竞争就非常激烈。另外我国的许多的行业纸媒都存在着内容同质化的现象。往往一个社会热点，一个事件，行业纸媒齐上阵，极易造成内容的同质化，导致报纸没有任何特色以及吸引力，致使受众减少。

2.3 受众流失

行业纸媒的受众一般都是老一辈的消费者，这些人年龄较长，有喜欢读报、看书的习惯，并且对互联网新媒体的使用方法不熟悉，因此更喜欢纸媒这类传统的传播载体，然而新一代的受众又没有培养，这就存在受众的真空区。然而年轻一代又被称为互联网一代，而且中国网民规模在2016年已达7.1亿，而且又因为新媒体的诸多特色，受众大量转向新媒体。如今的受众的身份也可以是多样的，既可以是传播者又可以是生产者，最终行业纸媒受众失血严重。

2.4 缺乏互动性

相对于新媒体的互动特性，传统纸媒所缺乏的就是互动性。纸媒是“印刻出来的白纸黑字”，一经发布便不可修改，而且行业纸媒是单向传播，是一对多的形式，媒体接收不到受众的反馈信息。而新媒体的传播渠道是双向的，可以及时在新闻热点的评论区找到受众关注焦点，从而更好的改善传播内容，引导社会潮流。正因为新媒体所具有的这一特性，更加吸引受众。

2.5 传播效果弱化

传播技术的赋权对传播效果的影响很大。首先，在新媒体时代，受众可以选择多样的传播媒介；其次，现在的媒体数量也比以往更多，受众可以从多个角度去了解事件的来龙去脉，因此受众有更多的选择；最后，新媒体的互动性可以促进受众主动参与新闻讨论之中。而这3个新媒体的特点就足以影响行业纸媒传播的效果，所以其传播效果的弱化不言而喻。

2.6 广告效益降低

行业纸媒的收入来源主要是广告以及受众付费，然而随着受众的大量流失，就导致受众付费的收入降低，受众减少又将会导致广告营收减少。随着大数据的应用，在互联网上，广告将可以精准投放，最大化地起到传播的作用，而传统纸媒作为单向传播，并不能收集到广告所起到的作用以及其点击量。而网媒的传播主体多元化，面向所有人提供商务平台，受众既可是目标市场又可成为广告主，更有利于商业往来。

3 行业纸媒的未来发展方向

3.1 内容为王，以质取胜

当今时代下，行业纸媒如想在新闻传播领域占得一席之地，那么“内容为王”仍然是不变的道理，这也是经过检验的一种方式。尽管新媒体有诸多优势，但是新媒体在传播内容上存在碎片化、低质化的现象。而这种不足恰恰是行业纸媒的优势，无论是什么样的媒体，什么样的媒介，最终受众所要看的是基础是内容，所以内容必将是行业纸媒的一棵救命稻草。

首先，行业纸媒首先应立足自身所处行业，以内容为基础，坚持特色，不盲目模仿别人，应该要考虑行业自身优势、特色、环境等因素，调查受众需求以及市场状况，一切以内容为中心，制定行业纸媒发展计划，打造具有自身特色的行业纸媒，那么对受众才会较强的吸引力。

其次，行业纸媒应该要有自己的独特观点。在当今的互联网时代，转载、复制观点的现象在新媒体时代屡见不鲜，“独家报道”在互联网时代已经很难实现，因此，“独家观点”就可能成为吸引受众的手段。

3.2 加强行业纸媒互动性

互动性是新媒体的一个典型特征，因此加强纸媒的互动性势在必行，当代的新闻报道改革的主要趋势就是互动与内容共创。就像上面所述新媒体时代直接让受众参与到新闻分享以及互动之中来，受众一方既可以提供新闻素材，又可以对新闻报道进行评论，发表自己的见解，这样其他受众又可以了解整个社会的舆论是什么样的，自己又可以参与这个事件当中去，所以说在这个大环境下，行业纸媒有必要提供这样的平台，比如微博、微信公众号，受众都可以在这上面对社会事件进行讨论，吸引更多的读者，丰富传播内容。

3.3 优势互补，报网联动

在新媒体的冲击下，行业纸媒也应该乘上互联网的快车，做大做强自己的网站，因此要实现报网联动，实现电子版与纸质版同时发行，比如《第一财经周刊》，就是一个很好的探索，用户可以以相对便宜的价格购买电子版，而电子版的内容与纸质版的完全一致。这样既可以起到节约用纸的作用，用户也可以满足看报的需求。报网联动是一种双赢的举措，可以实现行业纸媒与互联网媒体的优势互补，随时可以使用网络更新时事，滚动播放事件动态。纸质报纸又可以在第二天进行更加全面、深层次的解读，这样不仅可以让受众获得比较专业、全面的信息，又可以实现发表观点、见解，参与整个舆情之中。

3.4 开拓移动互联网市场，完善产业链

当今是一个移动互联网的时代，手机、平板等移动智能终端进入到千家万户中，在中国几乎人手一部智能手机，手机也以一种极其重要的角色进入到新闻传播领域，成为纸媒、广播、电视、互联网之后的第五个传播媒体。手机等移动终端对行业纸媒的威胁更大，因此，行业纸媒应该抓住机遇，大力拓展移動互联网市场。可喜的如今有很多有影响力的报刊如《人民日报》，开始发力移动互联网，名为“人民日报”的App，点开之后里面既有新闻，也有紧贴群众生活的问政，群众可以直接在App内进行留言，就会得到相关部门的回复。此外，受众也可以在App内看到时评文章，既可以引导受众舆论，还可以保持受众对报纸的黏性。其成功经验，值得所有行业纸媒学习借鉴。

4 结束语

互联网时代在不断发展变化，新媒体在互联网进入中国后就开始萌芽发展，并以其时效性、互动性、社交属性等优势迅速占领传播领域市场，导致行业纸媒持续失血，营收下降、受众流失、规模缩小、传播效果下降等，到了岌岌可危的地步，而行业纸媒也有自身优势，如内容优势、经验丰富及其新闻报道的权威性，因此行业纸媒只有坚持内容为王，发挥其优势和特长，主动拥抱互联网，增加其互动性，报网联动，抢占移动互联网先机，才能凭借其品牌价值和优质内容在新媒体时代屹立不倒。

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