基于UGC的老字号餐饮企业营销传播策略分析

张昊雯

摘 要 社会化媒体“多对多”传播方式给传统媒体带来了巨大冲击，企业营销手段也要与时俱进。文章以南京老字号餐饮企业在“大众点评”网上获得的用户评分和用户评论文本为研究对象，结合老字号餐饮企业自身营销优劣势，基于信息搜寻行为、品牌接触点等理论，提出基于用户评价关键词改善第三方点评网站等社会化媒体的在线口碑；划分受众进行精准营销，寻找“意见领袖”；进行娱乐营销，重视餐厅差异化和独特性的创新营销传播策略。

关键词 用户生成内容；老字号；口碑营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0067-03

UGC（User Generated Content）即用户生成内容，指发布于互联网上的文字、视频、音频、图片影响内容以及一切可被创作的客体。伴随提倡个性化的Web2.0概念兴起，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，网络用户的交互作用越发明显。维基百科、论坛、博客等分享服务纷纷涌现，以Facebook、Twitter为代表的社交媒体迅速崛起，UGC得到广泛的应用，各类UGC平台根据定位、资源等初始条件的不同走上差异化发展道路。

第三方点评网站是UGC平台的一种，通过汇集用户评论来达到对其他消费者的指导目的。大众点评网成立于2003年4月，因其成立时间较早累积了大量用户而成为第三方点评网站领军。在大众点评网站上，用户可以对消费过的商户进行星级评分、图文评价、参与用户讨论、与商户交流。本文结合老字号餐饮企业的地理位置、经营状况与大众点评网上的用户评分、关键UGC的提取，试图为南京老字号餐饮企业提出可行的口碑营销传播策略。

1 南京老字号餐饮商户消费评论现状

本文选取的9家老字号餐饮店铺均创立于清末民初，至今有百余年历史。（表1、表2）

2 老字号餐饮企业创新传播策略启示

2.1 改善第三方点评网站等社会化媒体在线口碑的必要性

根据信息搜寻行为理论，消费者做出消费决策前，会采用不用的搜寻方式和搜寻步骤以满足自身的信息需求。社会化媒体时代，消费者对硬性广告的信任程度降低，但点评网站上“先导用户”的消费后评论经过后来消费者的“主动搜索”通常被认为是可以信任的。因此，点评信息可以触发消费者消费动机，使在其消费后继续分享消费感受形成循，商户口碑由此形成并在社会化媒体平台不间断传播，形成企业形象。此外，早在2009年，国内研究就证实点评网站评分与商家盈利的显著正相关性。

结合表1、表2，优越地理位置对老字号获评数量（人气）有显著正向影响。对于开设连锁店面的老字号商铺来说，位于新街口、夫子庙、湖南路等中心城市區域及游客聚集区域，获评数量明显高于其他地区，且较容易获得高星评价。而对于未开设连锁店面的老字号餐饮来说，夫子庙地区餐饮店则获得了低星评价，优越地理位置未能带来高星评价。一是由于未开展规模化连锁经营，消费体验人数有限；二是消费者对此地区餐饮企业普遍期待过高，与实际餐饮和服务质量之间形成落差。

2.2 划分受众进行精准营销，寻找“意见领袖”

根据“信息接触点”理论，为了能够有效地对餐饮消费的目标消费者进行信息传播，必须强化品牌媒介接触点与受众生活轨迹的众合度，因此必须进行“分众营销”。这就涉及到对受众生活状态、喜好、消费模式、媒介使用习惯等多方面的研究。

结合表1、表2，用户生成内容关键词提取前三位中，“味道赞”“菜品不错”出现1 966次；“肉类好”“牛肉赞”“海鲜赞”等对荤菜类的评价出现1 929次；“回头客”出现1 129次；“点心好”出现472次；“性价比高”出现191次；“上菜快”出现179次；“早餐”出现161次；“服务热情”出现128次；“分量足”出现41次。负面评价中，“分量少”出现78次；“服务差”出现38次。老字号餐饮企业在坚持性传统配方、高质量原材料、低价的同时，应关注把握好受众人群喜好，消费者倾向对早餐给出正向评价，就应进一步发挥“早餐”特色优势；不能将“老字号”和“服务差”划上等号，要根据UGC改善分店服务质量，使顾客形成“服务好”的记忆点；此外，应持续提升性价比，改进定价模式以实现可持续发展。

从单一增加销售额的角度，老字号餐饮企业应该做好消费者年龄层次和消费能力调查，参考“回头客”“早餐客”等经常性消费者偏好推出产品、修改定价。从新媒体营销角度，要利用第三方点评网站、微博、微信等社交媒体进行针对年轻顾客的营销。例如在点评网站上开展“霸王餐”等免费体验活动，扩大消费人群，提升餐厅知名度和口碑；开展“VIP聚会”，邀请点评“大V”写美食评论，召集有话语权的美食“意见领袖”进行信息分享，吸引更多的消费者参与评论，打造“网红款”餐厅。

2.3 重视餐厅差异化和独特性，尝试娱乐营销

根据大众点评网消费者点赞数最高特色菜前三名，可以看出南京市老字号餐饮企业提供餐食同质化较高。主要可分为肉类加工，金陵汤品，特色点心三类。获评最多的清真马祥兴菜馆，点赞榜首特色菜虽是具有金陵特色风味的牛肉锅贴，但却以从未出现在其他老字号菜肴点赞榜上的“松鼠加州鲈”吸引消费者眼球。老字号绿柳居主要销售加工鸭肉食品，商超熟食小连锁门店众多，但所有门店在大众点评获评总和不到1 000条。可见单一类型食品销售、商场连锁门店销售相比多种类食品销售、热食供应门店，成为“网络爆款”可能性下降。此外，绿柳居消费者年龄较大、没有使用点评网站的习惯也是其点评数量少的原因。

娱乐营销的本质是体验营销，老字号餐饮应该擅于将自身文化特色与当代年轻受众乐于接受的营销形式相结合，融入消费者生活。创立于1994年连锁餐饮企业“南京大牌档”，提供菜品和上述老字号餐饮企业相似。“南京大排档”德基广场店推荐菜单排名前三分别是“糖芋苗酒酿赤豆元宵”“烤鸭包”“狮子头”，但截至2018年8月，仅此一家分店已获得21 902条的用户点评，关键UGC主要有“回头客”（824）、“上菜快”（704），“有表演”（141）等。除去绝佳地理位置、连锁餐饮易打响口碑等因素，南京大牌档独特的“网红餐厅”营销手段仍有值得老字号餐厅借鉴之处。例如，转型升级传统菜单，结合“糖芋苗”和“赤豆元宵”两种金陵小吃，在一定成本预算范围内推出产品创新；服务人员复古穿着及凸显金陵特征的用餐环境和特色表演，使得餐厅成为年轻人的“拍照圣地”“旅游打卡”；“美龄粥”背后的文化故事让顾客品尝菜品的同时感受到金陵人文气息，容易形成记忆点等。

基于此，老字号餐饮企业可以考虑制定情怀式、复古式主题体验营销策略，甚至可以考虑为消费者定制个性化餐饮服务。通过对新一代年轻群体消费习惯的进一步调研，制定餐厅差异化发展战略，在社会化媒体环境下扬长避短，打赢漂亮的“转型”战。

参考文献

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