论体验式营销在江淮汽车销售中的运用

2018-12-03张仲颖

汽车与驾驶维修(维修版) 2018年12期

张仲颖

（湖北汽车工业学院 442002)

0 引言

随着人们生活水平的提高，汽车逐渐走入千家万户，成为普通家庭出行的交通工具。根据交通部门的数据显示，2017年我国机动车保有量达到了3.1亿辆，其中汽车达到了2.17亿辆。汽车保有量的增长，极大的刺激了汽车制造业，越来越多的汽车品牌企业，汽车行业竞争越来越激烈，传统的单向营销模式已经满足消费者多元化的需求。体验式营销通过听、触、视等各种方式，刺激消费者的情感、感官、行为和想象等感性因素和理性因素，激发消费者的购买欲望，提高产品的销售额，是一种新型的营销模式。随着现代经济的发展，体验式营销模式已经渗透到各个行业，将体验式营销模式应用在汽车销售中，可以提高汽车销量的数量。

1 体验式营销概念及优势

体验式营销关注客户的体验，以客户体验为导向设计、生产制作和销售产品，体验式营销设置一定的情景体验，让顾客在消费的时候不仅进行理性的选择，也会出现一些感性的情感追求，让顾客体验某一种经理对感情、心灵和思想产生出动，让顾客在消费的时候，将产品与企业品牌、顾客生活方式连接在一起，从而赋予了消费者更广泛的心理感受和社会意义。

体验式营销关注顾客的体验，注重企业与客户的沟通，挖掘客户内心的需求，站在用户的角度去考虑问题，重新审视产品和服务，从而建立体验式服务。体验式营销和传统营销具有以下优点。

第一，体验式营销将顾客的感受放在第一位。传统的营销模式将价格、质量作为吸引客户的卖点，用户通过价格、产品性能等因素进行分析，然后做出购买的行为，传统营销策略关注用户的理性消费，而体验式营销打破了这种营销理念，它将用户的情感放在第一要素，让用户先体验后消费，让消费者直接与产品接触，从而对产品有一个直观的感受，提高产品的成交率。

第二，体验式营销是在体验经济基础上发展起来，体验经济以提升服务为第一要素，满足消费者的情感诉求，注重消费者和产品的互动。体验式营销通过良好的服务，为客户创造良好的体验环境，增加用户对公司的好感度，从而促进消费者的购买行为。这种营销模式，不仅可以提升企业的服务质量和服务水平，而且还可以帮助公司树立良好的形象，提高公司整体品牌影响力。

第三，体验式营销通过独特的体验方式吸引消费者的眼光，从而达到销售的目的。

2 体验式营销应用在汽车营销的可行性分析

2.1 我国经济环境

中国与全球其他国家交往越来越密切,巨大的汽车市场吸引了国外众多的汽车品牌商，很多企业在中国投资建厂。同时，民间资本大量涌入汽车制造业，促进了我国民营企业的发展，企业间的竞争越来越激烈。

很多消费者的汽车品牌观念不是很强，这给汽车行业的发展带来巨大的空间。消费者在购买的时候，不仅考虑到产品的性能和价格，更加注重产品的体验。通过体验式营销，可以为企业与顾客、顾客与顾客搭建一个沟通桥梁，消费者根据自己的体验，给企业提供相关的建议，从而促进企业不断完善自己生产工艺和技术，提高企业的服务水平。

2.2 体验经济发展的必然要求

随着科学技术的发展，使得汽车生产质量和产品性能差距逐渐缩小，尤其是当下普通的汽车生产商，汽车性价比趋同，企业只有不断提高服务水平，创造更好的体验环境，才能满足消费者多元化需求。体验式营销让用户在了解产品的质量和性能过程中，获得愉快的体验。通过这种体验营销，促进企业与消费者的沟通，从而将品牌信息传递给消费者，更容易让消费者接受。

3 体验式营销在江淮汽车销售中的运用

江淮汽车是一家集全系列商用车、乘用车以及动力总成等研产销和服务的综合性汽车集团，是国家火炬计划的重点高新技术产业，现有12 000多名员工，拥有5 000人的研发团队，在日本东京、意大利、美国等地建立了海外研发中心。2018年10月25日入选为新华社民族品牌工程。作为国内的一家大型汽车品牌商，江淮汽车是国内较早试水体验式营销的汽车品牌商之一。2017年江淮企业与大众汽车签署战略合作协议，共同生产新能源汽车。

近年来，国家大力发展新能源汽车，国内外以及众多企业开始试水新能源汽车生产制造。在这样的背景下，江淮汽车积极推出了新能源汽车。新能源汽车作为一个全新的产品，消费者对其还存在一定的疑虑。

通过体验式营销方式，让消费者参与到造车过程中，江淮汽车开放部分产品让消费者参与定制生产，从而激发消费者的参与心理。江淮汽车组织消费者或者用户到工程参观，了解新能源汽车的构造，并收集消费者对汽车各项功能要求，从而将消费者的意见汇聚到设计部，设计部根据用户意见，完善产品设计，从而推出符合消费者要求功能的产品[1]。

为了加强消费者与汽车产品的互动，江淮汽车建立了微信公众号，积极与消费者进行互动，了解消费者的需求，从而生产出符合消费者需求的产品。很多企业的微信公众号只是关注每天增加了多少粉丝，花各种代价去吸粉甚至买粉，用纯粹的粉丝数量来衡量运营的效果，却忽略了企业应该为车主和潜在客户提供基本的服务和体验。

江淮汽车的微信公众号面对消费者的咨询,有及时专业的回复,让消费者掌握主动权,是被服务者,而不是单纯的接收企业广告信息，告知消费者有优惠或者有活动，更多的是提供价值构建信任、获得互动。同时，江淮汽车重视与各地车友会的沟通，让微信作为车友会主要的沟通工具。这也意味着，各地车友会的组织推动对车企传播有很大的好处。江淮汽车通过微博、微信、知乎、论坛等线上传播平台，扩大产品的影响力，从而增加消费者和产品的粘性，将用户体验直接转化为购买力。

江淮汽车进入新能源汽车领域比较早，通过多年的研究，积累了这方面的技术和经验。因此，为了让消费者更好地对认识到新能源汽车的性能，江淮汽车采用体验式营销方式，让消费者主动了解产品性能。

江淮汽车在全国多个城市举行“万里公测第一跑”活动，邀请经销商、用户、媒体在京沪线、京深线以及沪蓉线等主要城市进行真实场景的测试。2018年7月15日江淮汽车“万里公测第一跑”来到济南，推出了iEV6E运动版汽车，该款汽车配备了液冷温控系统，配合上扬式的腰线，营造车头向前的俯冲效果，车位采用上窄下宽的形式，让整个车型更加年轻、动感。车内采用了百度Carlife车机智能互联系统，用户可以通过车载触摸屏控制程序。

江淮汽车通过跨城市的长跑测试，让消费者对江淮新能源汽车的续航能力、性能有一个直观的感受，从而打破消费者对新能源汽车的认知和顾虑，从而提高江淮汽车新能源汽车的销售量，获取一大批高净值用户，打开江淮新能源汽车的市场[2]。

江淮汽车的和悦飞行秀被誉为自主第一体验平台，开创了国内自主品牌量产原车飞行表演的先河，为追求驾驶乐趣的汽车爱好者创作了一场完美的汽车体验之旅。现场通过汽车特技表演、雁形阵型、蛇形、180°高速转弯等好莱坞大片中才能感受到的场景，为消费者带来一场视觉上的饕殄盛宴，展现出江淮和悦汽车品质和优良的性能。同时，现场还设置了专业试驾环节，让消费者在百米加速、弯道超车、紧急制动等项目体验赛车手的刺激。通过试驾对汽车的各项性能有一个清晰的认知，从而帮助消费者促成购买行为。