福建旅行社市场营销状况及其改进分析

姜志武

（闽江学院旅游系，福建 福州 350108）

2018年中国整体经济进入下行区间，福建旅游行业也不可避免地陷入下滑。福建旅行社作为行业重要主体，采用了多种营销手段，但仍需要积极改进，以应对市场变化。

1 福建旅行社市场营销现状

1.1 市场环境不容乐观

从经济周期看，我国经济在2018年经历从2010年以来的第二次探底。从2018上半年5月情况分析，多项经济指标指向经济进入下行，GDP环比两个季度下行，固定资产投资增长从2017年上半年的8.6%下降到6.1%，社会消费品零售总额从11%下降到8.5%。资金流动性趋于紧缩。下半年情况分析，中美之间贸易摩擦加剧，美元、欧元持续升值。由于美国仍然处于加息通道，预计还会加息，将进一步提升全球利率水平。由于福建省旅行社的出境游是企业主要业务和利润来源，美元欧元的升值加大了产品成本，也会在一定程度抑制消费者的出行意愿。

2018年国庆期间，福建省累计接待国内外游客3161.13万人次，同比增长20.3%，累计实现旅游收入252.41亿元，同比增长31.0%。纳入监测的25家重点景区累计接待游客698.69万人次，同比增长15.2%；累计实现门票收入3.39亿元，同比增长26.0%。从以上统计数据分析，国内旅游在旺季期间仍然具备消费实力。其中一个原因是全省实行政府指导价管理的9家10处5A级景区门票价格从10月1日起全面降价或免费，平均降幅达21.83%，为广大群众国庆出行旅游观光减少开支、减轻负担，释放了改革红利。同时全省国庆期间以文促旅，文旅融合广受追捧，全省各地体现闽都文化、客家文化、红色文化、茶文化、民俗信仰文化等地方特色文化元素和历史文化积淀的文旅活动层出不穷、受到广大游客热捧。全域休闲也使得乡村旅游热度不减。全域监管也带来市场的平稳有序。相对比出境市场，国内旅游市场有更多的调控手段。

1.2 福建旅行社采用多种营销渠道及手段应对市场竞争

（1）依托门店销售体系。大型旅行社的主要销售渠道是连锁加盟店面，旅行社总部会定期发起营销策划活动，以激活和维护销售通路。

（2）转向社区运营思维，采用新媒体营销手段。随着智能手机的普及和宽带流量成本急剧下降，福建旅行社行业也大量采用新媒体营销手段，微信群普遍成为产品发布渠道。从门店到一线导游、领队，都建立了和客户互动的工作群，提升了工作效率。微信、微博的使用，以及短视频app工具的崛起，为线下旅行社提供了丰富的工具，包括小程序的应用，也丰富了线下旅行社向线上突破的手段，小程序等应用还有很大的想象空间，旅行社也在不断寻找和尝试更好的营销方式。销售过程中目前由于旅行社人员过度依赖微信工具，一定程度上会打扰客户日常生活。

旅行社图片营销仍为主要方法，产品基本以图片海报形式发布，厦门欣欣旅游信息公司制作了多种小工具，如“一转就发”，便利了产品的传播和分润的实现。

（3）旅行社与景区合作策划活动。福建旅行社在市场淡旺季期间，常常与景区一起策划大型旅行推介活动，比如与福州周边温泉景区，合作推出周末包场活动，以让利方式营造温泉爆款产品，带动了市场消费。

（4）旅行社门店连锁系统为规范化营销打下良好基础。在省旅发委的引导和要求下，大型旅行社建立了高效的内部网络系统，并打通门店连锁销售系统，引入电子合同等在线签约手段，提升了规范运营水准。

（5）部分大旅行社发展品质旅行产品以避免单纯的价格竞争。福建康辉打造了不少精品线路，如澳洲、北欧冰岛等相当高端的旅行线路，在产品设计方面有一定特色和优势，避开了低端的单纯价格竞争。

2 采用复合式营销方式提升竞争力

2.1 逐步迈向品牌化整体运营及整合营销

福建主要的几家大型旅行社注重打造公司品牌，在门店连锁运营方面统一门店CIS系统，在门店管理制度方面不断优化和规范管理制度，比如统一采购、统一产品、统一财务等管理方式，出现数家品牌有一定影响力的大型旅行社。在营销方面已超越传统旅行社较为单一的营销方式，进入了整合营销阶段。

2.2 加强与OTA在线旅行社及B2B平台等第三方合作分析

福建各大旅行社与主要OTA厂商建立了合作关系，在携程、途牛、驴妈妈等主要网站投放产品，包括周边游产品、门票产品，以及长线出境旅游产品。但由于福建消费者习惯于线下采购较大金额的旅游打包产品，整体看，OTA渠道的销售占比很小。

旅游B2B平台能促进行业销售，增加交易机会。厦门欣欣信息公司的欣欣同业平台在推进福建同业平台的建设。从目前运营效果看，没有形成产业规模，后续还有很大增长空间。欣欣旅游网在PC时代吸引了很多供应商进驻，流量和交易效果不错；在PC流量转向移动端的时代，厦门欣欣继续研发各种旅行社业务工具，福建旅行社可以尝试多多使用这些工具。

2.3 强化移动营销手段。企业普遍采用新媒体营销方式，但以微信转发产品行程、产品海报为主，以硬广告为主，内容传播的商业成分过多。部分公司投入较多资源运营在线业务，比如福建光大旅行社长期运营淘宝店以及其它第三方平台业务，取得了不错的业绩。但总体来看，福建旅行社对网络平台的应用还比较薄弱。在使用移动营销工具的时候，应结合线下活动展开。

2.4 提升策划能力。目前福建旅行社营销缺乏整体策划，多停留在产品推销阶段，比较缺少阶段性主题推荐活动。景区和周边游市场相对较好，在淡季期间常有大型促销活动，但多以低价包场活动打动中老年市场，有人气但收益低。长线和出境旅行市场很少策划活动，其中一个重要原因是大型推介活动的投入，容易让经营同质化产品的竞争对手搭便车。

2.5 引入信息化建设手段推动营销

福建旅行社在采购相对应信息模块的时候，需要搭建新媒体运营团队，从内容生产方面入手，充实微信公众号的信息发布，及时更新旅游旺铺产品体系，提升公司整体信息化运营水准。观察和分析福建大型旅行社微信端运营内容，可以看到其内容基本限于产品发布，较少精彩的旅游深度原创文章，新媒体端内容也很少短视频信息。综合看来，福建旅行社的新媒体运营还有很大提升空间。