美术类专业图书营销之我见

文/张建平

一、美术类专业图书市场简析

美术类专业图书按照内容和功能划分为美术理论、美术教学用书、绘画技法、书法篆刻、硬笔书法、艺术画册和美术参考资料等七大类别。它与一般大众读物图书相比，具备较强的专业性，读者群体不及大众读物广泛，因此零售市场规模不大。据统计，2017年全国美术类专业图书占整体图书市场的码洋比重仅为3.6%。在七大类别中，书法篆刻类图书无论在动销品种、销售码洋，还是在销售册数方面，都是规模最大的细分门类。2017年书法篆刻类图书占美术图书的码洋比重超过25%，绘画技法、硬笔书法、艺术画册、美术教学用书类的码洋比重都在10%以上。

纵览近年来的美术类图书市场，“大美术”概念的提出、读图时代的到来使很多非专业美术类出版社纷纷涉足美术相关图书的出版。据统计，目前参与美术图书市场竞争的出版社近400家，尤其是一些古籍、文史、社科等出版社开始转向美术图书市场，如中华书局、上海辞书社、人民邮电社等在书法篆刻、收藏、绘本图书上形成了相当规模且获得了一定的优势。一些民营公司借助与非美术出版社的合作，涉足软、硬笔书法图书的出版，在这一细分市场上取得了领先地位，如四川万卷、湖北墨点等。其他一些非专业美术社在美术教材和工艺设计图书的出版上也颇具实力，致使美术图书市场被不断分化。

随着“大美术”概念的提出，美术基础与高考、绘画技法、大型画册等传统专业美术板块被拆分，同时延伸出动漫、艺术品投资与收藏及实用美术等新板块。看似热闹的“大美术”图书市场，却因为市场容量有限、角力者众多、市场化程度低等因素使市场竞争更为激烈。

对于美术类专业图书来说, 市场发行渠道主要包括传统渠道、线上渠道和特殊渠道。传统渠道主要是实体书店，实体书店又分为主渠道和二渠道，主渠道即国营新华书店，二渠道即民营书店，而美术类图书的民营渠道主要是美术专业书店。线上渠道包括当当、京东、亚马逊等网络书店和网络自营店，网络自营店主要是天猫旗舰店、淘宝店及微店等。特殊渠道主要农家书屋、馆配（图书馆采购）、团购等。由于专业的局限性以及渠道的特殊性, 美术类图书存在着“卖书难、退货多、库存大、回款慢”等问题，因此这类图书的营销工作越来越重要，“营销重于渠道”是图书发行工作中必须特别强调的重要理念和行动指南。

二、美术类专业图书营销的对策和思路

（一）扎实推进实体书店的营销工作，力争营销对策真正“落地”

全国各省国营新华书店的连锁管理进一步深化，但进货和销售实质上还是分离的，发行的营销力度应从一线城市延伸到二三线城市，把服务和营销活动做到终端的零售店。对传统渠道即国营实体书店主渠道的管理，应围绕服务和营销活动展开，重点抓全国主要区域的书城和卖场，使发行的营销力度延伸至二三线城市的终端零售店，力争营销的推广和服务工作真正“落地”。针对各地区的民营经销商即二渠道，需进行综合考评，根据经营品种、规模及回款信用，分为不同的级别，根据级别制定不同的折扣标准和相应的风险防控措施。

近5年来，在实体书店营销渠道的开发与建设上，上海书画出版社一直走在全国30余家美术出版社的前列。该社是国内成立最早的以中国书画艺术为方向的专业出版社，具有近60 年的出版历史。书法篆刻类的出版物一直是骨干工程图书，由于一贯重视实体书店营销渠道的开发与建设，在国内书法篆刻类图书市场码洋占有率已连续多年排名第一。面对日益激烈的美术类图书的销售压力，他们采取多项措施和策略，把实体书店营销渠道的建设摆在重要位置，积极稳妥地推进渠道建设，在实体书店营销渠道的开拓与发展上，迈出了坚实的步伐，建立起了国内实体书店的营销网络，且营销推广深入至国内二三线城市。经过不断的探索和努力，书画社的图书在实体书店的销售中呈现逆势增长，已连续5年年均增长保持在10%以上。

（二）大力开发线上销售渠道，以适应时代的发展进程

随着电子商务的兴起，传统的销售渠道已不适应互联网电子时代的需求，因此必须大力开发新的销售渠道以适应时代的发展进程， 使网上电子商务、网络书店、社群营销等新兴网络营销渠道和传统营销渠道相互依托，共同发展。

在图书营销手段不断创新的当下，如果说实体书店销售的核心工作是客户关系的管理，那么网络书店销售的核心工作是图书产品的管理，如新书上架、网店数据的跟踪分析、重点产品的信息沟通等。在做好图书页面信息呈现的管理中，专业图书管理尤为重要。为此，一要强调体现作者的知名度和专业图书的权威性，二要突出专业图书的层次和内容的特色，以适应读者的需求。由于网络书店是重要的营销平台，在营销上需树立“营第一、销第二”的理念。从基本的图书信息上传，至新书预售、促销活动、图书好评、产品链接等各个环节均要体现“营在先、销在后”的理念，并根据各个网店不同的读者群体，开展有针对性的营销活动。

近几年来，许多美术专业出版社积极拓展自营电子商务销售，尤其重视天猫商城旗舰店的建设和开发，其中比较突出的是浙江人民美术出版社。该社从2016年起大力拓展电商渠道，尤其是天猫店的渠道建设，营销部门在图书信息呈现，营销活动策划等各个环节充分体现“营在先，销在后”的理念，突出专业图书的内容特色，针对不同的读者群，开辟了“艺术类聚”“书法篆刻”“少儿美术”“专业美术”等四大板块，并有针对性地开展营销推广活动，取得了良好的经济效益，带来新的经济增长点。2017年在天猫店该社实现图书销售码洋突破1000万元，销售业绩在全国30余家美术出版社中名列前茅。

一些美术专业出版社在拓展新兴网络营销渠道的同时，还积极尝试社群营销，获得了良好的社会效益和经济效益。

纵观移动互联网时代社群营销的主要方式，可划分为三种：第一种是各出版社垂直营销的自媒体社群平台，第二种是自建的具有某种主题的微信公号、QQ群、微群等封闭性的社群营销平台，第三种是以营销为目的的大V社群，如十点读书、国馆、民国画事等。

美术类专业图书读者受众较小，目标读者与专业图书的编辑在知识结构、兴趣爱好上高度契合，非常适合闭环营销。社群营销就是通过QQ群、微信等互联网平台，通过圈子与圈子之间的连接，有序地传导消息，进行闭环营销。近几年来，上海书画出版社充分利用社的微信平台开展社群营销，与实体书店、电商、馆配等建立了相应的微信群，微信号粉丝量增长很快，黏合度非常高。在微信上，读者经常留言，有的是探讨专业话题，有的则是求购。这些微群起到了新书发布会的作用，扩大了书画社品牌的影响力，使专业图书走向大众。该社根据自身的特点及专业优势，还将推出“朵云书画讲堂”，推送视频课程、在线培训等增值服务，进一步扩大读者群，以实现专业图书产品的精准营销和推广。

社群营销的成功案例当属湖北美术出版社，该社2017年出版的《水彩私享课》是一本专业的绘画技法类艺术图书，累计销量已超过15万册，并连续多月销量稳居当当网绘画技法类图书的首位。《水彩私享课》的畅销与其推广的社群营销工作密不可分，该社与网络上艺术绘画领域内的大V积极合作，通过微信、微博等平台转发新书的推荐和线下签售活动的信息，此举极大地提高了这本新书的知名度，使《水彩私享课》在正式销售前就有了一定的购买人群。另外作者运用自身的号召力在微博、微信等平台上大力宣传，并制作了手绘原稿，提供了一批贴纸、明信片等作为抽奖礼物。微博、微信的转发在网络上形成了传播的高潮，使该书线上气氛火热，获得了良好的经济效益和社会效益。所以说一本书的畅销与其所属领域是否专业、小众并不是直接的关系，《水彩私享课》即使是小众的艺术类专业图书，通过线上线下的组合营销推广，尤其是社群营销持续推送，也创造了15万册的畅销成绩。

（三）大力拓展馆配业务，提升专业图书的“馆藏指数”

从馆配业务的具体做法来看，参加馆配会、定期走访馆配商和图书馆、书目数据营销等都是十分有效的方法。参加馆配会的重要工作之一是进行图书的有效推介，其中专业图书尤为重要，图书推介工作必须在馆配会之前，才能达到预期的效果。出版社要做好馆配服务，需要接地气的“下沉式”营销，既要走访馆配商，也要走访终端的图书馆。重点图书馆，重点走访，目标是建立并巩固核心客户，与此同时建立图书馆数据库，构建“馆藏指数”，派专人进行日常维护。出版社相关人员还应通过QQ群、微信等工具，将新书书目数据、分类书目数据、定制书目数据等定时、按需提供给图书馆的采编者，进行书目数据的营销。近几年，辽宁美术出版社的馆配业务做得比较成功。该社经过多年的摸索和不断的改革创新，馆配渠道实力不断增强，目前该社设有专职馆配业务员，主要对接全国20余家重点馆配商及点对点联系百余家高校和公共图书馆，实行“下沉式”营销和精准服务。并通过强化馆配业务员的绩效考核，不断驱动了辽美版图书在馆配会上的销售增长。目前该社的年馆配业务量在全国30余家美术出版社中独占鳌头。

（四）建立和完善市场化营销管理机制，以适应新的形势和环境

以往的图书发行工作是“出版社出什么，读者就买什么；出版社卖什么，读者就买什么”。但随着互联网日新月异的发展，图书发行的渠道呈现出多元化，“互联网+”的理念已贯穿整个出版流程，出版业已经进入了新的营销革命时代。专业出版社要想在市场竞争中占有一席之地，不但要有一支过硬的编辑出版队伍，还要有一支“能征善战”的发行营销队伍。在图书营销渠道多元化的当下，图书发行面临着深刻的变革。出版社必须结合自身优势，积极调整发行队伍的组织架构，完善发行人员的考核激励办法，建立和完善市场化的营销管理机制，以适应新的形势和环境。积极调整发行队伍的组织架构，组建市场营销部和销售部两支队伍，其职责和分工各不同。市场营销部工作的重心应放在图书产品投放市场前，通过纸媒、自媒等各种宣传渠道的推广以及线上和线下营销活动的组织和实施等；销售部的主要工作职责是在各自业务区域内进行图书产品的专业推荐、发行及售后服务。销售部可根据市场需求和社的实际情况再细分线下（实体店）、线上（网店）、直营、馆配（团购）等业务板块，使发行业务工作更加专业、更贴近市场。通过市场部，搭建共享平台，实现信息流的通畅。另外，在全社上下还需积极倡导“全员营销、全程营销”的理念，把图书营销活动贯穿于选题、出版、销售的全过程。通过建立编辑人员社会和经济双效益的考核机制，引导编辑人员与销售人员对接、互动，主动参与图书的营销工作，积极构建专业出版社的复合型营销组织，不断提升专业出版社图书市场化的运作水平，努力实现美术类专业图书产品社会效益和经济效益的最大化。