动漫IP形象在童装品牌中的设计应用

龙肖羽 吕防

摘要：文章对动漫IP形象的特征进行了深入的分析，通过对动漫IP形象与童装品牌的合作方式以及表达运用现状分析，提出设计个性鲜明而稳定的原创动漫形象对童装发展有新的指导意义。总结了动漫形象在童装设计中的运用方法，并对总结的发法进行归纳举例说明。以期为以动漫形象为元素的童装设计开发提供了一定的理论参考。

关键词：动漫IP 童装品牌 原创形象 设计应用

引言

社会的快速发展和各产业经济的不断融合，使得动漫产业的内涵不断发展，除了传统的动画和漫画图书之外，动漫IP形象与各品牌的合作也成为另一种产业发展形势。在80、90后等新一代父母崛起的影响下，儿童消费的观念不断升级，消费者对儿童服装的需求也从实用性转向审美及情感层面，而伴随儿童成长的有故事的动漫IP形象以其丰富的想象力、鲜明的视觉冲击力和趣味性成为儿童市场最强势的代言人。

一、动漫IP形象

（一）动漫IP形象概述

lP是“Intellectual Property”的缩写，即为“知识所属权”。“IP”一词正在许多领域进行谈论，如电影、电视、游戏、动画、时装業。它可以是明星，也可以是普通人物，故事、角色，抑或是大量用户喜爱的任何其他事物圆。动漫IP形象是动漫作品中的经典角色，其造型、服饰、道具、行为、表情具有明显的符号特性，有着长久的生命力和感染力，还可以在多平台，多产品开发。以卡通动漫形象米奇为例，它是迪士尼代表人物形象，拥有具有标示性的圆圆的大耳朵；经典的红色短裤、黄色大鞋、白色手套装扮；乐观、充满奇思妙想的个性；吹着口哨、哼着小曲、蹦蹦跳跳充满活力的行为和欢快调皮的表情。米奇这一IP形象的构成元素被各界引发并再创造，最终形成了一个多产业链的开发，有米奇形象的商品充满了生活的各个方面。

动漫IP形象除了外在的造型塑造，更广义的是它顺应了观众市场的需求所体现的娱乐与休闲的精神文化，特定的故事和故事架构。还有故事背后所体现的价值观和世界观，它不受时间、地域的特定限制，以不同的形式进行跨界、改编，获得大众的认可和情感共鸣，有较高的知名度和粉丝基础，有广泛的传播动力和衍生空间。

（二）基于儿童思维的动漫IP形象特征

1.反叛性特征：动漫中的角色往往超过自身应该拥有的力量，比如《西游记》中的孙悟空，来历不凡、聪明机智、神通广大。它有极强的叛逆性和反抗精神，不畏强权，否定等级观念，完全游离于社会规范之外，敢于斗争。反叛是儿童要突破自我局限引起的。在成长过程中，独立意识逐渐增强，对心理能量的增长有强烈的要求。他们所设想的角色外表和儿童近似，一般都很可爱，但他们所拥有的力量、他们对世界的控制，都是儿童借以弥补自身不足的投射。

2.幻想性特征：儿童的幻想过程同时也是创造的过程，通过幻想中的人与物，为自己找到一个永恒的朋友，以来摆脱孤独。如功夫动漫与特步儿童联手打造的高清3D动画片《梦想总动员》，动画把平凡的男女主人公打造成在梦境世界存在的战士，拥有特殊能力的超级英雄。再如为儿童打开幻想世界大门的动漫形象机器猫，是小学生大熊的成长伙伴，做事认真，乐于助人，可以从口袋中拿出各种未来道具，来解决大雄在生活中遇到的各种困难，并且满足童年中千奇百怪的幻想。动漫形象的这一特征通过超越现实的想象空间，为儿童创造了一个万能的卡通世界。

3.正义性特征：动漫作品中都充满了英雄、正义情结。这种情结通常是在儿童与世界发生联系的时候产生的。即赋予动漫角色非凡的责任和义务，来拯救世界，拯救民族、国家、人类。如漫威影业旗下的蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠等超级英雄IP形象，还有《超级陆战队》中被中国消费者封为“无敌暧男”的“大白”。这一具有理想性的动漫形象，就像是每个儿童内心中所想象的自己，时刻创造着英雄壮举。

二、动漫IP形象在童装品牌中的应用解析

（一）动漫IP形象与童装品牌中的合作模式

1.童装品牌与知名的动漫IP形象授权：动漫形象一般以动漫作品中的角色形象、角色服装等相关动漫元素为核心概念，开发出展现消费者着装的时代化与个性化特征的系列服装产品，比如动漫IP形象与服装公司的短期合作，产品以动漫形象为设计核心的童装品牌。与各种动漫IP形象的所有权人合作推出授权产品已经蔚然成风（如表1），2017年特步儿童与《变形金刚5》电影IP达成了品牌跨界合作。特步儿童凭借此资源在各大门店推出多款变形金刚限量款的服装、鞋子以及配件，并借着这股电影上映的热潮，结合线上线下的整合传播，实现了变形金刚系列鞋服产品售罄破80%的良好业绩。10月特步儿童又与备受小朋友喜欢的动画片《超级飞侠》展开合作，2018年推出家喻户晓的超级动漫IP海绵宝宝系列以及突破一百亿网络点播率收视的汪汪队系列。动漫作品所传达的艺术趣味往往能反应人们对理想世界的追求，而动漫与服装的跨界合作则是将漫画作品的“造梦”精神实物化，让消费者在消费服装过程中参与的感觉体验。授权最大的好处就是让被授权者可以拥有能吸引消费者注意力的产品，这就是动漫授权的魅力。

2.品牌原创动漫IP形象：除了与知名的动漫企业合作之外，一些新兴品牌也会根据自身的品牌文化创造动漫IP形象，为品牌进入市场提供捷径，通过动漫IP形象的亲和力提高品牌在受众中的认知度并以此提升品牌价值。2013年，ILOVECHOC旗下童装品牌minichoc通过其设计的卡通形象男孩、女孩以及兔子伙伴进入国内市场，可爱而又造型多变的男孩女孩、极具炫酷的兔子伙伴以其强烈视觉冲击力的效果迎合了潮牌的设计理念，展现了独特的思想和潮牌态度。香港LSMMS以爆炸头的形象也专注于潮牌文化，用爆炸头的骄傲与自信，黑人小孩儿的独特而鲜明的设计风格，营造出个性摩登的潮牌气息，非凡的魔力与前卫的可爱，给纯真的宝宝带来了巨星风范。这种鲜明的动漫形象与童装风格互相融合，赋予了童装崭新的灵魂以及旺盛的生命力，促进了童装个性的表达。

同时，面对同一动漫IP形象多个企业品牌合作，童装同质化严重的现象，为自身品牌创造独特的动漫形象并一直延续下去，持续吸引消费者的注意，并在心中产生情感表现是童装创新的突破点。原创的卡通形象通过优质奇特的故事和个性的形象塑造能够使品牌差异化更明显，品牌辨识度更高，帮助儿童充分享有个性发展的自由。这也是强化儿童对品牌认知和喜爱程度的一种有效途径。

（二）动漫IP形象在品牌童装的图案运用表现案例分析

1.动漫场景化突出：Mini Peace品牌在动漫形象运用的特点主要以场景化突出为特点，通常是多角色运用或动漫中某些道具的造型，这样的呈现方式与单一的角色形象运用相比更具有视觉冲击力和震撼力，更能引起人们的注意。相应的在细节方面也描述得很生动。运用米老鼠和唐老鸭形象的图案中包含了具有现代生活性的语言、各个角色的神态、幻想内容、情绪以及场景气氛等丰富内容，场景刻画生动形象。在Mini Peace的《赛车总动员》中，快如闪电的麦昆赛车图案，用极具冲击力的角度再现了令人沸腾的赛车场景。

2.溫馨情感突出：MQD品牌以陪伴儿童成长为核心理念，强调关注儿童内心和儿童表达。选择的IP形象Moomin，生活在海洋和森林的充满爱和包容的童话里。MQD的童装产品中同样刻画着温馨的动物世界，善解人意的Moomin在和朋友的互动中时时传出淡淡温情，给儿童创造了温暖纯粹的童年气息（如图1）。Moomin形象在童装中简单的线条、单一的颜色和认真的动作最直观地传达了儿童单纯、童稚、欢乐的理念。

3.潮酷个性为主：Minichoc是以街头时尚潮流为主的童装潮牌，其设计风格以酷感十足的BLACK系列为主，其原创IP形象男孩酷爱音乐、潜水、探索太空科技；女孩一改乖巧形象，在可爱中增添了运动、冒险精神，戴着金属防护装备，喊着环境保护的标语，在设计形式上运用潮牌大量使用的英文字，将角色与字的组合形式运用到童装中。品牌随后延续的兔子伙伴比男孩女孩更具个性，并随着潮流主题的变化转换着各种角色，性格也多样化，如在2018年夏季航海主题中的海盗装扮（如图2）。

4.诙谐幽默为主：LALABOBO童装品牌18年春季与知名动画角色PinkPanther-粉红豹联手打造了一系列趣味十足的单品系列，粉红豹是在1963年的真人电影《乌龙帮办》片头中出现动画角色，是幽默、个性和顽皮搞笑的代表。它的人设是顽皮男生但形象却是少女心配色的粉红色，与现实生活中敏捷矫健的形象形成鲜明对比，成为萌帅、甜酷小女生的代表，这不失为是一种诙谐幽默的表达。BABABOO童装品牌联合的加菲猫特立独行、机智幽默、好吃懒惰的形象也具有这一特点，但它同时也给予了儿童真诚、乐观、和自信的态度。

三、动漫IP形象在童装中的设计方法

（一）直接运用手法，是将动漫中的故事、人物、景物原有的感情色彩直接运用到服装中，按照一定的组成规律构成完整的图案，一般是将动漫形象作为服装图案的组成，强调整体性，强调形象性。可以是单个角色的排列变形，也可以是系列角色的故事性表现，是一种具象、直观的表达。这种将动漫形象通过具象图案直接在童装上再现，是动漫形象在童装设计和品牌推广中最为常见的方法。

（二）变形强化手法，是在简化提炼基础上，突出描绘形态的典型特征并进行变形强化，使设计在体积、大小等方面与人们平时所熟知的常态造型形成强烈的反差并更具个性。该种手法的使用，其实是对原来形象彻头彻尾的改造。（如图3）将兔子可爱的形象变形再造成胖胖的充满能量的形态，戴着防毒面具摆着炫酷的手势，一股与环境污染抗争的不屈的范儿。

（三）借用手法，是指借用某个形象象征性的元素、形态，或是与品牌消费者所了解的实物中截取有趣的元素来运用在本身的形象创作中。（如图4）借助emoji猴子经典捂脸动作运用到兔子形象设计中，emoji猴子捂脸表情是一款十分有趣的猴子表情，是emoji系列里的三不小猴子之一，因为可爱的形象而被用户深刻记下，并迅速走红。这种具有代表性的且被大众都熟悉并深受喜爱的，会带来趣味幽默的效果。

（四）剪影手法，这种设计方式的图案是缺少具体细节，与背景形成对比强烈的图形轮廓的展示方式，展示视觉效果突出的并且更加概念化的主题图形。米奇这一IP形象最初是一个图案，但当以剪影形式出现的时候，它形成了一个图标。米奇那熟悉的耳朵轮廓就给人留下了深刻的印象。

（五）群化手法，是将某个形象的整体或局部部位，亦或是多个形象做各种可能的变化后，把这些变化后的造型，重新组合形成群体的效果。图案给人饱满、充实的感觉，形成一定的视觉冲击，单一的造型变成了丰富的整体效果。Mini Peace18年一款春夏外套就将米奇的造型为元素，以它不同的头部装饰和方向为区分，将他们组合在一个统一的画面。这种手法并不是简单的重复、叠加，要在形象变化的同时，整体配色也要求统一，力求形成一定的节奏感，使平淡的元素因为多次组合而加深观者的印象。

结语

数字媒体技术不断改变着我们的生活方式，动漫IP形象作为品牌代言人或设计元素已成为童装公司的品牌创新和营销的发展方向，将动漫形象作为一种元素运用到童装中，提炼出几种具有代表性的表现方法和设计方法，可以更好地从细节上对童装进行整合，对于掌握童装风格有一定的帮助作用。同时，童装也是传播动漫文化的载体之一，经典的动漫形象通过童装设计新的演绎也将促进动漫文化的发展，两者的结合互助已成为一种发展趋势。