旅游视觉形象整合塑造初探

贾丽 阳倩 刘浩然

摘要：旅游地区视觉形象的整合塑造是占领市场高比重的重要因素。旅游地区的传播和推广离不开旅游产品的视觉形象设计，以增强旅游者的认知度和辨识度，实现出游的愉悦体验感。国外旅游研究表明，视觉形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“视觉形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。目的：通过秦皇岛视觉形象的整合塑造更好地为国家的京津冀一体化战略服务。方法：通过“可视化”手法为主体塑造秦皇岛整体视觉形象面貌。结论：以“视觉形象”为核心主题念，转化视觉文化对秦皇岛当地精神、物质及旅游的强大塑造潜力，形成了“空间区域秦皇岛”、“色彩秦皇岛”、“图像秦皇岛”三个板块。

关键词：旅游城市 视觉形象塑造 秦皇岛视觉形象 可视化手法

引言

城市旅游视觉形象是指旅游参观者在城市旅行过程中，对城市的空间分布，色彩呈现，民风民俗特点产生的印象和评价。旅游城市视觉形象的塑造极大促进了当地旅游业的发展繁荣，旅游者通过不断强化的视觉认知，对旅游地形象的人文历史和区域特色产生深刻印象和进一步了解，并最终实现出游计划，驱动其故地重游。秦皇岛是一个以旅游业闻名的城市，在国内享有高知名度，因此须有一套完整的旅游视觉形象与之城市定位相匹配。

一、国内外城市旅游形象发展现状

（一）国外旅游视觉形象现状

20世紀70年代，国外开始了对旅游视觉形象的研究。美国科罗拉多州立大学的Hunt，J.D.撰写的博士论文“Image：afactor of tourism”，是第一个针对旅游形象进行研究的作品。学者们认为，视觉形象影响着个体的主观感知、后续行为和目的地选择。Guthrie和Gale提出：在旅游研究中，视觉形象比可触摸的资源更为重要，因为感知虽不真实，却激发了消费者作出“做”或“不做”的决定。针对旅游视觉形象营销最为成功的当属美国的“I Love NY”（我爱纽约）、欧洲的“lamsterdam”（我是阿姆斯特丹）等都是具有代表性的旅游视觉营销成功案例。

（二）国内旅游视觉形象现状

国内对旅游视觉形象研究始于20世纪末。近几年大量的城市针对视觉形象推出了一些城市标志等，但都没有持续的，针对城市旅游视觉的有效研究，导致半途而废。最早介入城市旅游形象的是香港的“东方龙”视觉、2008年北京奥运视觉整合、2010年上海视觉整合设计。2008年北京以中央美院为首的四所高校组成了一个北京视觉形象整合中心，对北京的城市形象、色彩、视觉景观进行规划，塑造了良好的城市形象。

二、秦皇岛旅游视觉形象塑造现存问题分析

秦皇岛市在经历了2015年山海关旅游事件后亟需解决旅游形象的重塑问题，但是目前存在的问题是：在政府及旅游委的领导层面制定的相关政策和决策很难有效地传递到游客及市民层面，这就形成了传播的断层，孟祥伟书记在2016年旅游旺季动员大会上就曾强调“旅游业是建设沿海强市、美丽港城的重要保障，是秦皇岛的第一产业”，整个旅游业的发展与提升很大程度上依赖于视觉形象的宣传。其关系（如图1）。

新媒体的快速发展让世界成为了一个视觉时代，这改变了以前口口相传的模式，一张照片、一个镜头会起到比“说”更有价值的驱动力，旅游形象的塑造更是需要视觉设计的整合，如目前的旅游节点：汽车站、火车站、飞机场、高速路出口、民宿聚居区、景区门口等，这些节点需要大量能够反映、代表政府声音的视觉形象设计，这些设计将对游客起到重要影响，目前的现状是这些节点视觉设计缺少针对性、缺少档次，不能体现所在城市的文化和精神面貌，影响旅游者对秦皇岛的感受和评价，不利于生成好印象。

三、视觉形象对旅游城市整合发展的作用

经济发展日新月异，随之而来的旅游产业也得以飞速发展，各旅游城市之间的竞争日趋激烈，越来越多城市意识到城市视觉形象是吸引游客最关健的因素之一，良好的形象和体验感促进吸引大量游客前来游玩，对旅游业发展有着重要意义，因此各个国家及地区在建设城市视觉形象方面投入了前所未有的资金和努力。完善且独特的城市旅游形象有利于打造有特色的品牌效应，吸引人们前去参观游玩，最终在心中留下深刻印象。当城市旅游形象开始广泛被全国乃至世界各地人所认知，接受，欣赏时，强大的品牌影响力便会形成，从而为城市的旅游业带来更多的商业价值以及注入新鲜活力，给城市带来不可估量的利益和前景。因此就一个旅游城市而言，城市的视觉形象整合发展具有深远意义。

四、影响秦皇岛视觉形象整合塑造的因素

（一）城市旅游空间结构划分对秦皇岛视觉形象塑造的影响

秦皇岛城市的内部功能分区与游客对秦皇岛的初步视觉形象感知有着密切关联。旅游者所到经过之地会对当地产生不同的感受和评价，有些地方被认为舒适且有特色，有些地方则相对让人觉得有所不适。因此，不同的各功能区所发挥的作用对不同对游客的自身视觉感受也存在差异，根据这点，可将秦皇岛城市旅游形象的空间结构划分为视觉核心区与视觉边缘区。视觉核心区分为以下几点：

1.初步印象区：旅游者第一站到达秦皇岛或者视觉上最初被吸引的地方，主要是指火车站广场、飞机场、旅游景点的门景区、人民广场、秦皇岛高速路出口、北戴河站、宾馆饭店的建筑外形、重点街道等。

2.最终印象区：旅游者最后一个在秦皇岛游览的或在最后接触时被吸引的某个事物或者地点，多数情况下最终地点与初到地点相吻合。就多数人而言，初步印象区比最终印象区对其给与城市好形象的意义更大，最终印象区留下坏形象的影响比初步印象区更深。

3.光环效应区：决定游客对秦皇岛的整体视觉印象，是重要的核心地带。典型地区如：重点旅游区，核心商业区以及城市中心广场一带。提高上述地方的整体形象和设计感，为秦皇岛的视觉形象打造一个坚固，良好的基础，带动旅客的向往度。反之，光环效应区的这些地点没有给旅客留下好印象，那么即便在秦皇岛其他地点时刻的感受再好也会导致旅客形成对整个城市的不良印象，不利于长远发展。

4.地标区：区别于其他旅游城市、旅游地区所独有的，特殊的，标志性的区域。如何在这些地区将我们想要传达的理念通过视觉化的形式传播出来将是至关重要的，同时这些区域也是重点设计和策划的区域。

（二）城市色彩设计对秦皇岛视觉形象塑造的影响

城市视觉形象设计的重点在于对城市色彩的整合与设计。色彩具有辨识度，相比于文字和图形更具记忆性，让人产生一定的认知度和识别度。语言可通过视觉图像来传达，充分准确的词语或图形使读者对信息有了初步判断，其次，根据色彩的差异化和不同的搭配形式能进一步增强信息的辨识度，减少视觉上的沟通误差。在秦皇岛旅游形象整合设计中，色彩设计促进城市文化、精神的传播，让游客更加直观清晰地留下深刻的内心感受。色彩虽不会说话、没有具象的造型，但它能为旅途增添便利，用特有的表达方式传达出直观无法感受到的深层情感，留下深刻印象。在旅行中，色彩是城市与游客沟通的桥梁，它密切联系着两者的情感交流，触动人的心灵深处，因此，好的色彩设计促进秦皇岛旅游业的传播与发展。

（三）城市图形设计对秦皇岛视觉形象塑造的影响

每一处景点都是人类文明发展中的浩浩殿堂，图形是突破信息沟通障碍的直接途径，是一种国际化的语言符号，使不同语言，不同国家，不同种族的人产生一定的思想交流。用图形来传达信息是最为常见广泛的视觉表现方式，通过图形表达来传达秦皇岛的历史文化和深厚底蕴，通过设计创作和整合，使旅游者在接触到图像信息的同时就能辨识出它所代表的旅游城市，在心中留下深刻的印象以及丰富的联想。好的秦皇岛旅游形象往往决定游客对秦皇岛的最终评价。因此，城市旅游形象好坏是一个城市旅游系统建设的重点环节，要将有限的人力、物力和财力集中到城市的视觉形象建设中，对各个环节的形象管理进行有效规劃和管理，增加在旅游者心中对秦皇岛的良好形象认知。

五、可视化手法下的秦皇岛旅游视觉形象塑造方式

可视化手法是以更直观更便捷的视觉表现形式将信息传达给大众，以促进的更广泛传播和认知度。二十一世纪是“读图时代”，设计方式多样化，可视化设计手法也开始表现出多元化的趋势，从视觉延伸到其他能使大众更便捷接触的感知方式，例如嗅觉，听觉等。视觉形象作为最直观有效的表现方式，被人们最为看重。一目了然，条理明晰，层次分明的可视化设计促进视觉形象的整体塑造，有利于从各个角度给受众带来全新的感官体验。

视觉形象是秦皇岛旅游品牌塑造的重点，利用秦皇岛的地理优势和人文历史优势为城市的视觉景观，视觉符号，色彩定位等提供可借鉴设计元素，这种视觉文化的设计与传播对秦皇岛的旅游产业有强大的推动力。针对秦皇岛的地域特点和资源配置情况，可通过以下方面来实现秦皇岛旅游视觉形象整合塑造：

（一）总体视觉形象定位

1.理念基础——长城滨海画廊，四季休闲天堂。

2.整体形象——以长城、山、海为主体元素设计。

（二）视觉景观形象

1.城市的空间形态发展的变化

根据秦皇岛市城市发展总体规划，其远期将形成以海港区、北戴河及北戴河新区、山海关区三个综合组团为辅的组团式空间结构形态。

2.城市重点局部地段策划

在城市的重点区域地段如广场、体育馆、汽车站、火车站等地中，来往人口密集且交通流量大，在保持统一规划的前提下进行全方位综合治理，城市绿化保持井然有序且具有引导性。在管理重点区域的交通运行，治安状况以及整体环境的同时还需把握好“城市窗口”作用，给旅游者带来便捷的同时提高对城市的好感和认可度。

（三）视觉符号识别形象

1.旅游城市名称

好的名称对于一个景点来说是至关重要的因素。秦皇岛不乏有风景优美但却始终默默无闻的地方，例如度假村、山水庄园、兴建主题公园以及娱乐配套设施等地。首要任务是需要提高它们的知名度和影响力，通过征集或投票的方式选出与之内涵相呼应的、有足够吸引力的名称，进而吸引民众眼球。

2.旅游城市标徽

根据秦皇岛的历史文化内涵和城市地域特色，设计出秦皇岛独特的旅游标徽，以山、海、造型为基本设计元素，通过公开有奖征集的方式广思集益设计选出最合适的城市旅游标志设计，不仅可以在全国范围内进行大范围多层次的宣传与推广，还能形成最佳旅游形象标志的视觉冲击效应。

3.旅游城市象征吉祥物

吉祥物通常表现出事物的独特个性，通过设计趣味化的吉祥物体现独特城市魅力和生机活力，拉近与公众间的距离，全方位利用吉祥物造型进一步创造商业价值，促进城市商业的多元化经营。如：北戴河海滨风景区可用情态各异的海洋生物作为吉祥物原型进行设计推广—方面能体现出海边城市的特色所在，另—方面还能形成对旅游者尤其是年轻群体的亲和力和吸引力。

4.旅游城市商品

旅游商品在体现旅游城市的文化和特色的同时也能实现经济效益，提取秦皇岛特有的山海关、北戴河中的山海文化和孤竹国文化为原形设计旅游城市纪念币（章）明信片，手工艺品以及系列文化创意产品等。不但促进商品经济的多方位发展，也有利于传播秦皇岛的旅游形象。旅游商品的整合与视觉统一将有利于整个城市视觉形象的推广和传播，并将这一形象传播至世界各地。

5.旅游城市户外广告

根据国际化要求，并结合城市的形象定位，秦皇岛投放在户外的广告要做到五“化”，即广告形式多样化；广告的途径多元化；广告的风格地方化；广告的内容人性化；广告的语言国际化。有利于丰富城市视觉形象，达到层次分明，形成良好的城市形象。

（四）城市色彩形象

北京奥运期间，北京将北京的色彩体系进行了规划，重点推出了“中国红”、“国槐绿”、“长城灰”、“琉璃黄”四个强有力的色彩体系，这四个主题色调不断地出现在街道、场馆、建筑、旅游宣传等各个与游客能够近距离接触的场所，极大提高了城市的整体想象和整体理念。

（五）人一人感知形象策划

1.旅游服务行为形象

旅游服务行为包括两大类：一类是指普通接待服务，通常包括住宿餐饮，交通运输等方面的服务，以及旅游业中的车船、饭店、旅游购物商场等企业服务。另一类是景区服务，专指旅游者在旅游活动的核心环节一游览和娱乐时所接受的服务。

2.政府部门形象

旅游业作为奏皇岛的主导产业，市政府以及相关的部门需要充分发挥各自职能和作用，促进旅游业的长期综合发展。

3.居民形象

提高秦皇岛本市市民的整体素质，规范文明用语和行为举止，培育健康、守法、安全、有序的行为风尚；提倡对游客热情、友好、真诚的态度。弘扬积极的价值观，努力培养提升市民的整体艺术文化欣赏水准和道德素质修养，树立良好市民形象。

4.其他旅游者与目的地形象

旅者对于旅游城市的认可度不仅受到城市本身影响，其他旅者的状态对其也存在着一定联系。按照关联程度区分，可将其他旅者分为三类：A.结伴同行的亲朋好友；B.同旅行团成员；C.不相识的其他旅游者。以上三类情况，都可能因为对方的认知不同或其他不可控因素影响旅者对城市印象的内心评价和感受。

通过以上方面对视觉形象的塑造，以“视觉秦皇岛”为核心概念，转化视觉文化对秦皇岛精神、物质及旅游的强大塑造潜力，为秦皇岛的旅游视觉形象提供基本方向指导，通过设计的整合提升，给旅游者带来全新且统一的视觉感受，促进秦皇岛旅游业的繁荣发展。

结语

视觉时代的到来决定了秦皇岛这座以旅游业为主的城市要加强其视觉形象整体塑造，视觉形象的塑造经验不仅用现代的设计方式赋予秦皇岛的旅游业新的营养价值，促进旅游价值的传播和推广也为京津冀地区协同发展及2020年冬奥会城市旅游形象提升做出前期铺垫和研究储备。