“星爸爸”舒尔茨：成功就靠“人情味”

刘晓阳 徐力婧

不久前，星巴克集团的全球35万员工得知了一个有点忧伤的消息：被称为星巴克灵魂人物的霍华德·舒尔茨宣布辞去董事长职位。

现年65岁的舒尔茨被外界视为“能把咖啡磨成金子”的人。不久前，他宣布辞去星巴克董事长职位。有消息称，卸任后的舒尔茨有意竞选2020年美国总统。对此，舒尔茨表示：“除了竞选总统，我还有很多事可做。让我们拭目以待吧！”

离职前，舒尔茨来到位于美国西雅图派克市场的全球第一家星巴克店，摘下了属于自己的绿色围裙，然后在墙上写下一句话：“这是梦想开始的地方，一切都源于一杯咖啡。”

“我在上帝的國度”

舒尔茨在童年时从没做过老板梦，那时咖啡在他的生活中无足轻重。1961年，他的父亲在工作时跌断了脚踝，此后一段时间一直裹着石膏，不能出去工作，一家人被抛入了社会底层。大学毕业后，舒尔茨在纽约做起了推销员，并像其他普通人一样讨了老婆，过起了平淡的小日子。

1982年，舒尔茨在纽约曼哈顿买了一处公寓，彻底告别了廉租屋。在此期间，他注意到一件奇怪的事：西雅图的一家小零售商从他手里订购了大批咖啡研磨机，甚至超过了纽约最大百货商场的订货量。经过调查，舒尔茨发现这个零售商是一家名为星巴克的小店，专门售卖咖啡豆。

怀着好奇，舒尔茨去西雅图考察星巴克。推开店门的瞬间，他发现自己进入了咖啡的殿堂：柜台后面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆，墙上陈列着从他那里买来的咖啡研磨机。为了证明所售咖啡豆的品质，店员专门为舒尔茨冲了一大杯热腾腾的咖啡。

“这是我品尝过的最浓烈的咖啡。”舒尔茨说。他像发现了新大陆一样，开始没完没了地向店员询问：关于星巴克公司的一切，关于世界各地的咖啡种类，关于不同咖啡的制作工艺……最后，在楼上一间阴暗的屋子里，舒尔茨见到了星巴克的老板———杰瑞·鲍德温和戈登·派克，二人是好友，1971年，星巴克在他们手里开张，但不卖现成咖啡，只出售咖啡豆，店员冲咖啡的目的是吸引顾客前来。

在舒尔茨看来，星巴克是有魔力的，而自己应该成为这种魔力的一部分，他马上给妻子打了个电话：“我在上帝的国度！”

在意大利受到启发

接下来，舒尔茨用了一年时间才说服杰瑞·鲍德温聘请他成为星巴克的市场营销高管。此后几个月，他整天在柜台后面忙碌，接待顾客，深入了解不同口味的咖啡。

1983年春天，舒尔茨去意大利米兰出差，那里有许多咖啡店。舒尔茨发现，这里的店员会跟每一名顾客寒暄，而且彼此都能叫出对方的名字。咖啡店里播放着音乐，人们像老朋友一样聊天，一起享受好时光……在这种氛围里，舒尔茨心中涌出一个念头：只卖咖啡豆的星巴克缺少人情味，而人情味正是美国人生活中缺乏的东西，自己或许可以为顾客增添一种新的消费体验。

为了说服老板供应现磨咖啡，舒尔茨又花了不少时间。1984年4月，星巴克终于开了第一家既销售咖啡豆，也提供咖啡饮品的店铺。

开张那天早上，天气阴冷得有些反常，空中飘着毛毛细雨。舒尔茨提前一小时来到店里，紧张不安地透过落地玻璃窗向外张望。7点整，他打开店门，一些路过的上班族好奇地踱了进来，只见店员一边麻利地调制咖啡，一边笑逐颜开地向顾客介绍产品特色。拿铁、卡布奇诺这些后来大众耳熟能详的咖啡名称，都是在这天早晨被介绍给美国人的。

舒尔茨观察着顾客们喝第一口咖啡时的表情。许多人把眼睛睁得大大的，这是对口味浓烈咖啡的正常反应。在适应了一会儿后，他们开始享受醇美的口感，并赞不绝口。看着眼前的景象，舒尔茨感到星巴克的历史就要发生巨变了。

“鲑鱼”吞下“鲸鱼”

然而，接下来的事情没有按照舒尔茨的计划发展。虽然卖咖啡饮品的尝试取得了成功，星巴克的老板并不支持他发展这项新业务。愤懑之下，舒尔茨离开了星巴克，自立门户。他给新公司起名“天天”，计划募集至少40万美元的创业基金，先开一家咖啡店试水，如果发展顺利，再筹措125万美元，继续开8家连锁店。

1986年4月8日是第一家“天天”店铺开张的日子。舒尔茨早早来到店里，忐忑不安。早上6点半，第一位顾客已经等在门外，进店后直接买了一杯咖啡，随后顾客越来越多，大家亲切地跟舒尔茨打招呼、聊天，这种气氛正是他想要的。

生意虽然不错，舒尔茨的创业基金却很快用完了。他接下去花了两年时间，才募集到实施第二步计划所需的全部资金。其间，他向242个人借过钱，其中217个都拒绝了他。据舒尔茨回忆，那段日子里，他就像“一条夹着尾巴的狗”。

当年8月，弹尽粮绝的舒尔茨决定去拜访西雅图三位最有名的企业领袖。这次会见在西雅图最高的商务大厦顶层举行，为了平复自己狂乱的心跳，舒尔茨绕着街区走了三圈才上去。他的游说大获成功，三位企业家砸下了75万美元。今天，这些最初的投资者已经获得了超过100倍的回报。

解决了燃眉之急的同时，舒尔茨获得了一个消息：他之前的老板准备卖掉星巴克。舒尔茨当即决定收购，但星巴克的规模比“天天”大得多，这就好比一条鲑鱼要吞下一头鲸鱼，投资者们再次把信任票投给了舒尔茨，为他凑足了收购所需的400万美元。

1987年一个阳光灿烂的下午，舒尔茨签署了收购星巴克的文件。然后他去了自己曾工作过的店里，跟员工打了个招呼，坐在靠窗的一张凳子上。此时，他已经从当初的雇员变成了CEO。

指责特朗普“成天制造混乱”

收购星巴克期间，舒尔茨父亲的肺癌开始恶化。父亲临终前，舒尔茨握住他骨瘦如柴的手，想起这只手曾经教他打棒球、投橄榄球……父亲曾尽最大的努力去改变生活，但还是换不到一个有尊严的栖息之地，舒尔茨对此一直感到很痛心。他把对父亲的这种责任感投射到每一名星巴克员工身上，他想让所有雇员共同拥有星巴克。

在当时的美国，股东利益最大化是压倒一切的原则，压缩成本和解雇员工的措施总会让华尔街发出一片叫好声。舒尔茨领导下的星巴克却走了一条少有人走的路：为员工支付全额的健康福利费用，向每一名员工赠送企业股票。

之后几十年中，星巴克的员工把公司当成了自己的家，努力要把它经营好。公司生意越来越红火，舒尔茨的名气也越来越大。1992年，星巴克在美国纳斯达克上市，股价一路走高。有了大笔资金可用的舒尔茨，开始让星巴克以不可思议的速度向全球蔓延。时至今日，不仅在北美，在欧洲、亚洲，星巴克的绿色标志都是辨识度极高的商业标签。当年的小商铺已成为全球首屈一指的巨头，2017年的营业收入达到224亿美元。

由于对员工福利的重视，对种族、移民等问题持积极包容态度，舒尔茨一直被美国媒体视为“进步派”商业领袖。2017年，星巴克宣布将在未来5年雇用1万名难民员工。

在政治立场上，舒尔茨长期支持民主党。他是现任美国总统特朗普的尖锐批评者，指责特朗普“成天制造混乱”。据媒体披露，舒尔茨曾痛心疾首地对员工表示，美国的道德与价值观已“如临深渊”。在很多经济问题上，他与特朗普政府也持相反观点。比如舒尔茨明确表示，向中国提高关税对美国就业问题于事无补。当然，特朗普也反呛过舒尔茨，甚至说：“我们是不是该考虑抵制星巴克了？”

不管怎样，与特朗普相比，舒尔茨在商业上的成功有过之而无不及。对此他曾自豪地说，顾客只要喝一杯星巴克咖啡就可以获得片刻宁静。这正是隐藏在商业背后的文化价值：在这个被利益充斥的时代，人们更加渴望自己的心灵能被什么东西所触动，或许正是一杯令人回味的咖啡。